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sem medo de errar
Existem três estágios básicos na jornada do comprador: conscientização, consideração e decisão. Em cada etapa, o consumidor apresenta comportamentos distintos e busca diferentes tipos de conteúdo para obter as pesquisas e as informações de que precisa para passar à etapa seguinte.
A fase de conscientização ocorre quando o consumidor percebe que tem um desafio ou uma oportunidade. Ele começou a expressar sintomas desse problema e quer saber mais a seu respeito. Nesse ponto da jornada do comprador, o consumidor precisa de uma pesquisa neutra de terceiros, que poderá ajudá-lo a identificar melhor seu problema ou área de oportunidade. Ele se volta, então, para os materiais educacionais, como conteúdos editoriais, postagens de blogs de especialistas, white papers (um guia que apresenta informações detalhadas sobre um tópico relacionado às soluções que uma empresa oferece), e-books e relatórios de pesquisa, a fim de entender melhor o que está sendo enfrentado.
A jornada de compra de um indivíduo não começa repentinamente. Ela se inicia em um estado de consciência (ou, talvez, até mesmo de falta de consciência), a partir do qual os compradores em potencial surgem. Da mesma forma, depois de implementar e usar uma solução com sucesso, o comprador entra no estado final desejado, ou seja, na conscientização. Os compradores potenciais não estão procurando soluções ou realizando pesquisas, ainda. Mas, eventualmente, haverá um catalisador que inflamará seus interesses em aprender mais, empurrando-os para o ponto de inflexão e para a primeira fase da jornada de compra.
Qualquer que seja o catalisador, ele impulsiona os consumidores para que tomem uma atitude. Compreendendo os desafios de negócios de seus compradores em potencial, os profissionais de marketing criam mensagens e conteúdo que podem atuar como catalisadores, impulsionando os compradores. Esse conteúdo deve gerar consciência dos desafios, para buscar a promoção da marca como líder de pensamento e ajudar a mantê-la no topo, para quando a jornada de compra começar.
Durante a fase de consideração, o consumidor definiu seu problema ou oportunidade e está procurando soluções ou opções para resolver o problema ou aproveitar a nova oportunidade. Nesse estágio, os consumidores desejam pesquisar o máximo possível, com o objetivo de entender melhor todos os métodos e abordagens para seu desafio ou oportunidade. Os conteúdos que mais atraem aqueles que estão no estágio de consideração são guias de especialistas, interações ao vivo, podcasts e vídeos, que os ajudam a identificar soluções potenciais.
A fase de decisão é a última etapa na jornada do comprador. Nesse ponto, o consumidor decidirá sobre uma solução, estratégia, abordagem ou método para resolver seu desafio ou aproveitar uma nova oportunidade. Para tomar uma decisão final, o comprador pesquisará e considerará os dados de apoio, a documentação, os endossos e os benchmarks (processo de realizar uma comparação entre a performance e o desempenho de um produto e/ou serviço). Nesse estágio, as demos ao vivo ou os downloads de teste gratuitos podem ajudar muito o consumidor a decidir se um produto ou serviço é adequado para ele. Há, também, a possibilidade de o cliente consultar estudos de caso, comparações de fornecedores e produtos, e literatura de produtos.
Avançando na prática
Otimizando um site para a jornada do comprador
Os CTAs (calls to action, ou, em uma tradução livre, frases de chamariz) são um conteúdo que visa induzir uma pessoa a realizar um ato específico. Isso pode se referir a se inscrever em um evento, baixar um PDF ou assinar um boletim informativo. Como um profissional de marketing que analisa a taxa de cliques de sua campanha, dedicar tempo e esforço ao design e à redação de seu CTA pode ter efeitos positivos em seus resultados.
Ao escrever o CTA de um site é necessário pensar em qual é o objetivo. O que exatamente a empresa deseja que o visualizador faça?
Em primeiro lugar, podemos iniciar o processo com uma palavra de ação, como "download", "registre-se" ou "assine", e, em segundo lugar, adicionar uma palavra que agregue valor à ação, ou criar uma urgência. Por exemplo, se você está oferecendo um PDF grátis, seu CTA pode ser "download gratuito", e se você está tentando atrair pessoas para seu evento, seu CTA pode ser "cadastre-se hoje".
Diante desse cenário, explique a importância da utilização dos princípios do CTA no processo de otimização de um site para a jornada do comprador.
Uma vez que o site desempenha um papel fundamental em cada estágio do processo, é importante que você o otimize para cada etapa da jornada do comprador. Você precisará projetar o site de forma que seja fácil para os visitantes encontrarem o conteúdo relacionado ao seu estágio. Isso significa tornar a navegação simples, intuitiva e clara. Use a barra de ferramentas de navegação e as legendas da barra lateral para garantir que os visitantes possam encontrar exatamente o que procuram ao chegarem ao seu site.
Uma maneira de ajudar a orientar os clientes em potencial que estão seguindo de uma fase da jornada do comprador para a próxima é por meio de frases de chamariz (CTAs – calls to action). O local em que você colocará essas frases dependerá do tipo de conteúdo que está sendo entregue. Por exemplo, você pode usar uma frase no final de uma postagem de um blog ou vídeo, guiando o espectador para outro conteúdo que ofereça uma pesquisa mais aprofundada para sua consideração. Quando se trata de conteúdos mais longos direcionados a compradores na fase de consideração, você pode incluir uma frase de chamariz que os convide a se inscrever para uma avaliação gratuita ou baixar uma demonstração.
Aqui estão algumas dicas gerais para a criação de CTAs (calls to action) eficazes que levam os usuários a percorrer o funil:
Elabore um CTA que seja claro. Os visitantes devem saber exatamente o que você deseja que eles façam a seguir. Por exemplo, "inscreva-se agora para uma avaliação gratuita".
Utilize palavras ativas. O uso de verbos ativos motivará o visitante a agir, ajudando a levá-lo para a próxima fase da jornada do comprador. Por exemplo, “baixe nosso novo e-book” é mais eficaz do que “aqui está nosso novo e-book”.
Torne mais fácil para o usuário dar o próximo passo. Você não deve apenas deixar claro o que deseja que o usuário faça em seguida, mas também facilitar ao máximo sua movimentação no funil. Use links e botões para exibir seus CTAs, a fim de que os usuários possam prosseguir facilmente para a próxima etapa da jornada do comprador.