Criando hipóteses

Fonte: Shutterstock.

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Praticar para aprender

Partindo do entendimento da importância dos testes em um processo de otimização de conversão (CRO), é preciso compreender o caminho para se chegar às hipóteses com maior potencial de otimização. 
Um insight (compreensão ou descoberta) ou uma ideia em si não são suficientes para uma hipótese sólida. É preciso se basear em dados e definir o escopo exato do problema: 
•  Quais mudanças estão sendo propostas? 
•  Quantos visitantes serão impactados pelas mudanças? 
•  Quais áreas do site serão afetadas? 
•  Quanta receita está sendo perdida no cenário atual? 
•  Como se espera que a solução proposta melhore o desempenho do site? 
Ademais, é preciso prever, mesmo que de forma aproximada, quanto esforço será necessário para implementar a solução proposta na hipótese. Assim, deve-se ter em vista a hipótese no seguinte aspecto: 

Goward (2017) recomenda descrever detalhadamente cada hipótese, de forma a possibilitar que elas sejam classificadas (e priorizadas) de acordo com a sua importância, o esforço necessário e os resultados esperados. 
No processo de CRO, a construção de uma hipótese abrange, principalmente, três disciplinas: 

O domínio dessas disciplinas permitirá ao profissional de CRO detectar mais oportunidades de melhoria e formas mais efetivas de tratar qualquer contrariedade de uma interface. Ou seja, tanto as descobertas na etapa de diagnóstico (quando é definido o problema que a hipótese quer resolver) quanto a tratativa para o problema em questão (solução proposta na hipótese) devem necessariamente ser orientadas por conceitos, critérios e boas práticas de copywriting, UX e web analytics. 

Você é responsável pelo departamento de marketing de uma pequena empresa de desenvolvimento de sistemas. Para atender a uma demanda do mercado, sua empresa criou um sistema de gerenciamento específico para lojas de roupas, que oferece como diferencial um controle mais facilitado para vendas no consignado (vendas fora da loja, dos produtos que são levados até a casa dos clientes). No lançamento, sua equipe criou uma página no site para comunicar esse novo sistema, com um formulário de contato para os interessados (leads). Com o tempo, a página desse novo sistema passou a ter muitos acessos, porém o número de leads é muito baixo. O que fazer então para entender o problema de conversão e criar uma hipótese que vise aumentar o número de leads nessa página? 
Procure identificar o conteúdo aqui discutido em cada site que visitar, avaliando não só o que está sendo bem aplicado, mas também o que você enxerga que poderia ser otimizado naquela interface. Bons estudos! 

conceito-chave

Pense na última vez em que você fez uma compra online. O que de fato o convenceu a realizá-la? 
Os recursos, as vantagens ou o preço podem ter contribuído para a sua escolha, mas, na verdade, foi todo um trabalho de copywriting que o conduziu para a decisão. 
Afinal, como você poderia tomar conhecimento do produto como um todo, de seus benefícios, do preço ou das condições de pagamento, a menos que alguém, em algum lugar, passasse um tempo descobrindo o que seria mais relevante para você e transcrevesse tudo em palavras? Esse é o poder do copywriting. Um texto realmente persuasivo vai além de fazer seu produto parecer incrível. Ele faz o seu produto vender mais. 

O que é copywriting?

Segundo Sugarman (2009), trata-se da redação publicitária, também conhecida como escrita persuasiva, que faz uso de estratégias e gatilhos para despertar interesse no leitor, com o objetivo de gerar conversões e/ou vendas. Consiste na prática de redigir textos para informar, inspirar ou persuadir e que, na maioria dos casos, são usados para aumentar as vendas e conversões em meios como sites, e-mails, postagens em blogs, anúncios e conteúdos em mídias sociais. Para a ótica de CRO, abordaremos mais especificamente o uso de copywriting na construção de copy de sites. 
Importante: não confundir com copyright, termo com pronúncia muito parecida, porém relacionado a direitos autorais. 

Uma boa copy será a premissa para que você converta mais

Aprender a escrever textos poderosos é a chave para uma estratégia de marketing digital de sucesso. Mesmo o melhor produto ou serviço não venderá bem se você não souber como escrever textos persuasivos. O processo de copywriting vai ajudá-lo a entender seu público para então convencê-lo, em palavras, de cada aspecto relevante do seu produto ou serviço.

Como o copywriting se difere do marketing de conteúdo?

Enquanto em copywriting recorre-se a uma escrita mais direta e voltada para a realização de uma venda, no marketing de conteúdo pode haver metas diferentes (que podem incluir também a venda) e que geralmente se concentram em objetivos menos diretos, como educar, divertir ou mesmo construir o conhecimento de marca, o que reflete na escrita e na linguagem desse tipo de conteúdo.

Conheça o seu público

Antes de começar a escrever, você precisa entender exatamente para quem está escrevendo. 
Comece criando uma buyer persona (arquétipo do seu comprador real), ou seja, uma representação fictícia de seu cliente ideal. Isso descreverá quem é o seu público, incluindo dados demográficos, cargo, localização, idade e informações gerais sobre renda. Complemente com dados de seus clientes atuais, inclusive selecionando um perfil mais relevante (de clientes mais fiéis, com maior retenção e/ou que geram mais valor para seu negócio), assim você terá uma buyer persona bem elaborada. Depois, vá um pouco mais fundo perguntando a si mesmo: 
•  Para quem você está vendendo atualmente? 
•  Para quem você gostaria de vender? 
•  O que seus clientes atuais adoram em sua oferta? 
•  Quais obstáculos seus clientes enfrentam e como você os ajuda a resolver esses problemas? 
Essas informações irão orientá-lo quando você começar a escrever sua copy. 
Vale ainda ressaltar que conhecer o seu público vai permitir que você use o tom adequado para a sua escrita. Pensando na copy de um site, por exemplo, o tom deve ser ajustado aos visitantes, fazendo com que eles se sintam no lugar certo e acreditem que a sua oferta é adequada para eles. 

Enfatize sua PUV (proposta única de valor)

A internet e a alavancada do e-commerce (comércio online) nos deram mais opções do que nunca. Se para o consumidor ter tantas opções é algo bom, para as empresas significa um mercado cada vez mais concorrido. E é justamente por isso que a sua copy precisa se concentrar no que diferencia você: sua PUV – proposta única de valor. 
Pense no que é exclusivo, no que faz alguém comprar de você e não de seus concorrentes. O que você entrega de diferente? O que torna a sua oferta mais atraente? 
Uma vez que você tem definido o seu público ideal, sua PUV deve ser focada em explicar por que você (sua empresa) é a escolha certa para aquele público em específico. 
Seu produto tem o menor preço ou melhores condições? Seu serviço é o mais rápido? Seus produtos são de qualidade superior? Você oferece melhor garantia? Você entrega mais conveniência? Reserve um tempo para decidir o que realmente o diferencia. Em seguida, concentre-se nisso em sua copy. 

Use a copy para resolver problemas

Quando você escreve um texto, é tentador se concentrar nas coisas boas que o seu produto ou serviço faz. No entanto, os clientes não estão procurando um produto ou serviço porque está tudo bem – eles estão procurando uma solução para um problema. E é exatamente esse problema que a sua copy precisa resolver, para atender à expectativa do visitante que chega até o seu site. 
Blanks e Jesson (2017) enfatizam que não atender às expectativas dos visitantes é a maior causa provável de eles abandonarem um site sem realizar qualquer ação. 
Pense nos pontos fracos que seus clientes têm, nos obstáculos que eles enfrentam, e use sua copy para convencê-los de como você (seu produto/sua empresa) os ajuda a resolver esses problemas. 

Use provas

A prova social é um poderoso princípio de marketing. Veja um exemplo de como funciona: quando vemos que outra pessoa teve uma boa experiência com um produto ou serviço, queremos desfrutar dos mesmos benefícios. 
Por que é tão eficaz? Porque confiamos nas informações que vêm de outros usuários, como familiares, amigos ou mesmo celebridades, mais do que nas informações que vêm diretamente das empresas. 
A prova social pode ajudar a tornar a copy mais poderosa, fazendo-a mais confiável. E credibilidade é um ponto importantíssimo quando se trata de uma conversa entre a empresa (marca) e o consumidor. 
Existem duas maneiras de aproveitar a prova social em copywriting: 
•  Use a prova social para inspirar sua copy: avaliações e pesquisas com clientes podem ajudá-lo a entender o que eles adoram em seu produto. Use a prova social para determinar em quais pontos problemáticos se concentrar e quais benefícios destacar. 
•  Inclua a prova social em sua copy: adicione avaliações de clientes, índices de qualidade do produto, índice de satisfação em relação ao atendimento, número de consumidores atendidos e demais indicadores que possam fortalecer sua copy e mostrar que outras pessoas aprovam seu produto ou serviço. 

Teste, teste e teste novamente

Copywriting é um processo, e parte dele é descobrir o que ressoa em seus clientes em potencial. Não importa quanta análise você faça ou quantas vezes você realize pesquisas com o seu público. Sempre será preciso testar a sua copy. 
Às vezes, os leads (potenciais clientes) têm problemas diferentes; outras vezes, o tom precisa de um ajuste. Além disso, tudo muda com o tempo, como o seu segmento de mercado, os recursos de seu produto e até mesmo o gosto de seus clientes. 
No entanto, vale o cuidado com alterações mais drásticas em sua copy. Teste menos elementos de cada vez, para avaliar a real eficiência de cada alteração. Assim você saberá qual mudança impactou positivamente e qual não surtiu o efeito esperado, e poderá dar continuidade ao seu processo de testes. 
Segundo Blanks e Jesson (2017), é importante que toda alteração realizada no site seja mensurada e testada. Várias ferramentas facilitam os testes A/B com copy, incluindo o Google Optimize, sendo possível testar partes da sua copy por meio da ferramenta sem precisar fazer ajustes no código do site. 

As fórmulas mais usadas em copywriting 

Para estruturar a copy de uma página, de forma com que a ordem de argumentos faça sentido para o visitante, existem fórmulas (também conhecidas como frameworks) que são amplamente usadas e validadas entre copywriters. Abordaremos aqui as duas principais: AIDA e PAS.

Foque os benefícios!

As características do seu produto ou serviço são importantes para informar, mas os benefícios vendem! 
No entendimento de Schwartz (2004), quando você comunica as funcionalidades do seu produto ou serviço apenas descrevendo suas características, seu foco pode estar no que você oferece, e não no que o visitante ganha ao comprá-lo. Uma simples mudança de perspectiva e a adição de uma ou mais especificidades podem trazer bons resultados em conversão. 
Veja um exemplo de como comunicar benefícios: 

O efeito do escorregador

Uma estratégia obrigatória em sua copy é a de manter o visitante lendo. Ou seja, sua copy deve fazer com que o visitante leia uma parte do texto e já queira passar para a próxima parte, e assim ir descendo pela página ou site. Por isso, é feita a analogia com um escorregador. 
Sugarman (2009) reforça esse ponto ao mencionar em seu livro que o único objetivo da primeira frase de um anúncio é fazer com que você leia a segunda frase. Isso também se aplica a qualquer site. O visitante que lê o headline depois deve ler o subheadline, e em seguida o texto seguinte, e assim sucessivamente. 

Crie headlines atraentes

Esta é uma das regras importantíssimas em copywriting. Isso porque o headline pode tanto atrair o visitante quanto despertar sua curiosidade para a leitura do restante da página. É o elemento que deve chamar a atenção e, muito comumente, abordar algum benefício principal ou a PUV.

A copy deve ser específica

Textos persuasivos dão informações específicas sobre o produto ou serviço. Sendo assim, a copy deve evitar frases muito genéricas e ser a mais específica possível, desde o headline. Selecione os aspectos mais importantes para serem abordados e descreva-os de maneira clara e objetiva.

Proporcione escaneabilidade

Escaneabilidade, do inglês scannability, é um princípio muito utilizado na construção de sites. Seu objetivo é permitir ao visitante que ele entenda rapidamente, ao passar os olhos no texto, qual é o assunto e/ou a solução ofertada, quais são os tópicos principais e qual é o nível de detalhamento das informações descritas. 
Essa é uma das técnicas de copywriting que, se bem aplicadas, decidirão se o visitante irá começar a ler seu texto ou abandonar a página logo nos primeiros segundos. 
Para aplicar a escaneabilidade em sua copy, recomenda-se evitar grandes blocos de texto e usar títulos e subtítulos ao longo da página, bem como listas de tópicos (bullets) e tabelas e/ou comparativos. Outra dica é incluir um subtítulo (linha fina) logo abaixo dos títulos das seções principais, para deixá-los mais claros ou mesmo reforçar seu argumento. 

O CTA deve sempre indicar ao visitante o que fazer

Use um CTA (call to action) forte e claro sempre que quiser que o visitante faça algo.

Experiência do usuário (UX)

Krug (2014) define a experiência do usuário, ou apenas UX (abreviação do termo em inglês user experience), como uma disciplina necessária para a concepção de qualquer interface e/ou plataforma que tenha interação com o público. Sua prática requer habilidades em muitos campos diferentes para criar experiências satisfatórias aos usuários de um produto ou serviço. 
Abordaremos, mais especificamente, sua aplicação em interfaces de sites e no contexto de CRO. 

Tudo começa com o seu usuário

Entender o usuário é a primeira etapa natural no processo de UX. Conhecer o público-alvo é a base para projetar qualquer site novo, assim como é fundamental conhecer os visitantes de um site já ativo. Isso significa que a pesquisa com usuário deve ser uma parte essencial do processo de UX.

Você não é o usuário

Testar com usuários reais também é uma parte fundamental do processo de UX. 
É um erro presumir, por exemplo, que visitantes vão interagir com a interface de um site da mesma forma que a pessoa que a desenvolveu. Por isso, não devemos supor quais serão os passos do usuário, sendo que é possível fazer testes e ver, no contexto real, como ele se comporta em um determinado site. 
Realizar testes com usuários reais (não seus colegas de equipe, amigos ou família) permitirá a criação de interfaces mais adequadas para quem, de fato, as acessará. 

Adapte o design para períodos curtos de atenção

Não sobrecarregue os usuários com muitas informações. O período de atenção (no inglês, attention span) é tratado por Krug (2014) como a quantidade de tempo que alguém se concentra em uma tarefa sem se distrair. 
Um estudo de 2015 conduzido pela Microsoft (BBC, 2015) descobriu que o tempo médio de atenção humana diminuiu de 12 para 8 segundos nos últimos anos. Segundo o estudo, agora temos um período de atenção menor do que de um peixe dourado, que seria de 9 segundos. 
É preciso lidar com esse comportamento, fornecendo às pessoas as informações de que precisam o mais rápido possível, simplificando a interface e removendo elementos desnecessários ou conteúdo que não ofereça suporte à ação de conversão do visitante. 

O processo de UX não é escrito em pedra

Um processo de desenvolvimento de UX claro e conciso torna possível criar uma boa experiência para os usuários. Mas pense na interface do seu site: ela atende a todas as necessidades dos seus visitantes? Ela está preparada para possíveis mudanças no comportamento dos seus clientes? Existe a possibilidade de você precisar dedicar mais tempo à pesquisa do usuário? Pode ser necessário gastar mais tempo na validação do design da interface (conduzindo teste A/B, teste de usabilidade ou trabalhando com relatórios analíticos)? Ou seja, seu processo sempre vai requerer ajustes, atualizações e novas análises.

Torne a experiência do usuário a mais simples e intuitiva possível

A marca registrada de uma ótima interface são simplicidade e consistência. No contexto de um site, simplicidade significa que é fácil de entender e interagir com ele. Os visitantes não devem precisar de instruções, pois faz parte do escopo da interface deixar o caminho claro, guiando sutilmente o visitante para onde ele precisa ir e pela ação que ele precisa realizar. 
Os elementos mais importantes da página devem estar destacados para que os usuários se concentrem neles, deixando claro o que fazer. 

Reconhecimento dos elementos da interface

Mostrar aos usuários elementos que eles já conhecem e são familiares melhora a usabilidade. Devido às limitações da memória humana, deve-se garantir que os usuários possam reconhecer automaticamente como usar certos recursos do seu site, como o menu, a busca interna ou algum filtro, em vez de fazê-los aprender novas informações. Ou seja, esforce-se para minimizar a carga cognitiva do visitante, tornando as informações e funções do site visíveis e facilmente acessíveis.

Não tente resolver tudo de uma vez

UX é um processo interativo e não linear. As fases do processo de UX muitas vezes têm uma sobreposição, com diversas idas e vindas. À medida que você aprende mais sobre algum problema da interface ou sobre os visitantes, pode ser necessário revisitar algumas das pesquisas realizadas ou experimentar novas ideias. Não é possível tornar a interface perfeita logo de início. Por isso, refine as ideias a ponto de poder testá-las com usuários reais e coletar opiniões, e só depois faça implementações e/ou ajustes, conforme necessário.

Ofereça feedback informativo

Um site deve sempre manter os usuários informados sobre o que está acontecendo. 
Fornecer feedback (retorno) visual instantâneo, como um indicador animado quando um usuário faz uma ação (por exemplo, clicar em uma caixa de seleção ou adicionar um produto ao carrinho), é uma ótima maneira de informar aos usuários que a interface está funcionando. 

O que é web analytics?

Segundo Kaushik (2010), web analytics é a técnica adotada para coletar, medir, relatar e analisar os dados do seu site. Normalmente, é realizada para analisar o desempenho de um site e otimizar seu uso. 
Em CRO, web analytics desempenha um papel importante em rastrear as principais métricas e analisar a atividade dos visitantes e o fluxo de tráfego, além de toda a parte tática para coletar dados e gerar relatórios. 

Importância de web analytics

Precisamos de web analytics para avaliar a taxa de sucesso de um site e demais questões, como: 
•  Avaliar os problemas de conteúdo para que possam ser corrigidos. 
•  Ter uma perspectiva clara das tendências do tráfego do site. 
•  Monitorar o tráfego por origem e por fluxo de usuário. 
•  Monitorar eventos, metas e taxas de conversão. 
•  Descobrir efetividade de palavras e elementos da copy. 
•  Identificar segmentos para melhoria. 
•  Descobrir fontes de referência. 

Web analytics como processo

O objetivo principal das análises de um site é otimizá-lo para fornecer uma melhor experiência ao usuário. Para que isso ocorra, é preciso estabelecer um processo de web analytics que permita: 
•  Definir as metas do negócio. 
•  Rastrear o cumprimento das metas, definindo quais métricas acompanhar. 
•  Coletar dados corretos e adequados. 
•  Extrair insights, analisando os dados. 
•  Com base nas suposições aprendidas com a análise de dados, validar por meio de testes. 
•  Com base na análise de dados e testes no site, implementar as melhorias. 

O objetivo de analisar um site

Você pode se perguntar: o que é significativo medir em um site? 
Além das tendências de comportamento e da jornada de navegação dos visitantes, é necessário medir o cumprimento de cada ação até a conversão final, aplicando sempre que possível uma segmentação para avaliar grupos distintos (por perfil demográfico, origem de tráfego, tipo de dispositivo, novos e retornantes, etc.). 
Por outro lado, é preciso acompanhar indicadores que auxiliem no descobrimento de barreiras e problemas que possam estar afetando os visitantes, como taxas de abandono por etapa da jornada de conversão. 

Quais palavras-chave são usadas para encontrar o seu site?

Além de identificar as palavras-chave que apresentam melhor desempenho, é importante pensar sobre quais podem estar faltando. As palavras podem estar ausentes por vários motivos: não são tão usadas, sites concorrentes estão mais bem indexados nos mecanismos de busca que o seu, compatibilidade com o idioma do buscador, etc.

Quais palavras-chave são usadas na busca interna do seu site?

É importantíssimo acompanhar o que os visitantes buscam ao entrar em seu site, pois você saberá o que eles mais procuram, e assim poderá ajustar seu site para que seja encontrado mais facilmente. 
Vale ressaltar que se os termos da busca interna apontam para algo que não é relacionado com o seu produto ou serviço, pode ser que você precise ajustar suas campanhas e/ou qualificar melhor o seu tráfego. 

Taxa de rejeição por fonte de tráfego

Avalie suas fontes de tráfego conforme o comportamento ao entrar no site. Em caso de taxas de rejeição mais elevadas, procure investigar quais são os motivos, desde o tipo de anúncio ou chamada utilizado até um possível problema por não corresponder à expectativa daquele público especificamente. Em alguns casos, o ajuste deverá ser feito em suas campanhas (na própria fonte de tráfego), em outros, pode ser necessário ajustar o site.

Qual conteúdo tem alta taxa de rejeição e por quê?

O fato de uma página ter uma alta taxa de rejeição não significa necessariamente que ela é ruim. No entanto, avalie se é possível identificar páginas do seu site que estejam com taxas de rejeição mais elevadas (acima da média das demais) e que demandem melhorias. 
Vale ressaltar que essa mesma prática se aplica à análise por dispositivo, então avalie a taxa de rejeição por página e por desktop e mobile. 

Os visitantes estão em contato com as informações mais importantes do seu site?

Primeiramente, você precisa levar em conta quais elementos são importantes para o seu visitante, que você precisa que ele leia/saiba, e se esses elementos são exibidos de uma maneira fácil de encontrar e para a maioria do seu tráfego. 
Um equívoco comum é incluir informações mais relevantes apenas na home do site, sendo que você pode ter boa parte do tráfego entrando por outras páginas e nem passando pela home em sua navegação. 

Crie segmentos personalizados para comparar os diferentes grupos de usuários

Você deve usar esse recurso para filtrar e comparar diferentes grupos de usuários do tráfego de um site. Isso vai enriquecer suas análises, o que ajudará na descoberta de insights e oportunidades de melhoria.

Aplicando as disciplinas no processo de otimização de conversão

Depois que todos os dados estiverem coletados e analisados, é hora de compilar os elementos que precisam ser melhorados e definir como isso será feito, dentro das perspectivas de copywriting, UX e web analytics. Cada problema do site, detectado por meio dessas análises e pesquisas, deve ser incluído em uma lista de problemas que suas hipóteses devem solucionar. Essa lista será continuamente atualizada, conforme são descobertos novos problemas. 
A próxima etapa será desenvolver as hipóteses com soluções para esses problemas. 
Contudo, ao abordar problemas do site, percebe-se que eles podem ser de dois tipos: 
•  Aqueles que são acionáveis imediatamente, sem qualquer teste. 
•  Aqueles que requerem teste. 
Problemas imediatamente acionáveis geralmente são técnicos, que precisam ser corrigidos sem a necessidade de fazer hipóteses ou testes, como a lentidão de uma página, um erro no carrinho de compras ou uma imagem que parou de carregar. Esses tipos de problemas devem ser corrigidos de forma imediata e eficiente. 
Já os demais problemas darão base para a criação das hipóteses de teste, e podem apresentar duas ou mais soluções diferentes para uma mesma ocorrência, de modo que caberá a você testar e descobrir qual solução obteve melhor desempenho.