Fonte: Shutterstock.
Deseja ouvir este material?
Áudio disponível no material digital.
sem medo de errar
A situação-problema foi inspirada em um caso real. Trata-se da grife Arezzo e do lançamento da sua linha Pelemania, em 2011.
No dia 14 de abril de 2011, a Arezzo lançou a coleção nas lojas físicas, assim como nas redes sociais e em sua loja on-line. A reação contrária veio da internet: no fim de semana subsequente ao lançamento, o público reagiu negativamente, de modo que a polêmica chegou aos Trending Topics do Twitter, ou seja, tornou-se um dos assuntos mais comentados. Postagens em blogs e no Facebook foram seguidos por matérias jornalísticas em grandes veículos de imprensa, como a Folha de São Paulo (GRANJEIA, 2011).
A análise de conteúdo demonstrou indignação das menções on-line, bem como movimentação para boicotar a Arezzo e reduzir o consumo de produtos da marca por desrespeito ao consumidor.
A empresa veio a público depois de quase uma semana para um pronunciamento oficial. Resumidamente, alegaram trabalhar dentro da legislação, admitindo não entender o vínculo da marca com a discussão sobre o uso de pele animal em seus produtos. Em respeito aos consumidores, a marca afirmou que retiraria todos os produtos de pele animal das lojas.
A análise desse caso é mais fácil para nós, pois hoje o movimento de defesa e direitos dos animais é mais forte que em 2011, ano do incidente. É provável que a maior parte dos que leram esse desafio tenham optado pela não realização do evento, tendo em vista que o uso de peles animais – algumas exóticas – é particularmente ofensivo a muitos consumidores.
E, como tratamos de prevenção nesta unidade, a melhor ideia seria cancelar a divulgação on-line e evitar que o evento físico chegasse às redes, caso fosse preciso.
Em ambos os casos, seria necessário um monitoramento rígido das menções na internet e em todas as redes sociais para conferir a reação do público ao lançamento.
Diante da ocorrência da crise, a Arezzo fez o correto em retirar seus produtos das lojas, mas falhou ao não admitir o erro de ter lançado a coleção. Também perdeu credibilidade ao se pronunciar sobre o caso apenas uma semana depois do ocorrido, permitindo que a narrativa fosse dominada pelos defensores dos animais.
Como vimos nesta unidade, a liberdade econômica da equipe de gerenciamento de crises permitiria uma rápida tomada de decisão: a retirada imediata de produtos que contivessem pele animal do mercado. No final, isso foi o que a empresa acabou fazendo, mas como levou uma semana para tomar essa decisão, o problema criou dimensões nacionais e até mesmo o destino dos produtos foi motivo de discussão anos após serem retirados das lojas.
Avançando na prática
Recursos limitados para tratamento da pandemia de Covid-19
Por uma série de questões, faltaram equipamentos, recursos humanos e medicamentos para tratar da pandemia. É óbvio que houve, em algum lugar, uma falha da equipe de gestão de crises com relação ao provisionamento de industrializados, afinal a crise começou em outro continente e levou algum tempo até que chegasse ao Brasil.
Mas vamos imaginar que um hospital tivesse a missão de prevenir futuras crises digitais, tentando racionar ou utilizar os insumos de maneira que todos pudessem ser atendidos. Além disso, deveria reservar recursos humanos, tentando contratar mais pessoas e evitando a fadiga dos funcionários atuais.
A comunicação, nesse caso, é essencial, pois o objetivo é reduzir o número de pessoas que vão aos hospitais e também informar sobre as formas de prevenção de contaminação.
O corpo médico, enfermeiros e enfermeiras colocaram-se à disposição para ajudar na comunicação, juntando-se à já existente equipe de mídias digitais do hospital.
Ao propor uma solução para o caso apresentado, é necessário prezar por honestidade e transparência, aspectos fundamentais na gestão de uma crise. A primeira medida foi informar a quantidade de materiais e recursos disponíveis, de maneira que o público entendesse facilmente. Escolheu-se, portanto, divulgar a quantidade de leitos disponíveis, fazendo uma separação entre os de enfermaria e os de UTI e divulgando diariamente a taxa de ocupação dos leitos.
Membros da equipe médica e da enfermaria gravaram vídeos repetindo a informação e reafirmando a necessidade de evitar, de todas as maneiras, idas ao hospital, a fim de impedir especialmente a contaminação de Covid-19. A equipe de mídias digitais divulgou essas mensagens em todas as redes sociais e no site do hospital.
Internamente foi feito um treinamento com todos os funcionários que tinham contato com o público, fosse pessoalmente, por telefone ou digitalmente, na intenção de reforçar os mesmos pontos.
As menções na internet e nas redes sociais foram monitoradas e seus conteúdos passaram a ser analisados diariamente para detectar possíveis descontentamentos com as publicações ou com mensagens específicas.
O intuito desse esforço foi evitar que o hospital fosse exposto a uma situação em que não possa atender adequadamente a todos os pacientes que chegam até ele. Caso isso acontecesse e fosse divulgado nas redes sociais, as consequências poderiam ser intercontinentais.