Estratégia em meios digitais

Fonte: Shutterstock.

Deseja ouvir este material?

Áudio disponível no material digital.

Convite ao estudo

A otimização da taxa de conversão (CRO) se refere a uma variedade de medidas para melhorar as taxas de conversão. No entanto, a CRO não é uma técnica complicada de manipulação de números, mas uma medida que captura de forma abrangente a estratégia da web de uma empresa.
A CRO permite que você melhore seus sites, maximize os resultados de suas campanhas publicitárias e adquira leads de alta qualidade com maior potencial de se tornarem clientes. Como resultado, os sites se tornam mais eficazes, fornecendo as informações exatas que deveriam produzir, enquanto os visitantes navegam com mais rapidez e facilidade. 
Quando se trata dos resultados de um site, os profissionais tendem a estar cientes de qual Search Engine Optimization (SEO) será usado para atrair mais clientes, mas também é importante aumentar a taxa de conversão das pessoas que vêm ao site. Especialmente para sites com baixa taxa de conversão, pode ser possível aumentar significativamente o número total de conversões sem alterar o número de clientes, tomando medidas rudimentares para melhorar essa taxa.
O objetivo deste material é estudar sobre as estratégias em meios digitais. Nesse escopo, discutiremos sobre as perspectivas do consumidor, redes, formatos e meios, Search Engine Marketing (SEM) e o funil de conversão.

Praticar para aprender

O SEO é uma parte importante do inbound marketing, ou seja, marketing focado em ser encontrado pelos clientes. Essa é a maior diferença em relação ao marketing de saída tradicional, em que o processo de atrair um cliente funciona na direção oposta. O marketing externo usa técnicas que não são facilmente segmentáveis e muitas vezes interrompem
pessoas, através de chamadas não solicitadas, publicidade impressa, publicidade na TV, lixo eletrônico, spam ou feiras comerciais.
De acordo com o Google (2021), o SEO consiste em uma série de modificações e técnicas que tornam mais fácil para os mecanismos de pesquisa rastrear, indexar e entender o conteúdo de um site.
Geralmente, o SEO é dividido em dois grupos: on-page (modificando a estrutura de um site) e off-page (técnicas independentes da estrutura do site). A combinação certa de ambos pode trazer um aumento significativo no tráfego, graças à posição mais elevada no Search Engine Results Page (SERP).
Antes da otimização em si, é fundamental conhecer o cliente, o mercado e as próprias capacidades. O SEO na página inclui os elementos que estão no controle direto de um editor. O principal SEO na página são os seguintes elementos: conteúdo, títulos, nome de domínio, estrutura de URL, cabeçalhos, links internos, meta tags, página, dados estruturados e mapa do site.
O SEO fora da página inclui elementos influenciados por leitores, visitantes e outros editores. Esses elementos não estão no controle direto de um editor, mas podem influenciar positivamente as classificações de pesquisa e aumentar o tráfego para um site. São eles: redes sociais, blogs, fóruns e fóruns de discussão, audiovisual, compartilhamento de mídia, construção de links, confiabilidade e configurações pessoais.

O setor de seguros está passando por diversas mudanças. A maioria das inovações (disruptivas ou não) inclui mudanças na regulamentação da indústria, comportamento do cliente, canais de distribuição, concorrentes tradicionais e novos, e tecnologias básicas de produção e serviço.
Diante desse contexto, de que forma você pode responder rápida e decisivamente a novos desafios e oportunidades importantes? Como você pode se aproximar dos clientes e entender melhor suas necessidades?
O seu negócio é ágil e inovador o suficiente para competir com as empresas de telefonia móvel, provedores de internet e outros novos participantes que estão fazendo incursões no mercado?
O objetivo deste estudo é compreender os conceitos e benefícios da utilização das estratégias em meios digitais. Discutiremos sobre a perspectiva do consumidor, redes, formatos e meios, SEM, e finalizaremos a nossa jornada abordando o funil de conversão.
Vamos lá!

conceito-chave

Você deve saber qual é o principal motivador geral do negócio de sua empresa – seja para aumentar as vendas, ganhar participação no mercado ou expandir os negócios. 
A Conversion Rate Optimization (CRO) é o processo de otimização de um site, desenvolvido para aumentar a probabilidade de os visitantes concluírem uma ação específica. Quanto maior for a taxa de conversão de um site, melhor será. Seu site pode ter um desempenho brilhante em todas as outras áreas, mas se sua taxa de conversão for baixa, isso afetará diretamente seus resultados financeiros. Portanto, é essencial que você faça melhorias.
Há muitas etapas diferentes que você deve seguir para criar um site que convença os clientes a realizarem uma determinada ação. Essa ação pode ser indagar sobre um serviço, fazer uma compra, criar uma conta, inscrever-se em uma lista de mala direta ou entrar em contato.

1.  Perspectiva do consumidor

De acordo com Digital Marketer (2021), a psicologia do consumidor é o estudo dos processos mentais (atenção, uso da linguagem, memória, percepção, resolução de problemas, criatividade e pensamento) e como eles se relacionam com os consumidores. A otimização da taxa de conversão (CRO) trata da compreensão das barreiras que impedem nossos clientes de realizarem conversões. Essas barreiras geralmente não são físicas (ou seja, links quebrados), e sim mentais. Portanto, quanto mais entendemos a maneira como nossos clientes pensam e processam as informações (processos mentais), melhor estaremos na otimização de nossas páginas.
Digital Marketer (2021) afirma que alguns estudos de psicologia do consumidor mostram que estamos no piloto automático cerca da metade do tempo. Nós nos adaptamos para realizar muitas tarefas sem a necessidade de gastar energia mental. É semelhante à memória muscular e é extremamente benéfico. Se precisássemos pensar detalhadamente em cada ação que fazemos, a vida seria completamente opressora. Imagine a quantidade de pensamentos que você precisa ter para simplesmente tentar clicar em um link em uma página da web:
•  Você precisaria instruir seu braço direito para se levantar do teclado e passar para o mouse.
•  As instruções seriam enviadas para sua mão e dedos, para moldá-los ao redor do mouse.
•  Seus olhos precisariam localizar o cursor no monitor.
•  Sua mão teria que se coordenar com os seus olhos para mover o cursor em direção ao link.
•  Assim que o cursor estivesse sobre o link, o cérebro precisaria instruir o dedo indicador a pressionar o botão esquerdo do mouse.
Todos nós já fizemos essa ação tantas vezes que agora a realizamos apenas no piloto automático. Não pensamos nisso, e em muitas ocasiões podemos fazer isso em menos de um segundo.
De acordo com Digital Marketer (2021), a psicologia do consumidor pode ser aplicada a muitos aspectos da CRO e, quando bem-feita, resultará em melhores taxas de conversão. Somos criaturas habituais, e isso significa que empregamos uma série de métodos ou processos inteligentes para tornar nossa vida mais fácil, a saber: facilidade, aversão à perda, heurísticas, associações e atribuição incorreta. 

2.  Redes, formatos e meios

Nos últimos anos, testemunhamos o desenvolvimento de interações complexas, variadas e intensificadas entre empresas e seus clientes por meio do uso da mídia social. Por um lado, as empresas estão aproveitando as plataformas de mídia social para expandir seu alcance geográfico em relação aos compradores, reforçar as avaliações da marca e construir conexões mais próximas com os clientes (GAO et al., 2018). 
Por outro lado, os clientes estão cada vez mais fortalecidos pelas mídias sociais e assumindo o controle do processo de comunicação de marketing, e estão se tornando criadores, colaboradores e comentadores de mensagens (HAMILTON et al., 2016). Como o papel da mídia social evoluiu gradualmente de uma única ferramenta de marketing para uma fonte de inteligência de marketing (na qual as empresas podem observar, analisar e prever o comportamento do cliente), tornou-se cada vez mais imperativo para os profissionais desse setor usarem e aproveitarem estrategicamente a mídia social para obter vantagem competitiva e desempenho superior (LAMBERTON; STEPHEN, 2016).
Apesar do amplo entendimento entre os profissionais de marketing da necessidade de envolver os clientes nas plataformas de mídia social, relativamente poucas empresas criaram estratégias adequadas para sua aparência e envolvimento na mídia social (CHOI; THOENI, 2016). Em vez disso, para a maioria das empresas, o desafio contínuo não é iniciar campanhas de mídia social, mas combinar a mídia social com sua estratégia de marketing para envolver os clientes, a fim de construir relacionamentos valiosos e de longo prazo com eles (LAMBERTON; STEPHEN, 2016). 
O engajamento na mídia social mede os compartilhamentos, as curtidas e os comentários do público para os esforços de mídia social de uma empresa online. O envolvimento tem sido historicamente uma métrica comum para avaliar o desempenho da mídia social, mas não necessariamente se traduz em vendas. 
De acordo com Bigcommerce (2021), a presença no Facebook e em outras redes sociais se tornou uma necessidade para negócios online e offline. Mas o retorno sobre o investimento para esforços de marketing de mídia social é difícil, e o engajamento é uma métrica geral que não descreve quantos usuários acabam comprando. A partir dos estudos de Bigcommerce (2021), os três sites de mídia social mais populares em 2020 são: Facebook, Instagram e Twitter. 

Enquanto compartilhamentos e curtidas informam sobre a popularidade de uma determinada postagem, seguir indica um nível mais alto de investimento, o que significa que os usuários desejam ver mais de seu conteúdo regularmente. Seguir é, portanto, um tipo de conversão, semelhante a fazer um visitante se inscrever em uma lista de e-mail.
As postagens podem ser compartilhadas por vários motivos, mas nem todos são bons. O envolvimento da mídia social é tão positivo quanto a reputação que gera: tornar-se viral por causa de um tweet (uma postagem na rede social Twitter) mal elaborado pode causar um encadeamento de publicidade negativa que se mostra inabalável.
Além dos recursos com as redes sociais, de acordo com Cotton (2020), podemos relacionar algumas áreas de um site que apresentam o potencial de se beneficiar amplamente da otimização da taxa de conversão.
•  Página inicial: as homepages, além de causar uma primeira impressão nos visitantes, também apresentam uma ótima oportunidade de retê-los e guiá-los ainda mais no website. Podemos fazer isso enfatizando links para informações do produto, oferecendo um botão de inscrição grátis ou até mesmo incorporando um chatbot (um algoritmo que tenta simular a conversação de um humano com outros usuários de forma dinâmica) que solicite perguntas dos visitantes a qualquer momento durante sua experiência de navegação.
•  Página de preços: a página de preços de um site pode ser o ponto de partida para muitos de seus visitantes. Os princípios da CRO podem ajudar uma página de preços a converter visitantes em clientes, modificando os intervalos de preços (por exemplo, preço por ano versus preço por mês), descrevendo os recursos do produto associados a cada preço e incluindo um número de telefone para os visitantes ligarem caso desejem uma cotação de preço.
•  Blog: um blog é uma grande oportunidade de conversão para um site. Além de publicar conteúdo atencioso e útil sobre o seu setor, um blog pode usar a CRO para converter leitores em leads (potenciais consumidores que já demonstraram interesse nos produtos ou serviços que estão sendo oferecidos). Esse processo geralmente inclui adicionar frases de chamariz (calls to action – uma chamada para que o usuário realize uma ação) ao longo de um artigo ou convidar os leitores a aprender mais sobre um tópico, enviando seus endereços de e-mail em troca de um e-book ou relatório do setor.

3.  Search Engine Marketing (marketing de busca)

O Search Engine Marketing (SEM) é uma estratégia de marketing digital usada para aumentar a visibilidade de um site nas páginas de resultados do mecanismo de pesquisa. Embora o termo antes se referisse a atividades de pesquisa orgânica, como otimização de mecanismos de pesquisa (SEO) e anúncios pagos, agora se refere quase exclusivamente à publicidade de pesquisa paga. O SEM também é alternativamente referido como pesquisa paga ou pagamento por clique (PPC). Na verdade, a maioria dos novos visitantes de um site o encontra realizando uma consulta em um mecanismo de pesquisa.
No marketing de busca, os anunciantes pagam apenas por impressões que resultam em visitantes, tornando-se uma forma eficiente de uma empresa gastar seu dinheiro em marketing. Como um bônus, cada visitante melhora gradativamente as classificações do site nos resultados de pesquisa orgânica.
Quando os consumidores inserem consultas de pesquisa eles têm o objetivo de encontrar informações de natureza comercial, estando, portanto, em um excelente estado de espírito para fazer uma compra, diferentemente do que ocorre em outros sites, como mídia social, onde os usuários não procuram explicitamente por algo.
O marketing de busca chega aos consumidores exatamente no momento certo: quando eles estão abertos a novas informações. Ao contrário da maioria da publicidade digital, essa dinâmica não é intrusiva e não interrompe as tarefas do usuário. É sem dúvida uma maneira rápida de direcionar o tráfego para um site.

4.  Funil de conversão  

A otimização da taxa de conversão (CRO) é a prática de aumentar a porcentagem de usuários que realizam uma ação desejada em um site. As ações desejadas podem incluir comprar um produto, clicar em “adicionar ao carrinho”, inscrever-se em um serviço, preencher um formulário ou clicar em um link.

À medida que os usuários passam a conhecer mais sobre sua empresa, seja para decidir se precisam do seu produto ou serviço, para comparar com fornecedores semelhantes, para fazer uma compra final ou para repetir uma transação, você precisa saber como responder aos seus desejos e objeções. É por isso que acompanhar e melhorar seu funil de conversão é essencial para manter o fluxo do pipeline (termo utilizado para demonstrar o processo pelo qual um cliente passa antes de se decidir por finalizar a compra).
Um funil de conversão é a representação da jornada de seu comprador. Ele detalha as etapas que um possível visitante de seu site e página de destino pode percorrer para concluir uma ação desejada ou uma série de ações. Essa ação pode ser a compra de um produto, a assinatura de um serviço ou até mesmo a assinatura de um boletim informativo.