Tipos de customer journey

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A jornada do cliente é o caminho percorrido por ele, desde o ponto do reconhecimento inicial até a infinidade de interações com sua marca, em direção à conversão. Representa a experiência pessoal completa de uma pessoa como seu cliente. 
Cada cliente segue um caminho ligeiramente diferente, mas todos encontram os mesmos estágios básicos: 
•  Conscientização: o comprador fica sabendo sobre sua marca, mas pode não saber por que precisa de seus serviços. 
•  Consideração: o comprador considera suas opções, mas ainda está pesquisando outras possibilidades e descobrindo seus pontos fracos. 
•  Decisão: o comprador está pronto para fazer uma compra, mas precisa ser convencido de que você é a melhor opção. 
•  Retenção: o comprador fez uma compra, mas pode não estar pronto para fazer compras repetidas. 
As oportunidades de uma estratégia de marketing com base em uma compreensão clara da jornada do cliente são múltiplas. Por exemplo: melhorar a experiência de marca aprimorada, desenvolver um marketing de conteúdo mais direcionado, melhorar o atendimento ao cliente, aprimorar a retenção, e assim por diante.

O primeiro estágio da jornada do comprador é sobre conscientização. Nesse ponto, o comprador pode nem ter ouvido falar de seu produto ou serviço, portanto essa fase trata de educar o comprador em potencial. O objetivo aqui é criar uma associação entre a marca e uma necessidade atual ou futura. 
Existem pouquíssimos clientes que comprarão um produto ou contratarão um serviço do qual nunca ouviram falar, de uma marca que não conhecem, após o primeiro ponto de contato. Apresentar anúncios e conteúdo em fase de decisão para pessoas que ainda não estão prontas para vê-los é um erro que diversas empresas cometem. 
Aponte as vantagens em utilizar esse princípio da conscientização em uma seguradora, para auxiliar no processo de captação de novos clientes.
O objetivo deste estudo é compreender os tipos de customer journey (ou jornada do cliente). Discutiremos sobre os princípios de awareness, search, reputation, conversion e experience. 
Vamos lá!

conceito-chave

Awareness (conscientização) e reputation (reputação)

Ao estudar o mundo dos negócios, pode-se vir a saber que a maior parte dos objetivos de uma empresa é aprimorar suas vendas, bem como seu lucro. Para esse propósito, as organizações tentam encorajar as pessoas a comprar seus produtos ou adquirir (contratar) os serviços prestados por elas. É fundamental investir na conscientização dos clientes (awareness) no processo de alertar os clientes atuais e potenciais em relação ao seu produto e serviço (GUSTAFSON; CHABOT, 2007).

O conhecimento da marca desempenha um papel significativo na compra de um produto ou serviço, e pode ter controle sobre a avaliação de risco percebido dos consumidores e seu nível de segurança acerca da decisão de compra, devido ao conhecimento da marca e sua singularidade. 
Deve haver uma consideração da marca ao tomar a decisão de comprar um produto ou serviço. Se não houver nada a ser considerado, a probabilidade é que não haja nada a ser escolhido. O conhecimento da marca cria uma grande associação na memória sobre uma marca em particular (STOKES, 1985). 
A importância do reconhecimento da marca na mente dos clientes pode ser avaliada em vários estágios. Por exemplo: lembrança, top of mind (esse termo está relacionado com a consciência de destaque sobre o produto e/ou serviço, a primeira recordação de cada indivíduo a respeito de qualquer coisa), domínio da marca (a nomenclatura concedida a apenas uma marca em particular) e conhecimento da marca (o que a marca significa para determinada pessoa) (AAKER, 1996). Este último estágio é muito importante porque, se não houver conhecimento da marca, nenhuma comunicação e nenhuma transação ocorrerá (PERCY, 1987). Alguns dos consumidores podem seguir a regra de comprar apenas as marcas que são famosas no mercado (KELLER, 1993). 

Os clientes podem se tornar fiéis à marca, por exemplo, devido à sua singularidade e ao seu sabor, além do fator de preço. Eles podem se sentir à vontade usando aquela marca em particular ou ter conhecimento suficiente sobre ela e se sentir confiantes ao fazer uma compra. A lealdade à marca é muito importante para que a organização cumpra seu objetivo, de modo que ela tenta fazer seus clientes felizes e resolver os problemas se eles forem relacionados a seus produtos e serviços. A fidelidade à marca pode ser definida como o grau de proximidade do cliente com uma marca específica, expressa por sua compra replicada, independentemente do estresse de marketing criado pelas rivais. 
A fidelidade à marca é o objetivo básico que a organização define sobre seus produtos e serviços. É a preferência dos consumidores que fazem uma compra de determinada marca devido a seus atributos, sua imagem, sua qualidade, suas características e seu preço, e eles normalmente se comprometem a comprar e recomendam a outras pessoas, devido à fidelidade à marca. Sua compra ocasional torna-se normal, aumentando em frequência. A fidelidade à marca é muito importante para a organização aumentar seu volume de vendas, obter um preço premium e reter seus clientes, em vez de buscá-los. Há uma significativa diferença entre a compra replicada e a fidelidade à marca, porque a compra replicada é a compra da marca feita frequentemente, e a lealdade é o resultado das ações (BLOEMER, 1995). 

Os clientes que são leais à marca não a avaliam, eles apenas fazem uma compra com confiança, com base em suas experiências. Existem dois tipos de clientes fiéis: o comportamental e o emocional. Os clientes comportamentais se tornarão leais à marca, mas não emocionais. No entanto, os clientes emocionais demonstrarão lealdade e serão também emocionais com relação à marca específica em que estão interessados. 
Algumas organizações tornam os clientes leais forçosamente, devido ao seu monopólio. Mesmo que ele não queira se tornar leal, algumas empresas fidelizam o cliente por ter um preço baixo. Outras organizações, conscientes da marca, fazem um grande esforço para que ela seja estabelecida e o cliente apresente satisfação, mas ele não demonstra alta lealdade (GRONHOLDT et al., 2000). 
A intenção de compra dos clientes depende do conhecimento da marca e da fidelidade a ela. Essa intenção consiste em identificação do problema, busca por informação, avaliação das alternativas, execução de uma compra e comportamento pós-compra. Há momentos em que o consumidor compra o produto mais atrativo e toma essa decisão na hora. Assim, a intenção de compra do consumidor pode ser por impulso, parcialmente pré-planejada ou totalmente pré-planejada. 
No comportamento de compra por impulso, o consumidor toma decisões instantâneas e faz a aquisição do produto que é mais atraente para ele. Na compra pré-planejada, o consumidor decide previamente o tipo de produto e padrão, mas escolhe a marca na loja. E no processo totalmente pré-planejado, o cliente já escolhe de antemão o produto e a marca que serão adquiridos. Os sentimentos do consumidor e a situação impulsiva podem afetar a intenção de compra, que difere também devido à variação em uma situação – por exemplo, os preços podem aumentar mais do que as expectativas dos clientes (KOTLER, 2003). 
O reconhecimento da marca aumenta a fidelidade a ela, a confiança do consumidor, bem como a intenção de compra (AAKER, 1990). 

A conversão (conversion) e a experiência (experience)

O aumento das ofertas aos clientes e a ampliação da concorrência tornaram mais difícil para as organizações conseguir se diferenciar apenas pelo fornecimento de produtos ou serviços que satisfaçam às necessidades do cliente. As empresas, para ter vantagem competitiva, são pressionadas a criar experiências que estimulem o seu público-alvo (a partir das emoções e sensações). O foco mudou dos produtos para as experiências, bem como para o gerenciamento e criação dessas experiências. Os profissionais começaram, então, a usar ferramentas do marketing experiencial (GENTILE; SPILLER; NOCI, 2007). 
As organizações estão usando as ferramentas do marketing experiencial para que possam criar uma forte conexão cliente-marca e, portanto, aumentar a lealdade, o boca a boca e o conhecimento da marca. Compreender a mudança nas emoções do cliente e em seus pensamentos em relação a uma marca, depois de passar por uma experiência de marca, é especialmente relevante para as organizações que pretendem usar esses eventos como parte de sua plataforma de comunicação. 
A essência da marca pode ser definida como sua natureza, o que a torna única. Isso pode ser melhor entendido pela compreensão dos atributos da marca, dos benefícios racionais, das recompensas emocionais, dos valores e dos traços de personalidade (CHERNATONY, 2006). 
O aumento da competição no mercado global atual fez com que as empresas criassem estratégias com foco nos clientes, a fim de desenvolver uma vantagem competitiva e, portanto, sobreviver. Vários gerentes de negócios acreditam que se diferenciar apenas com os elementos tradicionais, como produto, preço e qualidade, não é mais uma vantagem competitiva, e a experiência do cliente (um conjunto de interações entre um cliente e um objeto) é vista como o próximo campo de batalha competitivo (GENTILE; SPILLER; NOCI, 2007). 
Os consumidores mudaram suas demandas. Hoje eles têm mais interesse em gratificações hedonísticas dentro de um contexto social do que na maximização de seus benefícios. Eles procuram um consumo que estimule sensações e emoções, e que não apenas satisfaça às suas necessidades (CARÚ; COVA, 2008), mas seja significativo para eles como indivíduos. Além disso, o acesso à informação aumentou, e o cliente utiliza os meios de comunicação na tomada de decisão. 
Os clientes têm mais poder do que nunca, o que obriga as organizações a tratá-los como parceiros, compartilhando informações, permitindo que contribuam na tomada de decisão e agregando as competências de forma lucrativa e benéfica (BAGOZZI; DHOLAKIA, 2006). Para as organizações, o desafio de construir e sustentar marcas fortes está conectado à capacidade de ganhar o apoio cognitivo e emocional do consumidor, de conquistar o seu compromisso e, mais importante, de gerenciar suas experiências. O foco mudou da noção centrada no produto para a noção experiencialista do centro do consumidor (TSAI, 2005), proporcionando interações de alta qualidade que permitem que o cliente participe da criação das experiências e valores, conectando-os com ofertas da organização (PRAHALAD; RAMASWAMY, 2004). 
Com base em todas essas mudanças no mercado, os profissionais de marketing começaram a se concentrar nas experiências do cliente através do marketing experiencial. De acordo com a interpretação experiencial, a interação entre um sujeito (o consumidor) e um objeto (um produto, um evento, uma pessoa, uma ideia) em determinado contexto origina a experiência de consumo (ADDIS, 2005), e as empresas se beneficiam desse conjunto de interações. Essa experiência tem uma dimensão temporal, originada do conjunto de pontos de contato entre os sujeitos e os objetos. 
Cada consumidor tem a sua experiência e assimila o assunto em diferentes níveis: racional, emocional, sensorial, físico e espiritual (GENTILE; SPILLER; NOCI, 2007). Para o consumidor moderno, consumir não é só usar, nem é o fim do ciclo econômico, mas uma forma de valorizar e encantar a vida, explorando todos os aspectos do ser humano. A vida deve ser construída por meio de diferentes experiências pelas quais passamos (chamadas de experiências corporificadas). No entanto, o valor utilitário de um produto não pode ser esquecido, esse ainda é um dos principais fatores de avaliação do cliente e de percepção de um bem, e deve ser explorado a fim de possibilitar condições para grandes experiências, quando for possível. 

Portanto, a experiência não se limita a atividades de compra, uso e pós-compra. Os profissionais de marketing devem tentar fazer com que os clientes tenham experiências positivas memoráveis 
por todas essas etapas. Schmitt (2003) argumenta que a experiência fornece mais orientação, a fim de agregar valor para o cliente, do que a satisfação, pelo fato de obrigar os gestores a prestar atenção ao que causa essa satisfação. A experiência é geralmente o que gera a satisfação do cliente, e é aí que o foco deve estar. Além disso, o gerenciamento de experiências pode diferenciar uma empresa, para além da satisfação. 
O papel cada vez mais influente da experiência nas avaliações de marcas as incentiva a usar estratégias diferentes da publicidade tradicional, a fim de criar um significado profundo sobre a mente do cliente (CLIFFE; MOTION, 2004). 
A publicidade de mídia fragmentada não tem mais o poder de aumentar a persuasão e as práticas que se concentram apenas no cliente, e a satisfação não é suficiente para maximizar a experiência holística dele. Portanto, os esforços de marketing devem se concentrar no desenvolvimento de uma estrutura de valor da marca que atenda às expectativas do cliente e suas aspirações nos níveis cognitivo, afetivo e social (TSAI, 2005). Além disso, as experiências relacionadas aos produtos devem estar conectadas às necessidades do indivíduo, a seus sonhos e a suas motivações. 
A percepção que um indivíduo tem de um produto é gerada através da interação de suas faculdades mentais e o meio ambiente (TSAI, 2005). O marketing experiencial pretende fornecer os fatores que ajudam a desenvolver o lado experiencial das ofertas da empresa, ajudando o consumidor a acessá-lo. 
Como profissional de marketing, você precisa fornecer o ambiente e a configuração certa para que as experiências desejadas pelo cliente surjam (SCHMITT, 1999, p. 58). 
Resumindo, o marketing experiencial é o processo de gerenciar e criar essas experiências da melhor maneira possível. A organização precisa mostrar que se preocupa com as experiências que ela proporciona ao consumidor, e para fazer isso, um elemento-chave é o desenvolvimento de comunicações de marketing que contem uma história, a qual o cliente pode usar para interpretar sua própria vida e, consequentemente, desenvolver confiança na marca. Para atingir esse objetivo, é necessário estabelecer uma relação consumidor-marca baseada em experiências pessoais, com percepções de intimidade. Antes que o consumidor faça um investimento emocional na marca, deve haver experiências repetidas para que sejam construídas crenças sobre sua previsibilidade e confiabilidade. 

Faça valer a pena