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Fonte: Shutterstock.

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Praticar para aprender

Agora é hora de entendermos como se dá o processo de implementação de ações em CRO. Com os conhecimentos prévios adquiridos, serão estabelecidas as conexões necessárias para que você seja capaz de visualizar o todo em uma estratégia de otimização. O que deve ser considerado, os objetivos e as etapas a serem cumpridas são alguns dos assuntos que serão tratados para que, ao final da seção, você se sinta capaz de empreender com propriedade na área. Falaremos sobre a importância de uma boa segmentação de público, essencial a qualquer estratégia de marketing ou à própria sustentabilidade das empresas. Passaremos pelas etapas que compõem as tomadas de decisões para a implementação de ações em CRO, contextualizando o que deve ser considerado e quais são as funções de cada uma. É importante ressaltar que nada substituirá o capital intelectual, saiba que mesmo estabelecidos processos e procedimentos que podem muitas vezes ser padrões, sua capacidade analítica e criativa em diagnosticar e gerar soluções é o que o fará diferente no mercado de trabalho. Seguindo, falaremos sobre duas fortes tendências da área quando buscamos resultados em CRO: os processos baseados nos conhecimentos sobre a CVO (Customer Value Optimization, traduzida como otimização de valor do cliente) e a otimização da retenção. A primeira nos faz entender sobre o que é tratado como valor do cliente e possíveis práticas para potencializá-lo, e a segunda trata da importância em manter os clientes já estabelecidos pela empresa.
Coloque-se na seguinte situação: você trabalha no departamento de marketing de uma empresa que pretende atuar no segmento de streaming. A PLUSTV, que oferece filmes, séries e produções exclusivas, quer disputar a preferência do público brasileiro em um mercado que conta com marcas fortes, como Netflix, Amazon Prime Vídeo e Globoplay. Inicialmente, sua intenção não é a de grandes investimentos em mídias tradicionais para a divulgação do seu produto, mas sim trabalhar fortemente a conversão de um tráfego que já está sendo garantido por ações de marketing de conteúdo e anúncios pagos veiculados diretamente na internet. Sabe-se que a plataforma possui bons exemplares em filmes e séries, mas, de um modo geral, seu catálogo é perceptivelmente inferior ao da concorrência. Entretanto, por conta de acordos mais bem construídos, é possível praticar um preço bastante atrativo no mesmo modelo de negócios de assinatura mensal: R$ 7,90. Sua plataforma não possui estudo prévio, a não ser o funcional, para a disponibilização do conteúdo, e nenhuma ação que vise entregar outro tipo de oferta ou produto ao público final foi avaliada. Agora é com você. Com o objetivo de gerar mais assinaturas e ganhar mais clientes, desenvolva um relatório apontando quais seriam seus próximos passos ao decidir o que fazer acerca da otimização desse tipo de conversão. Fundamente suas sugestões baseando-se no que foi visto na seção: segmentação, planejamento e otimização de valor do cliente. Bom trabalho!
Por isso, você precisa de muita dedicação. Temos um cardápio cheio, mas que depende de você para ser apreciado. Lembre-se de que o foco de agora é que o fará colher os bons frutos do futuro. Bons estudos!

conceito-chave

Por que segmentar?

Com a evolução das ferramentas e conhecimentos sobre marketing, um erro imperdoável atualmente é achar que diferentes pessoas se comportam da mesma maneira. Cada indivíduo possui características e necessidades diferentes. Ao criar uma estratégia de segmentação, procura-se identificar similaridades relativas a essas construções pessoais e criar grupos menores. Em posse de informações sobre esses grupos é facilitada a tomada de decisão. A partir disso, entende-se mais a fundo com quem se está falando e como são otimizados esforços que farão sentido àquela parcela específica do seu público. Vamos então descobrir o que compõe uma boa estratégia de segmentação?
Inicialmente, é necessário entender o seu mercado, como ele funciona, qual é o seu tamanho, quais soluções oferece e para quais tipos de problemas. É preciso identificar quem é a concorrência, se existem produtos substitutos, enfim, é necessário estabelecer o estudo prévio de ambiente, comum a qualquer estratégia de marketing. Esse conhecimento se faz necessário porque é dele que serão avaliadas as possibilidades de segmentação. A partir das interações do público, ainda amplo e heterogêneo, com o mercado estudado, é que serão avaliadas preferências e comportamentos semelhantes que irão compor as características de cada um dos grupos-alvos das ações de marketing e otimização.

Exemplificando

Considere o mercado automotivo. Temos diversas opções de carros disponíveis, que variam conforme design, preço, tamanho. São muitas as possibilidades de ofertas e são vários os fatores que levam o consumidor a se decidir por um automóvel: custo-benefício, conforto, beleza ou status, por exemplo. Além disso, durante sua jornada os clientes se comportam de maneiras diferentes. Alguns pesquisam mais e avaliam criteriosamente suas opções, outros são imediatistas e propensos a comprar impulsivamente. Há, ainda, os que são fiéis a determinada marca e permitem que isso condicione suas escolhas. Veja como é importante esse levantamento de características, pense em como as ações para cada um dos grupos de semelhantes serão diferentes, de acordo com seus comportamentos.

Um bom caminho ao planejar a segmentação do seu público é a construção do que denominamos persona. Personas são personagens fictícios concebidos por meio de informações reais coletadas do seu público, conhecimentos das mais variadas naturezas para que se entenda cada vez melhor o seu perfil. Ao criar uma persona, a intenção é dar a ela personalidade, algo que leve em consideração e extrapole as informações demográficas, como idade, gênero ou regiões. Personas possuem sentimentos, hábitos e comportamentos esperados.
Por isso, estruture ferramentas voltadas à coleta de informações que ajudem a construir personas. Sua persona representará a maioria do seu público-alvo. Aplique pesquisas a clientes ou potenciais consumidores, buscando entender suas motivações e graus de satisfação em cada etapa da jornada de compra. Considere e avalie dados em ações de inbound marketing e marketing de conteúdo, mensure suas reações. Em posse dessas percepções, componha o personagem, comunique os comportamentos esperados e valores relevantes. Até mesmo um nome pode ser atribuído à sua persona. Sua boa construção condicionará ações de otimização mais pessoais e assertivas, levando a uma melhor avaliação sobre possíveis impactos de ações e a decisões, inclusive, referentes à linguagem nas comunicações com o seu público.

Assimile

O inbound marketing está fundamentado no desenvolvimento de ações baseadas no conhecimento adquirido sobre o consumidor que se pretende impactar. Um de seus princípios parte do pressuposto de que no meio digital as pessoas saem em busca de informações sobre produtos, serviços ou marcas. Nesse contexto, é responsabilidade do inbound marketing fornecer conteúdos necessários ao estabelecimento do relacionamento desejado. É aí, então, que entra o marketing de conteúdo, gerador de relevância, atingindo objetivos de marketing por meio do conteúdo.

Entendida a importância da segmentação de mercado, é então possível planejar ações de acordo com o conhecimento adquirido sobre o seu público ao estabelecer metas e métricas para otimizações. As práticas irão variar conforme tomadas de decisões que levam em conta o tamanho do mercado e o porte da empresa, além das possibilidades de acesso às ferramentas específicas diretamente relacionadas à TI (Tecnologia da Informação) no auxílio de práticas de CRM (Customer Relationship Management, ou gestão de relacionamento como o cliente). Assim, feitos os devidos alinhamentos com as ações de marketing digital e tomando como base o conhecimento do público e estratégias para a geração de tráfego, deve-se considerar em relação à sua plataforma:
O que pode ser otimizado? Identifique quais métricas pretende-se impactar: vendas? Interações específicas? Geração de leads? Navegabilidade? Após definidas as métricas, é necessário o levantamento de hipóteses e possibilidades para a avaliação sobre melhorias. Se a métrica almejada é uma maior conversão em vendas, será que o site dispõe de calls to action suficientes e desenvolvidos de maneira adequada? As informações buscadas pelos clientes são facilmente encontradas? Há algum esforço desnecessário para a finalização das compras? Se a intenção é fazer com que o cliente passe mais tempo na plataforma, será que a página inicial é suficientemente informativa e atrativa? Ao acessar um produto, há elementos que possibilitem novas pesquisas ou estabeleçam relações com outros objetos de interesse? Após a identificação dos focos de melhorias, é necessário iniciar a estruturação dos processos.
Prototipação e operacionalização (modelagem de um experimento): esse protótipo ou experimento deverá ser o desenho da mudança, a possível ação ou desenvolvimento a ser estabelecido. É importante saber que todo o processo deve ser documentado. Durante a modelagem, e futuramente, será necessário o acesso a essas informações. Registros de aprendizagem e de execução serão comparados e novos protótipos terão como referência os anteriores. Essa é a busca da otimização baseada em melhorias contínuas. No estabelecimento da modelagem, a equipe Resultados Digitais (2020) aponta alguns elementos básicos a serem preenchidos para cada experimento:

Hipótese: todo experimento parte de uma hipótese. A suposição é de que determinada mudança irá gerar outro tipo de resultado. Algo que seja melhor, claro. Essa percepção pode surgir da análise de dados internos, de observações de práticas concorrentes ou do melhor entendimento sobre o seu público, por exemplo. Se partimos de dados que mostram que pouco do tráfego que chega ao nosso e-commerce avança da landing page, podemos ter a seguinte hipótese: “ao adicionarmos mais produtos à página inicial, as pessoas passarão mais tempo navegando na plataforma”. É importante, mesmo na hipótese, estabelecer números. Em quanto a ação aumentaria o índice de conversão? Qual é o resultado numérico esperado?
Métricas: com base no resultado buscado pela hipótese, quais são as métricas a serem trabalhadas e monitoradas? E a taxa de conversão, ou as páginas visitadas? E quanto ao preenchimento de cadastros? De acordo com o que for observado desses índices, identificaremos se a hipótese se confirmará ou não.
Pessoas envolvidas: quem da equipe estará comprometido com o experimento? Em uma empresa, departamento, ou mesmo em um projeto, podemos ter outros processos acontecendo, e é necessário estabelecer quem fará parte da modelagem em questão. É importante também o registro para consultas futuras.
Ferramentas envolvidas: no desenvolvimento da hipótese, provavelmente já era possível estabelecer quais ferramentas ou recursos seriam necessários para o cumprimento do experimento. Inclusive, também, já se podia identificar quem seriam as pessoas e seus conhecimentos específicos. Agora é necessária a formalização. É preciso adquirir algum produto? Licença? Software? Prestação de serviço? Isso precisa estar estabelecido antes do experimento se iniciar, até por conta de fatores financeiros que podem inviabilizar determinadas modelagens.
Workflow (ou fluxo de trabalho): nessa etapa é preciso o estabelecimento de uma lista com todas as atividades necessárias ao experimento. Servirá também como um checklist para identificar se realmente as ferramentas, as pessoas e os recursos previstos serão suficientes para o cumprimento de cada atividade. Experimentos mais complexos podem gerar um grande fluxo de atividades.
Acompanhamento: o foco agora é definir como será a observação dos resultados dos experimentos. Como visto, dependendo dos números almejados ou dos comportamentos desejados, as métricas serão diferentes. De quanto em quanto tempo é conveniente medi-las? Diariamente? Semanalmente? Ou não se faz necessária tal frequência, já que o resultado buscado se apresentará apenas no final do experimento.

Reflita

Ideias de fácil entendimento e execução e que podem gerar grandes impactos são as principais buscas ao se estabelecer uma modelagem. Claro, nem sempre a simplicidade será um caminho possível, mas em qualquer situação uma boa modelagem facilitará todo experimento voltado à CRO. Seu bom desenvolvimento deixa claro o objetivo, seu escopo de atividades e o que deve ser monitorado como métricas. Cria um alinhamento de expectativas, sempre importante para os trabalhos em equipe.

Aprendizado e implementação: após o trabalho intelectual e estrutural do experimento, é hora de fazê-lo gerar resultados e aprendermos conforme seus objetivos vão se apresentando, cumpridos ou não. Nessa fase é necessário retornar ao documento da modelagem para alimentação de informações sobre as métricas estabelecidas como relevantes. Aqui o experimento já passou pelos testes necessários, foram contempladas todas as suas atividades e, teoricamente, deve começar a alcançar os números buscados, se a hipótese se confirmar. Para isso, é necessária uma avaliação criteriosa dos resultados. Se a hipótese se confirmou, replique o experimento em escala; se não, aprenda, busque saber em qual aspecto a ideia ou execução foi falha. Não repita o mesmo erro, crie outro experimento com o mesmo objetivo, mas utilizando os novos conhecimentos adquiridos. É normal experimentos não darem certo em uma primeira tentativa, por isso cultive a cultura do aprendizado, ela sempre será de extrema importância.

Otimização de valor do cliente (CVO – Customer Value Optimization)

Algo a ser pensado quando é estruturada uma estratégia de otimização é a CVO, ou otimização de valor do cliente. A CVO não substitui a estratégia e nem as ações de implementação, mas as complementa, sistematizando processos e buscando aumentar o valor do cliente. Tal valor é relacionado aos três aspectos que condicionam o crescimento dos negócios: maior número de clientes, maior ticket médio estabelecido por cada cliente (valor médio calculado sobre todas as compras) e maior número de transações realizadas por cada cliente.
Da premissa surge a sistematização para que as ações contemplem cada um dos fatores de crescimento, o que nos entrega alguns atalhos práticos.
Posicione o produto no mercado: lembre-se da segmentação, ofereça algo que entregue uma solução real ao seu cliente, ajuste corretamente sua oferta ao preço.
Escolha uma fonte de tráfego: como visto anteriormente, estratégias de otimização em plataformas online podem já contar com um bom tráfego. Assim, a intenção é melhor trabalhá-lo. Por isso, se for o caso, desenvolva uma única fonte e crie ações sobre ela. Depois de estruturada, pode-se partir para novas fontes, de acordo com o que entende do seu público. São exemplos de fontes de tráfego: mídia programática, e-mail marketing, mídias sociais, SEO (otimização para mecanismos de buscas) e blogs.
Ofereça uma isca digital: a ação promoverá o aumento de entradas e captação de leads. Obviamente, é necessário conhecer muito bem o seu público para identificar que tipo de produto o atrai efetivamente. Então, utilize esse conhecimento, seja específico, entregue algo que se comunique diretamente e apenas com as necessidades dele. Faça-o se identificar.
Com os processos anteriores se estabeleceu um fluxo, a boca do funil. A próxima ação visa a transformação das pessoas desse fluxo em clientes.
Ofereça uma oferta de entrada: a ação tem como foco pessoas que já demonstraram interesse no seu produto. A oferta de entrada não é o seu produto principal e muitas vezes pode ser vendida a preço de custo ou até gerar prejuízos. Sua função, como dito, é simples: transformar leads em clientes pagantes. Criada a oferta de entrada e entendido o caminho do consumidor até a transação que o faz se tornar cliente, agora o foco é o aumento do ticket médio.
Ofereça uma oferta principal: a oferta principal é geradora de lucro, cria a sustentabilidade do seu negócio. Lembre-se de que o seu produto deve ser algo que realmente solucione um problema do seu cliente, deve fazer sentido para ele consumi-lo. Se isso for uma verdade, e com a isca digital junto da oferta de entrada gerando o interesse contínuo de um fluxo maior de pessoas, os resultados certamente aparecerão. Ainda buscando o aumento do ticket, uma ação possível é a oferta de outros produtos.
Ofereça um turbinador de lucros: são produtos que acompanham o principal ou que trabalham interesses complementares. Não se deixe enganar, pois eles podem compor grande parte da receita de uma empresa se bem estruturados. Batatas fritas e refrigerantes são turbinadores de lucro do McDonald’s, por exemplo. Em um e-commerce, pode-se entender como produto principal aquilo que o cliente está de fato buscando, e os turbinadores são as sugestões da plataforma, feitas na mesma página, de algo mais que possa interessar ao consumidor, de acordo com critérios estabelecidos pelo conhecimento sobre ele. A última etapa visa então estabelecer o aumento das transações por cliente, e o caminho se mostra através de uma comunicação direta.
Arquitete a via de retorno: uma comunicação estratégica e assertiva é essencial nessa etapa. Não apenas são necessárias considerações sobre os canais a serem utilizados, mas também a construção de mensagens, ofertas e conteúdos adequados ao seu público. A intenção desse relacionamento é fazer com que o seu cliente volte a comprar de você e com mais frequência. Para esse fim, podem ser pensados programas de fidelidade, marketing de conteúdo, ofertas específicas ou direcionamento de anúncios. Estabelecidas todas as etapas, com o devido acompanhamento e planejamento necessários às otimizações, o valor do seu consumidor tenderá a alcançar resultados muito mais relevantes.
Otimização da retenção: outra preocupação das empresas ao analisar possíveis focos de otimização é a necessidade de retenção dos clientes conquistados. Contextualizando, o foco não altera a necessidade do planejamento e das etapas de implementação das otimizações, ele cria perspectivas sobre avaliações de necessidades, no caso dos processos que visam reter clientes. Ao pensar no ambiente online, podemos identificar duas perspectivas complementares de análises: a da gestão de relacionamento com o cliente e a de design e usabilidade da plataforma. Quando estabelecida uma gestão de relacionamento com o cliente, é essencial o uso de ferramentas de CRM (Customer Relationship Management), pois são delas que serão extraídos dados voltados à construção de métricas e organizadas ações segmentadas visando relacionamento. Assim, ao pensar em otimizar, serão estas as bases para melhores resultados: análise de possibilidades das ferramentas, qualidade na coleta de informações e estabelecimento das ações. Atualmente, a busca é por um atendimento cada vez mais personalizado, por isso procure otimizar processos que entreguem esse valor ao cliente. Estabeleça experimentos que relacionem dados de CRM a entregas individuais ou a grupos menores, procure ser cada vez mais específico e gere personalização. Ou, ainda, monitore clientes inativos em variados períodos, crie experimentos de entregas via e-mail marketing e avalie resultados sob métricas de retenção, por exemplo.
Quando a análise parte para o design e a usabilidade da plataforma, o que se busca são percepções sobre a experiência do usuário durante a interação, que podem indicar possíveis comportamentos de perda de interesse. Se há um alto índice de pessoas que já são clientes, visitam o site e dão poucos cliques sem realizar transações, pode ser que informações essenciais não estejam disponíveis, ou que as ofertas não estejam suficientemente atrativas. A repetição desse comportamento pode indicar a perda do cliente. Algumas precauções podem ser tomadas para a otimização dos resultados de retenção, baseadas na interface e interação da plataforma: monitore o tempo de carregamento e a adaptabilidade a outros tipos de tela (computador, tablet, celular), não gere formulários e preenchimentos desnecessários e dê atenção ao design. Leveza e fluidez condicionam melhores experiências e permanência. Avalie o número de toques ou cliques necessários para resolver algum problema. Não conseguir rapidamente o que se quer ou não encontrar informações irrita o usuário. Percebe-se que são otimizações que auxiliam não só na retenção, mas também em experiências que podem ajudar a conquistar novos clientes.
Agora você já consegue contextualizar os princípios de segmentação aplicados à CRO, entender as etapas que compõem um planejamento em otimização e identificar algumas das buscas constantes em melhorias dos processos que envolvem métricas e conversões. Sua base está fundamentada. Você pode se sentir capaz para empreender e avaliar projetos que tenham como objetivo resultados em CRO. Entretanto, não pare de buscar novos conhecimentos e aperfeiçoamento constante, porque o assunto ainda não se esgota por aqui.

Faça valer a pena

Questão 1

O conceito de segmentação parte do princípio de que cada pessoa é única sob o ponto de vista comportamental. Entretanto, é possível classificá-la em grupos menores por conta da repetição de características comuns. No meio digital, o maior acesso à informação tornou ainda mais eficiente o processo de segmentação de público.
Sobre o processo de segmentação, é incorreto afirmar que: