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Convite ao estudo

Retomando nossos estudos, vamos propor um cenário complementar ao que foi aprendido durante a fundamentação sobre a estrutura necessária para a otimização buscada nos ambientes digitais. Esse complemento tornará possível que, a partir de agora, você estabeleça na prática suas estratégias para melhores conversões. Fortaleceremos os conhecimentos diagnósticos sobre a conversão para que possamos tomar decisões mais assertivas. Entenderemos a relação da influência e persuasão com o nosso público para melhores resultados, bem como falaremos sobre construções de mensagens mais adequadas e a heurística, que cria os atalhos comportamentais importantes para a usabilidade de plataformas, tudo isso integrado a um ambiente propício à otimização e voltado à conversão. Em seguida, trataremos sobre a implementação e possibilidades estratégicas. Chegaremos então ao momento de iniciar a formalização da prática aos seus projetos de otimização. Dentro do tema, serão discutidas possibilidades baseadas em diferentes objetivos: otimização B2B (business to business – empresa para empresa) e B2C (business to consumer – empresa para consumidor), bem como otimização visando entrega de valores ao cliente, retenção e mensuração de impacto em ações de marketing digital. Ao final, discutiremos como fazer a gestão de planejamentos e projetos relacionados à otimização e como trabalhar em equipe e gerir pessoas, além de refletir sobre avaliar possibilidades de softwares e ferramentas de acordo com nossas necessidades de conversão e entender características de empresas que precisam e promovem serviços de otimização em conversão.

Praticar para aprender

Atualmente, nenhuma estratégia de marketing digital que seja respeitável deixa de lado o devido cuidado de alinhamento à CRO (Convertion Rate Optimization). Termos como funil e taxas de conversão passam, quase involuntariamente, a fazer parte do vocabulário de quem atua na área. Se você precisa, e com certeza precisará, de métricas para a mensuração de esforços e resultados, visando a melhoria contínua de suas ações digitais, o domínio do tema se torna imprescindível.
Entretanto, como dito, por fazer parte de uma estratégia de marketing digital, a otimização baseada em CRO não se faz sozinha. É necessário dar o devido suporte às outras ações integradas que irão garantir o fluxo de clientes/usuários para ser possível mensurar ações esperadas. É preciso atrair para, só depois, pensar em otimizar a conversão, mas sempre dentro de uma experiência contínua entre usuário e produto/marca. Assim, são de extrema importância conhecimentos que vão além da operacionalização de ferramentas ou interpretações numéricas. É necessário entendermos de técnicas que envolvem estudos sobre persuasão, influência e construção de mensagem de acordo com características do target, ou conceitos de tomadas de decisões em comunicações criativas que já faziam parte do marketing tradicional e que agora se adaptam ao novo ambiente tecnológico.
Para isso, iremos então nos aprofundar em temas que trazem à prática conhecimentos relativos ao comportamento humano, entendimentos que auxiliam em comunicações mais assertivas, bem como saber quais mensagens e com quais características desenvolver para uma ação do cliente/usuário desejada. Iremos, assim, complementar uma experiência com o ambiente adequado, com o uso de ferramentas como a heurística (que não é tão complicada como a palavra sugere), atalhos mentais para tomadas de decisões, e entender como o controle dessas variáveis pode proporcionar melhores conversões para o seu projeto de otimização online.
Coloque-se na seguinte situação: você acabou de ser contratado para um estágio em uma agência de marketing digital. Sua função é auxiliar nas tomadas de decisões sobre ações nas plataformas online. Entretanto, seguindo as divisões no departamento, você cuidará de um cliente específico: o Batera Brasil. Por ser uma nova conta, nada foi ainda desenvolvido pela agência, e sua responsabilidade é iniciar um planejamento para melhorar conversões. A Batera Brasil é uma empresa que comercializa cursos online para quem deseja aprender a tocar bateria. São produtos que atendem às necessidades de quem quer aprender e não tem base alguma sobre o instrumento, e de usuários que já são familiarizados, mas buscam aprimoramento. O cliente pode adquirir um único curso, de acordo com seu nível de conhecimento, ou fazer uma assinatura mensal e acessar todo o portfólio, que inclui workshops e conteúdos complementares disponibilizados periodicamente. Leve em consideração para que tipo de público a empresa vende e sugira ações baseadas nos princípios da influência. O que fazer? Para que tipo de conversão? E na interface da plataforma online da empresa, o que verificar? Como melhorar? Pense e estruture os calls to action. Reúna as necessidades e sugestões em um relatório e apresente para sua equipe.
Por tudo isso, muito foco e dedicação. Com os conhecimentos previamente adquiridos e os novos conceitos a serem explorados você terá condições de construir um grande diferencial no mercado de trabalho, dominando uma área cujas perspectivas são de crescimento exponencial.
Bons estudos!

conceito-chave

Influência e persuasão

Influência e persuasão são técnicas (empregadas não apenas no marketing) que não devem ser confundidas com convencimento. Podem até ter fins semelhantes, mas por caminhos diferentes. Influenciar consiste em construir nas pessoas opiniões ou emoções baseadas na influência de outras. Ao influenciar ou persuadir, utilizamos atributos argumentativos em que as pessoas, foco da ação de comunicação, já acreditam, ao contrário da tentativa do convencimento, em que é necessário fazer com que o receptor mude sua ideia ou concepção. Ao persuadir, estamos reforçando crenças ou lógicas que já fazem parte da construção mental daquele usuário, por isso a importância em conhecer cada vez mais os comportamentos e características do público que pretendemos atingir.
Ao se aprofundar no tema, o psicólogo Robert Cialdini (2012) conceituou seis princípios de persuasão que, na prática, criaram os chamados gatilhos mentais:

Afinidade: de acordo com esse princípio, as pessoas tendem a ser influenciadas por outras das quais gostam. Quando aplicado aos conceitos de marketing, opiniões ou conteúdos compartilhados por pessoas ou marcas (por isso a tendência da humanização) que têm gostos comuns geram uma maior tendência de afinidade e, por consequência, de possibilidades de conversão. Em uma landing page, por exemplo, no espaço em que se fala sobre a empresa (about us), podem ser trabalhados conteúdos com os quais o usuário se identifique, se sinta representado. O próprio layout do site pode trazer imagens e representações que mostrem como o cliente e a marca são parecidos, com composição de cores, transcrição de valores, etc. Essa sintonia pode facilitar a ocorrência de muitas tomadas de decisões favoráveis.
Autoridade: instintivamente, o ser humano se direciona a agir ou responder de acordo com o comando de alguém que julga possuir autoridade. Não necessariamente tal autoridade representa alguém de uniforme no cumprimento da ordem ou lei constitucional, mas alguém cuja representatividade gera um senso de autoridade para quem a vê. São personificações que conseguem comunicar profundo conhecimento sobre determinados assuntos, conquistaram algum tipo de aura, poder, e geraram em suas ações uma construção de credibilidade. Mesmo celebridades, pelo alcance de sua visibilidade, conseguem status de autoridade. Se alguém com tais características aprovou o seu produto ou teceu comentários positivos, faça com que outras pessoas saibam. Reproduza em suas mídias sociais, torne visível no seu site. Estimule essa possibilidade e tire proveito da influência para melhores conversões.
Compromisso e coerência: a estruturação de um bom relacionamento com o cliente, uma experiência bem-sucedida de jornada, criará um ambiente propício à persuasão. O usuário acredita mais na empresa após um compromisso já efetivado. Foco, então, no pós-venda. Converta deixando as pessoas se cadastrarem e experimentarem de graça. A coerência irá convertê-las a seu favor, em relação a outras empresas com as quais não tiveram contato. Estimule interações no seu site, pois cada clique faz gerar mais compromisso e maiores tendências de conversões.
Escassez: um discurso que apresente algo que é único ou raro desperta um sentimento próprio do ser humano de desejo, de algo necessário. Há uma tendência de gostar mais desse tipo de produto ou conteúdo. Quando imaginado algo que poucos possuem ou que está prestes a findar, a vontade de obtê-lo aumenta. Crie ofertas com tempo limitado, mostre contagens de produtos restantes. Produza a sensação de que as pessoas podem perder uma grande oportunidade.
Prova social: o homem é um ser social, desde o tempo das cavernas. Ao precisar se adaptar às diversas situações que envolvem a aprovação de seus iguais, as pessoas moldam comportamentos. Quando muitos já realizaram uma tarefa ou geraram alguma ação, torna-se mais fácil tomar uma decisão semelhante. A métrica de curtidas em mídias sociais é um exemplo. Quando muitas pessoas reagiram a determinada postagem ou conteúdo, é mais propício que outros usuários também se comportem da mesma maneira. Crie mecanismos para expor provas sociais relevantes sobre o seu produto. Administre bem os conteúdos que mencionam você. Estimule as pessoas a falarem a seu respeito nas mídias sociais.
Reciprocidade: esse pode ser também considerado um fator cultural. As pessoas que convivem em sociedade, incondicionalmente, se sentem no dever de retribuir um favor recebido. Qualquer ação que desperte esse sentimento gerará um relacionamento e uma “possível dívida a ser paga”. Uma entrega ao cliente de algo inesperado e que gere valor pode criar um caminho facilitado para mensagens persuasivas que o direcionem a algum tipo de conversão. Forneça conteúdos de que as pessoas gostem. Crie produtos digitais e os ofereça gratuitamente, como um e-book, por exemplo.

Assimile

Com base nos princípios de persuasão foram concebidos os gatilhos mentais, que auxiliam em objetivos de conversão relacionados à CRO. São ações que influenciam o público a tomar decisões de forma inconsciente. Os gatilhos são aplicados, de acordo com os princípios de persuasão, ao relacionamento ou à comunicação entre marcas e seu público. Podem estar em um texto que faz parte de um post em mídia social, em um mimo enviado pela empresa junto com a entrega do produto, ou em qualquer ação que busque condicionar comportamentos benéficos às estratégias de marketing da marca. Isso inclui variadas possibilidades de tipos de conversão.
Saiba mais sobre gatilhos mentais acessando o conteúdo da Rock Content (LACERDA, 2020).

Como visto, a influência constitui uma área do conhecimento muito importante para a construção de ações em conversão, principalmente de mensagens persuasivas. A partir de agora, você não mais tratará aleatoriamente as mensagens de comunicação. Todas carregarão sentido e cumprirão papel na estratégia de marketing e, por consequência, de conversão.
Nem sempre a mensagem com esses fins tem características de uma conversão em vendas, ou seja, é composta por descrição do produto acompanhada de preço. Ao pensar em condicionar ações e comportamentos, as construções de mensagens passam por outras técnicas e ferramentas estratégicas. São elas:
Marketing de conteúdo (content marketing): trata-se de produzir e fazer chegar conteúdos relevantes ao seu público. Não é propaganda, e sim conteúdos em qualquer tipo de formato, em quaisquer plataformas, que indiretamente carregam mensagens estratégicas do seu produto ou da sua marca. Rez (2016) descreve o marketing de conteúdo como uma estratégia que tem nas mensagens o meio de descoberta para o cliente. Através de conhecimento e informações, ele gera relacionamento e fecha o ciclo em vendas.

Reflita

Provavelmente, o marketing de conteúdo foi um tema explorado mais a fundo em outros momentos do curso, mas condicione sobre ele um novo olhar e questione-se: que tipos de conteúdos seriam mais adequados a cada um dos princípios de influência? Que características teriam essas mensagens? Conteúdos alinhados aos objetivos persuasivos potencializarão as conversões desejadas.

Exemplificando

A Netflix utiliza em seus conteúdos uma linguagem informal, cria e interage em posts com mensagens que alinham valores com o seu público. Produz vídeos satíricos, até mesmo com personalidades, que viralizam ao mesmo tempo em que divulgam um novo filme ou série. Através desses tipos de conteúdos, ela persuade gerando influência por afinidade.

Ainda pensando na concepção de mensagens de acordo com objetivos persuasivos, uma técnica muito utilizada são os chamados calls to action (CTAs) no estabelecimento de comunicações com o cliente.
Em tradução literal, podemos dizer que o CTA é uma chamada para a ação, em que é sugerida a interação do usuário em relação a algum comportamento desejado. Entretanto, um CTA não pode aparecer sem motivos, aleatoriamente, e nem contar apenas com atributos visuais, como um botão colorido ou chamativo. Deve, sim, ser o elemento-chave da sua estratégia persuasiva. A chamada precisa fazer sentido, sendo muitas vezes a última etapa de uma jornada para a conversão.
Já foi possível perceber a importância da construção de uma mensagem contextualizada e adequada para só assim sugerir um CTA. Essa mensagem pode ser um conteúdo compartilhado em mídias sociais, um e-mail enviado à sua base de clientes (estabelecidos ou potenciais), uma propaganda em mídia programática, ou ainda uma sugestão em sua landing page. Pense nessa estratégia como sendo um empurrão final para ajudar o cliente na tomada de decisão, depois de uma jornada de experiência que faça sentido com a marca ou produto.
Por exemplo, em uma mensagem que traga a descrição dos benefícios e valores característicos do seu banco, crie um botão para solicitar um cartão. Em um post, fale sobre algo interessante e diga aos clientes para acessarem o site se quiserem saber mais. Após deixar claros os atributos do seu produto, gere o princípio de escassez e diga para o comprarem agora, porque só hoje será concedido um desconto exclusivo. Enfim, construa a mensagem da maneira que mais faça sentido alinhada à sua estratégia, e saiba que quanto mais conhecer seu público, mais assertivas serão suas decisões ao utilizar um CTA.
A heurística da conversão: é natural nos seres humanos a busca por atalhos para a tomada de decisões. Quando isso acontece, ocorre o que chamamos de heurística. Então, uma análise heurística da conversão busca identificar na interface de interação entre empresa e usuário onde podem estar esses atalhos, para que sejam mais bem trabalhados e apresentem melhores resultados.
Para isso, são aplicados testes em que avaliadores analisam a usabilidade do site, anotam suas considerações sobre as interações e dessas percepções são coletados dados para o início dos processos de melhoria. A decisão sobre o que detectar durante a dinâmica é feita através das chamadas listas. Entre as várias possibilidades, uma das mais conhecidas trata das dez heurísticas de usabilidade, que buscam algumas percepções (NIELSEN; MOCLICH, 1990):

Simplicidade e diálogos naturais: a única informação apresentada deve ser a que o usuário precisa naquele momento. Complementos serão dispostos a partir da forma como o cliente continuará a navegação e solucionará seus problemas.
Falar a linguagem do cliente: quem define a linguagem utilizada na interação é o modelo mental do usuário. Não é o cliente quem deve se adaptar ao que se apresenta no sistema.
Minimizar a sobrecarga de memória do usuário: o cliente não pode ser obrigado a memorizar qualquer tipo de comando. A interface deve sempre apresentar as possibilidades de escolha para a continuidade da navegação do usuário.
Consistência: qualquer solução baseada em uma ação ou comando deve sempre ter o mesmo efeito, posição e possibilidade para que gere reconhecimento.
Feedback (comunicação de retorno): o usuário precisa ser lembrado em que etapa da experiência está. É função do sistema gerar esse feedback.
Saídas claras: em qualquer uma das etapas, o cliente deve ter autonomia e visualizar a possibilidade de saída para a retomada de um estado anterior (desfazer a execução de uma tarefa, por exemplo).
Atalhos: função voltar em hipertexto, abreviações, etc. Usuários mais experientes buscam atalhos em sua interação com a plataforma. Há ainda a possibilidade de recuperação de informações a partir da interface principal.
Boas mensagens de erro: as informações sobre erros durante a navegação devem ser claras e auxiliar o entendimento do usuário. Sua função é a de ajudar a encaminhar uma solução.
Prevenir erros: lógica empírica, trata-se de conhecer possíveis situações que ocasionem erros e promover modificações para que não ocorram.
Ajuda e documentação: qualquer informação nesse sentido deverá ser fácil e acessível. Uma boa aplicação da heurística na usabilidade da interface irá diminuir a necessidade de busca por esse tipo de conteúdo, mas, se necessário, deve sempre se mostrar disponível.

R.E.A.D.Y. framework: consiste em uma estrutura que torna propício o ambiente para altas taxas de conversão. São cinco pilares concebidos porque auxiliam no desenvolvimento do trabalho de otimização:
R (relevant): relevante.
E (engaging): engajante.
A (authoritative): autoridade.
D (directional): direcionamento.
Y (yeld optimal): ótimo desempenho.
Em cada um dos pilares, há cinco fatores que devem ser considerados para a otimização do ambiente de conversão, conforme Abreu (2020):
Relevância: cumpra a promessa, seja relevante, apresente um design coerente, desperte empatia e seja oportuno.
Engajamento: ofereça uma proposta de valor, crie apelo emocional, apresente uma justificativa racional, adote um design afetivo e seja diferenciado.
Autoridade: ofereça garantias, faça propostas concretas, respeite as normas, use provas sociais e tenha uma marca consistente.
Direcionamento: tenha um call to action claro, deixe que a decisão seja natural, retire o máximo de distrações, motive e incentive, e faça uma conversão progressiva.
Desempenho ótimo: formule hipóteses relevantes, faça testes, rastreie e segmente, trabalhe o SEO e revise periodicamente o checklist R.E.A.D.Y.
Chegamos ao final da seção. Como visto, são muitos os conhecimentos que podem ser agregados ao conceito de otimização de plataformas para performar cada vez melhor. Não se esqueça da necessidade de alinhamento das ações com a estratégia do marketing digital, busque sempre novas técnicas e ferramentas para expandir sua gama de possibilidades e saiba o máximo possível sobre quem é e como se comporta o seu público-alvo.

Faça valer a pena

Questão 1

Conhecimentos como os da influência e persuasão podem auxiliar em várias ações de marketing e, por consequência, em CRO. Objetivos de conversão podem ser otimizados ao se estabelecer um relacionamento entre a marca e um youtuber, em que o dono do canal na plataforma, com uma grande base de seguidores, diz fazer uso cotidianamente do produto principal da empresa.
O exemplo citado pode ser relacionado a qual destes princípios da persuasão?