Otimização

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Convite ao estudo

Olá, aluno. Seja muito bem-vindo! 
Nesta seção, serão abordados a introdução e os fundamentos da aplicação dos princípios de CRO na construção de projetos digitais. 
A otimização da taxa de conversão é uma técnica usada para melhorar as conversões de vendas dos visitantes de um site ou aplicativo. A otimização de conversão de vendas visa transformar o tráfego de visitantes em resultados de negócios, como fazer uma compra, contratar um serviço por um período de teste ou baixar um aplicativo móvel ou um arquivo PDF. 
Nesse sentido, a CRO pode ser vista como uma estratégia que agrega um conjunto de ações que visam à concretização de melhorias, com o objetivo de otimizar a experiência do usuário (cliente) em todas as fases em que possam surgir dificuldades para conhecer o produto, navegar em uma página web ou contactar a empresa. 
O objetivo deste material é estudar sobre o processo de otimização, além de discutir sobre a otimização de conversão, a taxa de conversão e a importância da otimização da conversão. 
Bons estudos!

Praticar para aprender

A otimização da taxa de conversão (CRO) é um processo de análise de dados, estatísticas e insights do site e/ou aplicativo, para melhorar o seu desempenho. É fundamental a realização de uma análise para conseguir descobrir o potencial do projeto digital. Pesquisar o que os usuários estão procurando e como podemos atender ao máximo suas necessidades é uma ótima prática para ser adotada. 
Existem muitas razões pelas quais a CRO deve ser prioridade. Podemos elencar diversas vantagens da sua utilização:

• Auxiliar financeiramente: um aumento na taxa de conversão adiciona um incremento no lucro e não apresenta nenhum gasto extra. 
  
• Negócios robustos: com a CRO, podemos gastar mais em outros canais de marketing. Isso faz com que a empresa se destaque. 
  
• Facilidade para o cliente: a CRO ajuda no processo de legitimação e agilização dos negócios, com ações como a construção de um caminho claro da página de destino até o botão de compra. Por exemplo, um cliente espera efetivar a sua compra com um único clique e fácil acesso. 
  
• Resultados imediatos: oferece resultados instantâneos, ao contrário dos mecanismos de pesquisa. A única preocupação da equipe deve ser com a consistência e a organização do conteúdo de forma clara e objetiva.
  

Com a popularização das vendas pela internet e com a expansão desse mercado, diversos empreendedores vislumbram a oportunidade para lançar um projeto de vendas online. 
Com as ofertas de negócios online de conveniência e segurança, não é de se admirar que as pessoas tenham mais probabilidade de percorrer seus smartphones do que entrar no carro e dirigir até a loja. 
Além disso, o comércio eletrônico torna muito mais fácil iniciar o negócio e ganhar dinheiro sem a necessidade de assumir a responsabilidade de uma despesa adicional de uma loja física. 
Uma boutique online, basicamente, é uma pequena loja que normalmente vende roupas ou acessórios da moda pela internet. Ela pode vender, por exemplo, produtos altamente especializados a um preço significativamente mais alto do que o encontrado em uma loja de departamentos tradicional. 
Diante desse contexto, a empresa Universo Feminino possui um grande desafio para conseguir obter destaque em seu ramo de atividade. Você, no papel de um diretor que foi contratado para organizar o departamento de marketing da boutique, deverá traçar uma estratégia para melhorar e otimizar a taxa de conversão da loja de vendas online. 
De que forma você poderia auxiliar a empresa a obter melhores resultados de vendas em seu portal online? Quais mudanças estruturais e organizacionais seriam necessárias para atingir esses objetivos?
O objetivo deste material é estudar sobre o processo de otimização, além de discutir a otimização de conversão, a taxa de conversão e a importância da otimização da conversão. 
Vamos lá!

conceito-chave

Ao falarmos em conversão nos referimos ao ato de um visitante em um site realizar uma ação que queremos que ele realize. Por exemplo, pode ser o ato de fazer uma inscrição para receber um boletim informativo por e-mail, de criar uma conta com um login e senha, de se tornar um comprador, de baixar um aplicativo, ou algo totalmente diferente. A otimização não deve ser construída com base em suposições, palpites, ou no que todo mundo está fazendo; ou ainda, sobre o processo de conseguir o máximo de usuários possível, independentemente do valor que será gasto.

Uma das grandes promessas da publicidade online é que a medição e a otimização podem ser realizadas bem mais facilmente do que por meio de muitos canais de publicidade tradicionais, porque a segmentação está embutida em sistemas de informação em tempo real de grande escala. Apesar dessas promessas, a medição e a otimização ainda podem ser particularmente desafiadoras, devido à estrutura complicada do ecossistema de publicidade online e ao fato de que muitas vezes as ações que vale a pena medir não podem ser mensuráveis. 
Medir o sucesso de uma campanha de publicidade gráfica é dificultado por vários fatores. A realização de uma campanha online não muda o fato de que o objetivo final da publicidade pode ser difícil ou impossível de observar, como ocorre, por exemplo, com relação ao maior reconhecimento de marca ou afinidade com a marca. 
Nos últimos anos, a publicidade online teve um grande crescimento no uso de anúncios gráficos ou de banners. Esse crescimento foi facilitado pela automação do processo de compra de anúncios, em que entidades de trocas de anúncios conectam seus vendedores e seus compradores por meio de sistemas de lance em tempo real (RTB – real-time bidding). Esse ambiente de anúncio automatizado por máquinas permite a troca sofisticada de dados, a segmentação do público e a otimização de anúncios, de uma forma cujo precedente em sistemas de publicidade off-line e mais rudimentares é mínimo. A publicidade gráfica é geralmente contratada por meio de dois tipos de acordos comerciais: 1) compras diretas entre uma marca de publicidade e um editor; 2) compras facilitadas por troca, em que os anunciantes, ou seus agentes, compram os anúncios por meio de trocas que representam os editores (PERLICH et al., 2012). 
Em campanhas de exibição online, geralmente é possível observar se um usuário faz ou não uma compra após um anúncio ser exposto, mesmo quando o caminho para a compra não inclui um clique. Essas compras observadas, pós-impressão e sem cliques, são frequentemente chamadas na indústria de "pós-visualizações", e podem ser contabilizadas de qualquer horizonte de tempo (normalmente em 7 dias, mas variando de 1 hora a 90 dias). Uma análise de compras pós-visualização geralmente garante uma discussão sobre atribuição e eficácia do anúncio (PAPADIMITRIOU et al., 2011). 
De acordo com Papadimitriou et al. (2011), ao avaliar e otimizar campanhas de publicidade gráfica on-line, diferentes profissionais de marketing têm objetivos variados. Muitas vezes, o objetivo explícito da campanha é uma variante de maximizar a taxa de compra ajustada ao custo.

Microconversão e macroconversão

Existem dois tipos de conversão: macroconversão e microconversão. Esta geralmente leva a aquela porque o usuário se torna um cliente, pois conhece a cultura de sua empresa, sua marca e seus produtos. 
A microconversão significa que um cliente potencial se envolveu com sua marca. Exemplos de microconversão são:

• Um usuário se inscrevendo em sua lista de e-mail. 
  
• Um usuário se inscrevendo para uma conta.
  
• Um usuário seguindo suas contas de mídia social. 
  
• Um usuário adicionar um produto ou serviço ao carrinho de compras
  

Uma macroconversão ocorre quando um visitante se envolve em uma oferta principal em seu site. Essa ação também é conhecida como as metas principais de uma companhia. Exemplos de macroconversões:

• Compra de um produto do seu site.
  
• Solicitação de um orçamento.
  
• Realização de uma reserva.
  
• Ato de baixar seu aplicativo.
  
• Registro em um serviço principal.
  

O que é taxa de conversão?

A taxa de conversão é o número de vezes que a meta desejada é alcançada dividido pelo número de usuários que acessaram o site (gerando o tráfego no site). Por exemplo, se a sua meta de conversão é vender um produto, você pode calcular a taxa como sendo o número de produtos vendidos em cada visita dividido pelo número de diferentes vezes que um usuário ocupou seu site. O importante a saber aqui é que cada visita, cada cliente único, conta como uma conversão. Não importa se o visitante comprou três itens ou saiu do site sem converter. Por exemplo, se um cliente compra duas camisas online, isso ainda conta como sendo uma única conversão. 
A taxa de conversão difere da otimização de conversão e de anúncios pagos porque se concentra em quais palavras-chave direcionam o tráfego, em quantos cliques são obtidos por meio da pesquisa orgânica e em quantos usuários vêm ao site organicamente. 
A CRO (Conversion Rate Optimization) é o processo contínuo do uso de análises a respeito do cliente com todos os seus feedbacks, visando ao aumento do desempenho do site. A CRO foca a melhoria da experiência do usuário no site. 
O indicador-chave de desempenho (KPI – key performance indicator) é uma maneira de definir seus objetivos únicos no processo de coleta de informações para obter insights baseados em dados. Em outras palavras, ele indica os objetivos de sua empresa para a melhoria dos esforços do site, como a aquisição de novos clientes, o aumento de vendas, registros e downloads, a coleta de informações pessoais e assim por diante. Além disso, é importante destacar que a CRO não é uma solução mágica; é apenas uma fórmula para melhorar o site. Mesmo que o site tenha uma taxa de conversão otimizada, será ainda preciso fornecer valor diferenciado para obter mais clientes leais. 
A CRO oferece a capacidade de entender as percepções do cliente e sua linguagem. É econômica porque você provavelmente pagará pelo tráfego para seu site, e uma alta taxa de conversão significa um melhor retorno sobre o investimento. Ao descobrir como obter uma taxa de conversão mais alta, você terá mais de seus esforços de aquisição (alto ROI) sem incorporar novos clientes para o jogo. A CRO permite o crescimento sem exaurir recursos e com um aumento do número de clientes, pois tem o poder de transformar os visitantes em clientes potenciais.

Aumentando suas taxas de conversão

É fundamental se concentrar nos resultados financeiros. Gastar uma fortuna para direcionar o tráfego para o site de sua empresa – quando a maior parte desse tráfego nunca concretiza as ações esperadas – faz o custo de aquisição de clientes aumentar demasiadamente, ao ponto de não ser mais possível alcançar a lucratividade. 
Tentar aumentar as vendas direcionando mais tráfego para um site com uma péssima taxa de conversão de clientes é como tentar manter um balde furado (seu funil de vendas) cheio, adicionando mais água em vez de tapar os buracos. Assim, o que você precisa fazer é evitar que mais dessas pessoas caiam do funil e não concretizem a ação esperada (e desejada). 
De acordo com Eisenberg (2001) , temos cinco grandes motivos para concentrar as atenções e energias no processo de aumento da taxa de conversão:

• A busca por atingir mais vendas com o tráfego existente. Não há necessidade de aumentar as despesas de marketing. 
  
• A diminuição do custo de aquisição de clientes. 
  
• O aumento da taxa de retenção de clientes. 
  
• O aumento do valor da vida útil do cliente. 
  
• O efeito é permanente. Ele sobrevive a qualquer programa de marketing específico.
  

O planejamento envolve tudo o que acontece antes que o cliente em potencial chegue ao site, desde como será possível obter o tráfego até o desenvolvimento da proposta de venda única, passando pelo planejamento dos elementos para o storyboard do site e pela compreensão do mercado, dos clientes, da marca e de seu posicionamento. É fundamental que a organização entenda que as funções e capacidades de marketing e vendas não são as mesmas. Um direciona o tráfego, o outro converte esse tráfego em vendas. É impossível maximizar as vendas sem usar os princípios e processos de vendas especializados. Infelizmente, a maioria das empresas não possui uma pessoa que seja diretamente responsável pela eficácia de vendas do site da empresa. 
A solução de problemas na estrutura de um site da web inclui a análise e avaliação da eficácia de elementos como navegação, arquitetura de informação, design/estilo, cor, cópia versus imagens, layout, tecnologia, fonte (tamanho, estilo e cor), velocidade de carregamento e percepção de velocidade. Por exemplo, você pode identificar o que foi feito para o cliente e resultou em uma baixa taxa de penetração de site. Em um caso hipotético, o problema pode ser que os produtos exigiam muito detalhamento no local para que as pessoas os localizassem. Para resolver esse problema, poderíamos remover uma etapa do processo e entregar o tráfego direto para a página do produto.

O valor é a área que determina se você conseguirá a venda e se seu comprador se tornará um cliente. Você é eficaz em vender os benefícios do seu produto em vez de apenas seus recursos? Você encanta os clientes com a maneira como atende a seus pedidos ou apenas os satisfaz? Ou, pior ainda, você os decepciona? 
Os produtos e/ou serviços de seu site atendem às necessidades mais profundas de seus clientes ou você está tentando promover algo que eles podem nem mesmo querer? 
Existem realmente milhares de melhorias, grandes e pequenas, que você pode fazer para melhorar sua taxa de conversão. Algumas são óbvias e devem ser feitas imediatamente, e muitas não custam nada para serem implementadas. No entanto, você deve se concentrar em mudar uma coisa de cada vez. Se você fizer muitas alterações em um período curto, poderá ver um aumento líquido nas vendas, mas uma mudança que teve um impacto negativo poderá ter diluído uma mudança que teve um impacto positivo. 
Não faria mais sentido realizar uma mudança, ver que isso lhe dá um aumento percentual nas vendas e, em seguida, fazer outra mudança? Se você começar a perder vendas após a segunda alteração, apenas a desfaça e tente outra estratégia, sempre aumentando sua taxa de conversão.

Faça valer a pena

Referências

CONCEIÇÃO, M. F. Estratégias de comunicação para as Instituições de ensino: Análise do Inbound Marketing do portal Ecaderno. Universidade Federal de Juiz de Fora, Juiz de Fora, mar. 2016. Disponível em: https://bit.ly/3dCqZhM. Acesso em: 12 mar. 2021. 
LUSA, J. Possibilidades e Limitações do Inbound Marketing no Marketing Político. Universidade de Passo Fundo, 2016. Disponível em: https://bit.ly/3he9SF2. Acesso em: 12 mar. 2021. 
PAPADIMITRIOU, P. et al. Display advertising impact: Search lift and social influence. In: Proceedings of the 17th ACM SIGKDD Conference on Knowledge Discovery and Data Mining, p. 1019-1027, ago. 2011. Disponível em: https://bit.ly/36avXOw. Acesso em: 12 mar. 2021. 
PERLICH, C. et al. Bid optimizing and inventory scoring in targeted online advertising. In: Proceedings of the 18th ACM SIGKDD International Conference on Knowledge Discovery and Data Mining, 2012. Disponível em: https://bit.ly/3xeXj1R. Acesso em: 12 mar. 2021.