CRO

Fonte: Shutterstock.

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Em web marketing, é importante subir nos rankings de busca natural, bem como conhecer o conteúdo e a empresa. Por esse motivo, o SEO (Search Engine Optimization - otimização de sites para mecanismos de busca) é indispensável. Os recursos dos algoritmos do Google (um programa que possui o mecanismo de busca do tipo robô, como o Google, coleta arquivos na web: não apenas documentos HTML, mas também imagens e PDFs em geral) são fundamentais para auxiliar no processo de divulgação e disseminação de um conteúdo na internet. 
O SEO é baseado no conceito de "conteúdo de site apropriado para usuários", defendido pelas empresas controladoras que gerenciam os mecanismos de pesquisa e usuários que têm necessidades para seus produtos e/ou serviços. A maior razão pela qual as medidas de SEO são importantes é o fato de que toda empresa precisa atrair clientes continuamente. O SEO, no entanto, não é a única forma de as empresas os atraírem. Por exemplo, você pode aumentar o acesso ao seu site por meio de publicidade, como listar anúncios. Do ponto de vista de atrair futuros clientes com necessidades potenciais (clientes em potencial), atividades off-line, como seminários e eventos abertos, também são uma opção. 
CRO é uma abreviatura de Otimização da Taxa de Conversão. A página de entrada do site (por exemplo, a página de destino do anúncio) é ajustada por meio da realização de teste AB. No atendimento web, as ações de atendimento (exibição do banner da campanha, distribuição de cupons, chat, etc.) são realizadas de acordo com o usuário visitante. Essas medidas são frequentemente implementadas com o propósito de melhorar o CVR e podem ser consideradas uma das medidas da CRO. 
Sabendo que a CRO lida com a otimização da taxa de conversão e o SEO lida com a otimização de mecanismo de pesquisa, é fundamental analisar todas as possibilidades para conseguir tomar a melhor decisão. 
Para o Google, é do seu próprio interesse fornecer os melhores resultados de pesquisa para os usuários. Além disso, de acordo com Anastasia (2016), nas tendências recentes, o elemento UX (experiência do usuário) é mais importante do que os elementos convencionais, como a densidade de palavras-chave. Se a velocidade de carregamento da página for aumentada pelo administrador, os resultados da pesquisa também serão aprimorados. Isso ocorre porque as páginas de carregamento rápido são preferidas pelas pessoas, e o Google sabe que isso pode levar a uma experiência melhor. Na maioria dos casos, a CRO é consistente com o SEO. Na verdade, eles se complementam.

O SEO (Search Engine Optimization) é um conjunto de técnicas que permite subir posições nos resultados da pesquisa. Os usuários buscam no Google (ou em outros mecanismos de pesquisa) os resultados com base em palavras-chave. Se você conseguir se posicionar entre os primeiros resultados por palavras-chave que são muito pesquisadas, terá uma grande quantidade de visitas. 
Normalmente, os seguros de vida, saúde, veículos ou residências são vendidos por meio de agentes ou corretores, que são remunerados por comissões. Essas comissões são adicionadas ao preço da apólice. Alguns seguros, entretanto, são vendidos diretamente ao público, a partir da seguradora (por meio de contato pessoal ou na internet). 
Considerando esse princípio, de que forma você conseguiria otimizar o site de uma seguradora para que pudesse subir a sua posição nos resultados? 
Como seria possível definir corretamente as palavras-chave, visando ao aumento das visitas do público-alvo?
O objetivo deste estudo é compreender as diferenças entre as práticas de SEO e CRO no desenvolvimento de projetos digitais. Discutiremos sobre o comportamento do consumidor e o neuromarketing. 
Vamos lá! 

conceito-chave

A CRO (Conversion Rate Optimization – otimização da taxa de conversão) é um processo sistemático para aumentar a ação dos visitantes de determinado site na página em que eles interagem. A ação pode ser preencher um formulário ou se tornar um cliente, por exemplo.

De acordo com Anastasia (2016), a experiência na web envolve cinco componentes: usabilidade, interatividade, confiança, estética e mix de marketing. 
As conversões são um termo genérico para visitantes que cumprem o propósito de uma página. O objetivo pode ser alcançado de várias formas, como transações de compra, registros de conta ou transações de empréstimo, dependendo da finalidade do site. As conversões são divididas em dois tipos, nomeados como macro e microconversão. Alguns exemplos de conversão macro são a compra de produtos do site e a assinatura de um serviço. Por sua vez, alguns exemplos de microconversão são o processo de registro de uma conta ou a adição de itens ao carrinho de compras. A taxa de conversão é uma quantidade expressa em porcentagem, um valor que representa o número total de visitantes do site dividido pelo número de visitantes que realizaram uma ação direcionada. 
A taxa de conversão do site é, portanto, o número de vezes que um usuário resolve um alvo dividido pelo montante de tráfego do site. Se um visitante pode ser convertido em cada visita (como uma assinatura), é necessário dividir o número de conversões pelo número de sessões (a quantidade única de tempo que os visitantes ficam no local). Se você alugar produtos, por exemplo, será necessário dividir o número de conversões pelo número de locatários. A otimização da taxa de conversão ocorre após uma única visita ao site. Essa taxa é a porcentagem de visitas em determinado site que concretizam o comportamento desejado. Pode ser a compra de um produto ou a solicitação de um boletim informativo. Ou seja, é o cálculo de visitantes que foram transformados de passivos a visitantes ativos ou clientes do site (RATIA; RUOHO, 2016). 
Ratia e Ruoho (2016, p. 16) apresentam que a conversão da taxa é calculada por meio da seguinte fórmula: 

Tradução 
Taxa de conversão = número de conversões / visitantes 

Por exemplo, vamos supor que um site possua um total de 500 sessões em um dia, e há 10 conversões diárias. Então, a taxa de conversão será de 2%. As conversões são normalmente calculadas em número de cliques, mas também em métricas, como a taxa de retorno ao site e receita resultante ou tempo gasto no site.

SEO versus CRO 

Frequentemente, pensamos na otimização da taxa de conversão (CRO) e na otimização do mecanismo de pesquisa (SEO) como disciplinas distintas ou mesmo opostas. Enquanto um especialista em SEO pode querer imagens e conteúdos de formato longo, com tamanhos de arquivo menores, seus colegas que pensam unicamente em CRO estariam pressionando por textos curtos e rápidos, e imagens grandes e bonitas. 
A função é diferente: os profissionais que atuam com SEO estão focados em atrair visitantes para o site, enquanto os que atuam com CRO se concentram em fazer os visitantes comprarem. Exceto, é claro, pelo fato de que esses dois não podem trabalhar isolados – eles precisam um do outro para que um site seja bem-sucedido. Por isso, tem havido uma tendência crescente de especialistas das duas áreas trabalharem juntos e sincronizarem suas estratégias. 
CRO significa, basicamente, o processo de otimização de um site para garantir que os clientes em potencial tenham uma experiência fácil e divertida, resultando em uma conversão. Muitas vezes, as pessoas pensam que a conversão está relacionada apenas a metas monetárias, mas existem muitos tipos de engajamento que podem ser estabelecidos com seu público-alvo, como: 
•  Efetuar uma compra. 
•  Enviar um DM (direct message, ou seja, uma mensagem privada). 
•  Adicionar um item a uma lista de desejos. 
•  Iniciar um chat online. 
•  Inscrever-se em uma lista de e-mail. 
•  Baixar o conteúdo. 
•  Participar de uma votação e/ou pesquisa. 
•  Atualizar os serviços ou produtos. 
•  Deixar comentários. 
•  Compartilhar o conteúdo nas redes sociais. 
•  Usar um código de desconto de venda. 
Essa lista é apenas o começo. Existem inúmeras maneiras de as pessoas interagirem com o site, então você precisa ter certeza de que o projeto foi desenvolvido para ajudá-las a realizar essas ações. A CRO, como a maioria das táticas de marketing, não é um serviço que deve ser analisado apenas no início do projeto, pois deve ser vista como um processo contínuo que qualquer empresa deve usar para garantir que o projeto esteja funcionando da melhor forma possível. 
A CRO está focada em minimizar o atrito para os clientes em potencial, a fim de que eles possam realizar facilmente a ação desejada em uma página da web, um site ou uma campanha. Se os clientes em potencial precisam pensar sobre o que fazer, como realizar o check-out, ou são incomodados por algo durante a experiência, você está cometendo algum erro. A CRO ajuda os profissionais a identificarem e minimizarem os problemas para os clientes em potencial, e assim eles podem consumir o conteúdo de maneira mais fácil e personalizada, conforme preferirem. 
Em um nível muito alto, o processo de CRO envolve: 
•  Testar áreas do site e identificar seções problemáticas. 
•  Conduzir pesquisas qualitativas e quantitativas, para coletar dados sobre áreas quebradas do site. 
•  Verificar os concorrentes, para obter insights sobre o que está funcionando nos sites deles. 
•  Criar um roteiro de conversão para o site (identificar quais páginas precisam ser corrigidas). 

Se a CRO otimiza um site para o comportamento humano (tornando tudo mais fácil e pessoal para humanos usarem), então o SEO otimiza um site para o comportamento e a relevância do mecanismo de pesquisa (tornando tudo mais fácil e pessoal para os mecanismos de pesquisa usarem). 
O SEO é o processo de otimizar o site para que ele seja mais bem classificado pelos buscadores, como o Google e o Bing, e trabalha para aumentar a quantidade e a qualidade do tráfego desse site através dos resultados dos buscadores orgânicos. 
SEO significa que a empresa está observando os seguintes indicadores: 
•  Qualidade do tráfego: trabalhar para atrair visitantes que estão genuinamente interessados nos produtos ou serviços que você oferece.
•  Quantidade de tráfego: assim que você tiver as pessoas certas se movendo em direção ao seu site, mais pessoas relevantes virão. 
•  Resultados orgânicos e pagos: os anúncios constituem uma parte significativa dos SERPs (Search Engine Results Pages), mas o tráfego orgânico (não pago) também pode ser melhorado. 
Os mecanismos de busca (como o Google) reúnem as informações sobre todo o conteúdo que pode ser encontrado na internet e classificam os resultados para construir um índice digital. Esse índice é então alimentado por meio do algoritmo do Google, que tenta fazer a melhor correspondência entre as pessoas e os materiais relevantes que procuram. Usando táticas direcionadas e personalizadas, os esforços de SEO trabalham para otimizar toda a sua presença digital, a fim de atrair mais os mecanismos de pesquisa e visitantes. 

Comportamento do consumidor e neuromarketing

A neuroeconomia foi estabelecida com base em várias disciplinas. Entre elas, podemos citar a neurociência, a economia, a matemática, a estatística e as ciências cognitivas. Ao explicar o comportamento econômico e a teoria da decisão, é feita uma tentativa de elaborar um modelo que descreva de forma mais precisa como as pessoas tomam decisões (GLIMCHER; RUSTICHINI, 2004). 
Sendo contíguo à neuroeconomia, o neuromarketing é baseado em campos como a neurociência, 
economia e psicologia (LEE; BRODERICK; CHAMBERLAIN, 2007). Ambas as disciplinas pegaram emprestada uma série de métodos, técnicas e ferramentas da neurociência. 
Essas ferramentas fornecem respostas a questões de interesse tanto na área comercial de marketing quanto na área acadêmica. Por meio delas, são compreendidos e explicados os mecanismos neurobiológicos do processo de decisão (PRADEEP, 2010). 
A neuroeconomia e o neuromarketing são atualmente dois campos cruciais para a compreensão da tomada de decisão. A neuroeconomia analisa a atividade de nosso cérebro quando estamos no processo de avaliação de recompensas ou quando calculamos os riscos. Usando a tecnologia de neuroimagem, ela estuda a maneira como tomamos decisões. O final dos anos 1990 representou o momento em que cientistas das áreas de neurociência, economia e psicologia se reuniram em uma única abordagem, baseada na ideia de melhor compreensão das decisões de compra, a fim de construir modelos econômicos com maior precisão em seu grau de previsibilidade. Pouco depois dos anos 1990, o neuromarketing cresceu, e, ao contrário da neuroeconomia, tinha um propósito preciso, focando sua atenção nos mecanismos de decisão do consumidor e em suas reações a vários estímulos de marketing (BELDEN, 2008). 
A neuroeconomia estuda o que acontece em nosso cérebro quando tomamos decisões sobre dinheiro. A tomada de decisão, a partir desse ponto de vista, refere-se a dois conceitos principais: compra e investimento. Assim, a neuroeconomia tem contribuído para a compreensão de conceitos como ambiguidade e risco. Os resultados obtidos por meio desse campo de estudo também podem interessar à área de marketing (POLITSER, 2008). 
Glimcher e Rustichini (2004) acreditam que a neuroeconomia pode trazer um olhar crítico no que diz respeito aos modelos e comportamentos econômicos. A neuroeconomia, como um novo campo que visa compreender a tomada de decisão econômica, foca, portanto, sua abordagem na identificação de algumas correlações neuronais específicas para as escolhas. Usando os métodos da neuroeconomia, podemos medir nossas respostas biológicas em relação à ideia de risco e recompensa. Além disso, por meio dela, podemos explicar o processo decisório em termos de esclarecer os conceitos que associam mecanismos de tomada de decisão à recompensa ou punição. 
Nos experimentos neuroeconômicos, a ênfase está nos tipos de resultados mensuráveis, como ganho ou perda de uma certa quantia. A neuroeconomia pode trazer um olhar crítico sobre uma variedade de modelos econômicos. Nesse sentido, o modelo de eficácia econômica é conhecido como aquele que enfatiza a ideia de utilidade e bem-estar. Nesse modelo, as emoções são correlacionadas com as avaliações econômicas.
Hubert (2010) acredita que um dos maiores desafios que devem ser superados pela neuroeconomia e pelo neuromarketing é ampliar os resultados obtidos. Sendo projetados para avaliar as teorias, aceitá-las ou rejeitá-las, esses dois campos devem contribuir para o desenvolvimento de novas teorias. Devemos, no entanto, levar em conta a arbitrariedade das fronteiras entre as categorias psicológicas e fisiológicas. Por exemplo, o preço do produto e sua qualidade podem ser definidos em termos psicológicos e em categorias fisiológicas. Se, até agora, na pesquisa foi marginalizado o papel das emoções, atualmente a neuroeconomia e o neuromarketing colocam grande ênfase nisso, tentando sua integração em teorias capazes de compreender o comportamento econômico de forma mais geral e o comportamento do consumidor no sentido mais restrito. 

Por meio da neurociência aplicada ao comportamento econômico específico do consumidor, podemos identificar como certas preocupações sobre as consequências futuras de uma decisão podem influenciar nossas escolhas hoje. Além disso, podemos compreender o papel da emoção em condições que envolvem risco e incerteza. Esses tipos de ferramentas nos dão a oportunidade de entender melhor os mecanismos de tomada de decisão do consumidor no caso de escolha intertemporal (BRAEUTIGAM, 2005). 
O neuromarketing é capaz de fornecer detalhes mais precisos sobre os mecanismos neurobiológicos de consumidores no processo de tomada de decisão. Um assunto que atualmente desperta interesse é o cérebro reptiliano, pois parece que esse é o verdadeiro gatilho da decisão. Seu papel é particularmente importante, pois controla funções relacionadas à sobrevivência. Assim, o neuromarketing pode agilizar as campanhas publicitárias, visando a esse cérebro. Na maioria das vezes, de acordo com os estudos, tomamos decisões a nível emocional que então tentamos justificar do ponto de vista racional (RENVOISÉ, 2010). 
Dois elementos que se comunicam facilmente com o cérebro e podem influenciar a tomada de decisão são os estímulos visuais e as emoções. Os estímulos visuais facilmente fazem contato com esse cérebro primitivo e têm a capacidade de induzir emoções, as quais ativam o paleocórtex (cérebro reptiliano) e geram mudanças no cérebro (RENVOISÉ, 2010).