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Praticar para aprender

Chegou o momento de utilizar todo o conhecimento adquirido para efetivamente ser capaz de gerir um programa de otimização de plataforma online. Certamente você, assim como as empresas e os profissionais de marketing, já percebeu como a internet se tornou parte essencial das nossas vidas. E em um ambiente em que o foco está cada vez mais nos clientes e em seus comportamentos, dominar e executar bem os processos de CRO pode significar vantagem competitiva para as organizações e relevância aos profissionais da área. Ao longo do desenvolvimento do conteúdo, discutiremos sobre as necessidades e tomadas de decisões que envolvem o estabelecimento de programas voltados à otimização, já com um direcionamento maior aos processos de operacionalização. Você irá conhecer algumas das possibilidades de ferramentas e suas funcionalidades, além de compreender contextos para melhor avaliar e gerir programas de CRO.
Imagine-se como um colaborador recém-contratado para atuar no departamento de marketing em uma empresa (e-commerce) que vende calçados. A empresa já está há quase quatro anos no mercado e as ações do departamento estão mais focadas no marketing digital por conta do modelo de negócios, que tem como canal de vendas a plataforma digital. Por mais que a base de seguidores nas mídias sociais cresça e as campanhas de marketing continuem constantes, percebe-se que as vendas não aumentaram, e por vezes até diminuíram, quando comparadas ao mesmo período em anos anteriores. Por análises e adequações já realizadas, sabe-se que os preços são competitivos e o mix de produtos é muito semelhante ao da concorrência. Enquanto você tomava conhecimento dessas informações, percebeu que não havia nenhuma estratégia específica em relação à CRO, e que provavelmente nunca foi trabalhado algo formalizado nesse sentido. Ao apontar essa constatação ao seu gestor direto, foi então sugerida a produção de um relatório que explique melhor do que se trata a CRO, como implementá-la e seus benefícios. Cabe agora a você desenvolvê-lo.
Por isso, dedique-se! Você se capacitará em uma área específica, com grande tendência de crescimento, e que se mostra cada vez mais importante aos objetivos do marketing digital. Assimile, aprenda, pesquise mais, se valorize e aprofunde os mais diversos objetivos, transformando plataformas digitais em ambientes de alta conversão.

conceito-chave

Gestão da CRO

Após sua jornada pelos conceitos e possibilidades da CRO (Conversion Rate Optimization), já é possível contextualizá-los em relação aos objetivos de marketing digital e, claro, aos das empresas. É importante também lembrar que, independentemente do porte dos empreendimentos, das suas intenções e dos modelos de negócios, sempre haverá espaço para a gestão de CRO enquanto existirem plataformas online buscando se manter competitivas. Vamos então retomar conhecimentos estabelecidos em outros momentos, relacioná-los a essa visão global dos processos e compreender como pensar e gerir a CRO.
Se estruturada, a gestão da CRO estará na maioria das vezes (pois pode-se contratar uma prestadora para executar o serviço) atrelada à equipe de marketing digital da empresa. Afinal, como visto, os objetivos ao se implementar estratégias de CRO são complementar e potencializar métricas identificadas no alinhamento entre os interesses da empresa e as ações do marketing digital. Vale ainda ressaltar que se não há uma estratégia de marketing digital sendo executada, algumas das necessidades básicas ao processo de conversão estarão comprometidas. Se ninguém acessa a plataforma, como serão gerados leads? Ou ainda, se o acesso ocorre em baixas quantidades relativas, mesmo com uma altíssima taxa de conversão, os resultados para a empresa podem não ser satisfatórios. Por isso, a equipe ou as pessoas designadas à gestão da CRO devem ter o respaldo e conhecimento sobre tudo o que envolve o marketing e seus objetivos para caminharem juntos. Lembre-se de que é necessário estabelecer prioridades e se questionar: o que converter?
Ao se decidir por uma gestão em CRO, definir se as pessoas envolvidas compõem parte da equipe de marketing digital ou da empresa contratada e alinhar metas e expectativas, o trabalho do time nos novos processos será o de priorizar, investigar e diagnosticar possíveis focos de otimização, tomando como bases as métricas e os resultados almejados pelos objetivos de marketing.
Considerando que podemos tratar de diferentes tamanhos de empresas, assim como de diferentes intenções e demandas ao otimizar, irão variar os volumes de processos e o número de pessoas nos projetos, de acordo com as análises do ambiente de mercado em cada caso, ou ainda, conforme o grau de urgência que, por exemplo, um grande e-commerce possa ter ao identificar necessidades de ações causadas por uma significativa perda de parcela de mercado, devido a conversões muito mais eficientes em vendas da concorrência.

Exemplificando

Uma empresa de comércio eletrônico, em que todo o processo de compra se estabelece no meio online, invariavelmente terá como componente de métricas essenciais de otimização a conversão em vendas e o ticket médio. Com essa definição como foco, se estruturará então uma equipe para analisar toda a jornada do cliente e as possibilidades de melhorias, visando mais finalizações de compras e incrementos nesses volumes por transação. Dessa maneira, designações serão dadas aos integrantes da equipe, visando à condução de experimentos e análises da plataforma implementada e buscando percepções sobre processos e ações que podem entregar os resultados desejados. Entre essas possibilidades estão, por exemplo, segundo Marinelli (2021): ofertar descontos ou isenção de frete; apresentar ao consumidor um cross-selling, que consiste em um produto relacionado ou que despertou o interesse de outros usuários que compraram o produto pesquisado; apresentar descontos progressivos ou benefícios extras que constroem naquele momento a sensação de oportunidade; ou, ainda, em relação ao frete, pensar em ofertar possibilidades diversificadas de entrega (mais rápidas, com custo adicional, ou mais baratas, com um período mais longo de espera). Poderemos ter envolvidos nessa gestão variados números de profissionais, de acordo com o porte da empresa e a complexidade de operacionalização dos testes. A variável participativa sempre irá existir. O mais importante é que todos tenham claros os objetivos, alinhados às metas de marketing e otimização, e desempenhem suas tarefas buscando a eficiência como um todo.

CRO: ferramentas

Após definidos os profissionais que integrarão a equipe atuante nos processos de CRO, parte-se, então, como visto, para as etapas de observação e hipóteses. São feitas análises e levantadas possibilidades de melhoria para serem concebidos os testes que antecedem as mudanças nas plataformas estruturadas pela CRO. Um dos métodos mais conhecidos para o estabelecimento dos testes em CRO é o A/B. O teste A/B deve ser conduzido e considerado por resultados mensuráveis e métricas comparadas por meio de softwares capazes de entregar os resultados buscados.

Assimile

Borges (2018) lembra que testes A/B não são multivariados, pois estabelecem relação com apenas duas variações por teste. Seu intuito é o de confirmar a suposição ou hipótese de maior eficiência em conversões, com base em uma diferença estabelecida entre as variantes. Efetive a que obtiver melhor desempenho de acordo com a métrica escolhida e conduza novos testes, se necessário.

Entre exemplos de ferramentas utilizadas para a aplicação dos testes A/B, estão:
Google Analytics: é um serviço oficial do Google, gerador de relatórios estabelecidos por monitoramento em marketing digital. Trata-se de uma plataforma gratuita que performa por meio de coleta de dados de acesso, codificação de comportamentos e informações de interações em plataformas. Através dela, pode-se criar duas versões do que precisa ser testado, direcionar o tráfego para ambas e monitorar o que é necessário durante um determinado período.
Visual Web Optimizer: é uma plataforma direcionada especificamente aos testes A/B. É possível experimentá-la gratuitamente, mas seu uso em uma rotina de trabalho depende da aquisição de um plano de assinatura. Possui um visual limpo e didático, o que a torna agradável e intuitiva.
Adobe Target: ferramenta Adobe que foca em ajustar e personalizar a experiência do cliente. Trata-se de uma plataforma extremamente rica em possibilidades de cruzamentos de dados e construções de relatórios, que vão além das necessidades dos testes A/B. Como o Visual Web Optimizer, trata-se de um programa pago.
Várias outras plataformas podem ser citadas, como a Optimizely ou a AB Tasty. Busque a que tenha potencial para atender melhor às necessidades dos seus testes e entregar a qualidade de análises necessária e a experiência mais fluída.

Reflita

No teste A/B, por trabalharmos comparando apenas dois modelos possíveis, é normal surgir a vontade de promover várias mudanças de uma só vez, buscando estabelecer mais confirmações de hipóteses através do mesmo teste. Entretanto, isso configura-se em um grande erro. Ao implementar mais que uma variável, você nunca saberá exatamente qual delas é a responsável por determinado resultado. Ao ter apenas uma diferenciação entre os modelos, qualquer variação de desempenho automaticamente pode ser creditada à implementação estudada e fundamentar a tomada de decisão de otimização.

Exemplificando

Em plataformas online, buscando geração de leads ou conversões em vendas e tendo como foco a landing page, teste diferentes tipos de imagem: compare modelos com fotos de produtos em contextos diversos e diferentes imagens de composição do layout (topo de página, imagens de fundo). Teste uma nova organização de elementos: posições dos menus, tamanho e forma da disposição dos produtos. Teste diferentes cores e tamanhos de elementos que devem funcionar como calls to action: setas, botões, textos. Varie o volume de informações e maneiras de disponibilizar formulários. Enfim, tenha claro o que deve ser otimizado e conduza testes que efetivamente possam potencializar as conversões.

Ainda na etapa da formulação de hipóteses e testes, algumas ferramentas podem fornecer informações extremamente relevantes ao analisar ambientes de conversão. É o caso das plataformas que nos apresentam os chamados mapas de calor em um site. Essas representações trazem diferentes tonalidades de cores em locais de atenção do usuário na interface do site. Quanto mais visíveis e vermelhas são as cores de determinada região, mais tempo o usuário passou nela, focado. Com informações sobre os pontos de maior atenção no layout da página é possível conduzir testes que implementem calls to action nesses locais ou que gerem maior visibilidade a produtos que se queira vender mais, por exemplo. Entre as principais ferramentas para conhecermos o atual mapa de calor da nossa plataforma, temos, segundo Damasceno (2020):
Heatmap.me: plataforma capaz de demonstrar em tempo real o mapa de calor da sua interface. Por conta de sua constante atualização de imagens, pode ser considerada ideal para páginas que mudam regularmente seus conteúdos, gerando diagnósticos direcionados a cada uma das diferentes configurações.
Crazy Egg: além do mapeamento de calor, a plataforma possibilita rastreamentos de rolagem e de cliques, fornecendo informações ainda mais qualificadas a ações de otimização. Outra característica importante é que ela varia as cores do usuário no mapa, de acordo com a sua procedência, facilitando diagnósticos e ações de segmentação.
Mouseflow: a plataforma é capaz de ver os caminhos percorridos pelos clientes entre as páginas, além de indicar onde os usuários clicam, rolam e tocam, já que é otimizada também para interfaces móveis. Outra característica interessante para seu uso em CRO é que podem ser aplicados testes A/B diretamente pela ferramenta.
Boa parte das ferramentas geradoras de mapas de calor podem também ser utilizadas para testes de usabilidade, por conta da natureza dos dados coletados. Testes de usabilidade investigam, de maneira diferente dos testes A/B, possíveis ações de otimização baseadas no usuário.

Assimile

Marinelli (2021) aponta que o foco dos testes de usabilidade é a experiência do usuário, pois avaliam sua navegação pela plataforma e mensuram possíveis atritos quando é preciso realizar alguma interação ou tarefa. Para que sejam eficientes, é recomendável considerar na amostragem pessoas que realmente são seu público-alvo, com mais de um participante em cada segmento demográfico, para uma maior e fiel representatividade.

No momento em que você já possuía um maior entendimento sobre os processos de CRO, direcionamos um pouco mais a discussão para o conhecimento de programas que operacionalizam os testes necessários antes de implementações definitivas nas plataformas, visando otimizações. Entretanto, por conta do alinhamento necessário e da própria interdependência com o marketing, principalmente o digital, o conhecimento sobre outras ferramentas da área também pode ser de extrema importância.
Estabeleça as relações diretas ou indiretas da aplicabilidade de cada uma delas à gestão da CRO. Plataformas integradas a uma ferramenta CRM (Customer Relationship Management) podem auxiliar na formulação de métricas, ou sua atuação pode condicionar a conversão, de acordo com a segmentação estabelecida com diferentes leads e clientes. Chatbots e automações de marketing, mesmo que com possíveis finalidades de relacionamento, criam influência no ambiente e na experiência do usuário. Enfim, mantenha-se atualizado, busque conhecer novos programas e entenda as funcionalidades de cada ferramenta, ainda que, em um primeiro momento, não pareçam diretamente ligadas aos processos de otimização. A visão do todo integrada ao conhecimento aplicado potencializará sua capacidade diagnóstica e criativa na gestão da CRO.
Atualmente, como dito, existem empresas especializadas que prestam os serviços voltados a programas de CRO, o que do ponto de vista de mercado abre um leque bastante interessante. Tais ofertas são apresentadas como parte de soluções em marketing digital adequadas a múltiplos clientes. E, apesar de a entrega e o comprometimento se restringirem ao foco dos serviços contratados, é importante sempre lembrar da exigência de alinhamento com as outras estratégias em andamento e com os objetivos e metas de marketing. É uma visão necessária ao administrador de marketing que responde pelo cliente disposto a contratar os serviços, e à empresa especializada que desenvolverá os processos e as soluções.
O importante é entender que, independentemente de qual dos dois contextos corporativos você fizer parte, todos os conceitos e possibilidades da CRO devem ser do seu conhecimento e compor a concepção das estratégias de marketing digital. Atuando por uma empresa que terceirizará os serviços, você precisa dominá-los para poder indicar e participar de processos diagnósticos, bem como acompanhar o desempenho durante sua implementação. E, trabalhando em uma empresa especializada, obviamente, deverá saber operacionalizar os processos e as ferramentas, mas sem perder o foco nos objetivos e resultados buscados pelos clientes.
Kotler (2017) aponta como transformação necessária ao marketing o entendimento de que as pessoas não mais atuam passivamente nos processos. Elas colaboram, tomam decisões. Muda-se o próprio caminho do consumidor, que pelo uso das tecnologias digitais agora decide comprar pela opinião externa, ou ainda, pela percepção de valores pessoais alinhados aos das marcas. A barreira de entrada cai, a concorrência sobe e os negócios precisam continuar lucrativos, sustentáveis. Ao longo dessa compreensão é que se estabelecem as novas práticas e estratégias, incluídos os programas em CRO. Se nas empresas existem plataformas online, seja complementando ações de marketing, seja compondo parte essencial de um modelo de negócios, a CRO torna-se uma das ferramentas fundamentais no estabelecimento da competitividade.
Ao ignorar processos, práticas ou programas de CRO as empresas podem estar colocando todo o restante a perder. Mesmo com boas campanhas de marketing ou comunicação (online/offline), conteúdos engajantes e geração de leads eficientes, os resultados podem não aparecer se as ações forem direcionadas a uma plataforma que não converte. Agora que você possui esse conhecimento, faça uso dele, o aplique. Potencialize estratégias de marketing digital, domine possíveis métricas alinhadas a ações de conversão. Estabeleça ou conduza experimentos, aprenda com eles e busque uma melhoria contínua. Como cliente, colaborador ou prestador do serviço, entenda as possibilidades, tenha a visão do todo, utilize a gestão da CRO e faça disso um dos seus diferenciais como profissional.

Faça valer a pena

Questão 1

Quando analisadas as necessidades da aplicação de testes do tipo A/B, verifica-se ser essencial a utilização de ferramentas. São plataformas que não só viabilizam o direcionamento do tráfego, como também entregam métricas diagnósticas de acordo com objetivos estabelecidos em cada variação em estudo.
São exemplos de ferramentas que podem ser utilizadas para testes A/B todas as alternativas, exceto: