Contexto de crise

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Praticar para aprender

Nesta seção, trataremos da parte mais importante das crises: como evitá-las. Quando tomamos conhecimento de crises que ganham visibilidade internacional, normalmente somos informados apenas do clímax, isto é, do momento mais tenso em toda a narrativa.
Tomemos como exemplo o desastre com o navio de cruzeiros Costa Concordia, em 2012, na Itália. O naufrágio dessa embarcação deixou 32 mortos e mais de um bilhão de dólares em prejuízos (COSTA..., 2013). A notícia inicial é a de um acidente, ainda com causas desconhecidas, enquanto as perdas humanas e financeiras são contabilizadas e divulgadas.
Após algum tempo, as causas do naufrágio e as falhas quanto à evacuação dos passageiros após o incidente são esmiuçadas: erros do comandante, tripulação despreparada, medidas preventivas não adotadas. Assim, nesse caso, a crise deixa de ser vista como um acidente e passa a ser entendida como resultado de uma sucessão de erros.
Na internet, o mesmo pode acontecer. Em 2018, um segurança do Carrefour recebeu uma ordem para retirar “a qualquer custo” um cachorro que estava nas dependências do supermercado. O funcionário matou o cachorro a pauladas. O caso chegou à internet e causou grande comoção. Fotos do cachorro, que passou a ser conhecido como “Manchinha”, estão disponíveis on-line e há várias reportagens sobre o assunto.
Nesse caso, há uma complexidade bem menor que a crise gerada pelo naufrágio do Costa Concordia. Enquanto o primeiro acidente envolveu muitas pessoas e procedimentos, o caso da execução do cachorro no Carrefour envolvia poucas pessoas – possivelmente o gerente que deu a ordem e o vigia que a executou.
Para ambos os casos, a adoção de medidas preventivas, como treinamentos e simulações, poderia ter evitado a iminência de crises.
Os dois episódios também foram escolhidos como exemplos para salientar que treinamentos e simulações devem envolver todos, desde o comandante do navio e o gerente da loja até o recepcionista do navio e o vigia do supermercado.
O efeito borboleta, criado pelo matemático Edward Lorenz em 1963, sugere que o simples bater de asas de uma borboleta pode desencadear um tufão do outro lado do mundo. Pode parecer difícil prever que um funcionário de uma grande rede, como o Carrefour, cometa erros tão graves como a execução cruel do cachorro, afinal é difícil controlar tantas unidades e pessoas.
Mas, pensando melhor, animais à procura de alimentos podem ser comuns em algumas unidades do Carrefour. Eles procuram supermercados porque, dentre os inúmeros visitantes, alguns simpatizam com os animais e oferecem a eles algo para comer.
Um gerente bem treinado poderia ter percebido a situação e orientado os funcionários a lidarem com os animais com cuidado, já que estes podem interagir com os consumidores. Além disso, poderia ter ido além e reportado a situação aos superiores hierárquicos, a fim de que eles padronizassem prontamente um treinamento e aplicassem a todas as unidades.
Assim funciona a prevenção de crises. Devemos prever as pequenas coisas que podem progredir e se tornar grandes crises.
Imagine que uma grande grife de roupas e calçados para mulheres, para a qual você trabalha, resolva seguir uma tendência de moda na Europa ao lançar, também no Brasil, uma seleção de produtos que obtiveram sucesso expressivo no exterior. 
A empresa, que já trabalha com calçados de couro de origem animal, decidiu vender, em sua loja mais sofisticada no Brasil, bolsas e echarpes de couro de raposa, coelho e cobra. As vitrines, assim como as campanhas para as mídias digitais, estavam preparadas para o lançamento. Convites foram enviados previamente para um público selecionado.
A recepção na loja foi preparada com a realização de um minidesfile local, com modelos circulando pelo espaço entre os convidados, as quais vestiam as novas peças. A documentação referente ao funcionamento da loja, capacidade de lotação e plano de emergência fornecido pelo corpo de bombeiros foi aplicada com excelência.
Pensando na possível repercussão que a utilização de peles animais poderia trazer, a empresa tomou o cuidado de providenciar a documentação relativa à origem do produto, a fim de afirmar que todos os itens à venda são legais e têm garantia de procedência.
Hipoteticamente, se você ocupasse o posto de gerente de crises, quais vulnerabilidades você poderia detectar nesse planejamento?
As vulnerabilidades, nesse caso, podem ser prevenidas ou o desfile deve ser cancelado?
Há pontos a serem considerados entre a realização do evento físico na loja e seu acompanhamento pelas mídias digitais?  
Bons estudos!

conceito-chave

Para começar, é preciso considerar que cada negócio, cada empresa, cada setor ou organização tem suas particularidades e, consequentemente, suas crises. Planos de prevenção de crises devem ser diferentes, isto é, adaptados à realidade de cada caso.
Tendo em vista essa gama de possibilidades, vamos pensar nos caminhos comuns que as empresas podem percorrer. Cada empresa tem sua cultura e particularidades, tendo conhecimento para adaptá-las a um plano de gerenciamento de crises, fazendo uso da especificidade.
Em primeiro lugar, é necessário levantar os riscos e vulnerabilidades da empresa. Forni (2019) descreve risco como algo que tem o potencial de causar danos ou, de forma mais genérica, a potencial exposição à perda.
Especialistas em gerenciamento de crises indicam que as pessoas mais preparadas para trabalharem na prevenção de crises ocupam os cargos de base da organização, especialmente em setores que têm contato mais direto com os consumidores.
Os Serviços de Atendimento ao Consumidor (SAC) também são uma ótima fonte de informações, assim como os websites da empresa. Além dos canais de informação da empresa, também é possível monitorar as menções públicas on-line utilizando ferramentas de pesquisa.
Alguns sites de reclamações, como o Reclame Aqui, tornaram-se importantes fornecedores de dados e devem ser monitorados com cuidado, pois as reclamações e as mensagens trocadas entre reclamante e reclamado são públicas. Normalmente os consumidores que apelam para essas plataformas já tentaram, sem sucesso, resolver suas queixas pelos SACs e/ou outros canais de atendimento.
Também é possível incluir nas estratégias de prevenção de crises o monitoramento de menções na internet. Esse monitoramento, feito por empresas especializadas, coleta, armazena, classifica e categoriza informações de menções públicas on-line de palavras-chave definidas pela empresa contratante.
Por exemplo, o Carrefour poderia contratar uma empresa de monitoramento e acompanhar as menções on-line a partir de palavras-chave como “Carrefour”, “Carrefour atendimento”, “Carrefour preços”. Nesse pequeno exemplo, teríamos uma ideia do número de vezes que as palavras-chave foram mencionadas. A partir disso, poderíamos analisar o contexto nos quais foram usadas e tirar conclusões bem fundamentadas sobre a imagem on-line da empresa. Usamos, para esse caso, palavras-chave bem genéricas apenas para fins de exemplificação. Esse estudo do que deve ser monitorado precisa ser feito a partir do plano de prevenção de crises da empresa ou, considerando outra finalidade, para alimentar o banco de dados do marketing da empresa.
No entanto, apesar de falarmos em crises digitais, é importante considerar que os riscos da atividade da empresa podem passar rapidamente para o mundo digital e, portanto, até mesmo um possível alvará de licença de funcionamento da empresa adquire relevância quando o assunto é gerenciamento de crises, mesmo as digitais. 
Os questionamentos apresentados a seguir relacionam-se a riscos e vulnerabilidades a que quase todas as empresas estão sujeitas:
A empresa está pronta para reagir a desastres naturais?
Os funcionários estão preparados para identificar situações de crise ou possíveis gatilhos para situações de crise? E, caso as identifique, estão prontos para reagir a elas?
As empresas terceirizadas com as quais a empresa se relaciona devem receber o mesmo treinamento para identificar essas vulnerabilidades?
A documentação de funcionamento e normas de segurança estão em dia?
Os canais de comunicação, como o website, o SAC e outras ferramentas de relacionamento com o público, estão aptos para reagir à crise?
Há um plano de emergência para crises? Ele está fartamente disseminado entre todas as pessoas da organização?
Existe um plano de continuação das operações da empresa durante a crise?
Essas e muitas outras questões são relevantes para a prevenção de crises. Alguma delas, apesar de serem de ordem operacional, também interferem nas crises digitais.
Tomemos o caso conhecido como incêndio na Boate Kiss, ocorrido em janeiro de 2013. A tragédia deixou 243 vítimas fatais e feriu outras 680 (INCÊNDIO..., [s. d.]). O incêndio foi largamente divulgado pelas empresas jornalísticas e é um exemplo de crise causada por uma sucessão de erros, mas vamos destacar aqui alguns episódios que são relevantes para o nosso estudo.
A boate não possuía alvará do corpo de bombeiros, não tinha saídas de emergência e o único meio alternativo de fuga estava limitado. Não havia planos de emergência para evacuação rápida.
Os empresários levaram quatro dias para se pronunciar sobre o acidente e abriram espaço para que jornalistas, a polícia e o corpo de bombeiros comentassem o caso pelas suas perspectivas.
A presidente na época, Dilma Rousseff, rapidamente se deslocou para a cidade e ofereceu ajuda às pessoas envolvidas no incidente. O governador Tarso Genro percebeu a dimensão da tragédia, deu a atenção correspondente e prontamente liberou os corpos para que fossem realizados os serviços fúnebres.
Podemos concluir, então, que falhas nas medidas operacionais, como a falta de um alvará do corpo de bombeiros e a limitação da única saída da boate, pesaram em muito na definição da narrativa que imperou nas redes sociais, além de culminar em enormes perdas humanas. A rápida ação dos governos federal e estadual impediu que o acidente também fosse vinculado a eles.
Desse exemplo, podemos destacar o primeiro e mais importante elemento a ser tratado na crise: as pessoas, que devem receber atendimento prioritário; todo o resto vem depois.
A maioria das crises das quais temos conhecimento são caracterizadas pelo fracasso na tentativa de sua resolução. Poderiam ter sido bem solucionadas, mas a crise foi deflagrada, na maioria das vezes, por falhas no processo de intervenção. Já citamos os casos da Americanas, da Trident, do Costa Concordia. E por que não citamos casos que mostrem o sucesso de planos preventivos de crises? Porque eles muito raramente viram notícia.
Os planos de prevenção de crise, quando executados com sucesso, podem não resultar em um acontecimento de visibilidade. Eles “apenas” evitam catástrofes e grandes problemas.
Podemos comparar com um seguro de automóvel: passamos a valorizá-lo quando um acidente acontece. É por isso que as seguradoras muitas vezes oferecem serviços extras, como seguro de faróis, espelhos e para-brisas. Como esses incidentes menores têm mais chances de acontecer, torna-se possível lembrar o usuário da relevância do seguro, pois a regularidade exigida quanto ao pagamento da apólice de seguro poderia acabar ofuscando a necessidade de se pagar o seguro caso ele não seja utilizado.
Listamos, até agora, alguns casos nos quais houve falta de prevenção às crises. Mas e os casos de sucesso?
Os eventos bem-sucedidos normalmente não são divulgados, não são alvo de investigações jornalísticas e são pouco mencionados em redes sociais.

As exceções são empresas ligadas à saúde, como as cooperativas médicas, órgãos públicos, algumas prefeituras e outros entes da federação que têm planos públicos de prevenção a crises. Somos informados sobre possíveis casos de dengue, tempestades, deslizamentos, engarrafamentos e outros. Procedimentos especialmente direcionados a esses casos são planos de emergência, que constituem parte das medidas de prevenção a riscos de um gerenciamento de crises.
Se uma prefeitura não executa um plano de combate à dengue na sua cidade, os mosquitos se proliferam e isso dá origem a uma epidemia. Assim, esse órgão público será justamente culpado por não executar um plano de prevenção, o que acabou gerando uma crise. No mundo digital, se algum representante da prefeitura tivesse feito uma declaração pública, minimizando a necessidade de se fazer a prevenção, aí sim teríamos uma crise digital de solução desafiadora.
Em Piracicaba (SP), a prefeitura fez uma campanha contra a dengue em 2016 e que se estendeu por vários anos. O projeto utilizava uma forte campanha publicitária de conscientização e prevenção da dengue e mapeamento de casos, usando até mesmo mosquitos transgênicos coloridos para controlar a reprodução do mosquito transmissor da dengue (PIRACICABA..., 2016). Com exceção do uso de mosquitos transgênicos, não houve uma matéria sequer que indicasse o bom controle dos casos de dengue na cidade. Planos de crise bem executados não são alvo de jornalistas que procuram por furos de reportagem.
Um exemplo que a maioria das pessoas é capaz de lembrar é o chamado bug do milênio, que também foi um bom modelo de plano de prevenção a crises. 

O resultado da campanha mencionada anteriormente foi positivo, visto que a catástrofe prevista foi evitada. Instaurou-se uma sensação de “alarme falso”, pois muito foi feito para impedir um “monstro” que jamais foi visto.
Assim são os processos de prevenção às crises: se bem-sucedidos, jamais teremos certeza se as crises seriam concretizadas.
É importante que a equipe de planos de prevenção às crises tenha autonomia para tomar decisões que talvez tenham custos elevados para a empresa ou que desagradem a pessoas e departamentos internos.
Na internet, temos ferramentas de monitoramento que podem sinalizar o nascimento de possíveis crises, para que, assim, possamos intervir preventivamente.
Todas as postagens e interações de uma empresa podem ser monitoradas pela própria equipe, mas a complexidade e as ramificações de uma postagem podem se tornar muito difíceis de serem monitoradas manualmente.
Vamos imaginar o exemplo de uma postagem no Facebook que recebeu 100 likes e foi compartilhada por 20 pessoas. Observe, a seguir, uma projeção descompromissada:

No Quadro 3.2, consideramos que cada pessoa que deu um like na postagem tinha 500 seguidores e 1.000 amigos. Assim, chegamos à soma de 60.000 visualizações em uma postagem que teve 100 likes e dez compartilhamentos. Apesar de ser um número expressivo, a métrica de visualização não significa que as pessoas viram, de fato, a postagem, mas sim que ela passou pelas telas dos computadores e celulares desses indivíduos. Uma publicação, de acordo com sua mensagem e aparência, pode ser parcialmente lida e interpretada pelo usuário. O exemplo, porém, serve para mostrar como se pode calcular o alcance máximo teórico das postagens.
Esse número, para uma única postagem, é quase impossível de ser monitorado por uma equipe de mídia digital, por isso passamos essa tarefa para as ferramentas de monitoramento, que têm uma equipe especializada no assunto, ou fazemos uso de inteligência artificial para criar relatórios de monitoramento.

A Figura 3.3 mostra um panorama das mensagens recebidas pelo Instagram, classificando-as como positivas (verde), neutras (laranja) ou negativas (vermelhas). A ferramenta viabiliza um monitoramento instantâneo, de modo que um pico inesperado de mensagens negativas poderia levar uma equipe de mídia digital a rever alguma postagem, tomando as medidas necessárias antes que a postagem indesejada se espalhasse. Ao mesmo tempo, pode-se aprender com postagens inapropriadas, criando-se um manual de boas práticas para evitar imagens e textos que tenham repercussão ou aceitação desfavorável.

O relatório do Buzzmonitor, apresentado na Figura 3.4, destaca o comportamento de usuários nas redes sociais, classificando o seu engajamento nas redes sociais, identificando os fãs e também os detratores. Assim, podemos monitorar de perto as pessoas mais críticas e que possivelmente têm más intenções com relação à marca. Esses são apenas alguns exemplos de relatórios que podem ser gerados.
As ferramentas de monitoramento diferem umas das outras, mas normalmente oferecem possibilidades de customização dos relatórios, de forma que o usuário pode definir o que vai monitorar, com qual frequência, bem como permitem a criação de gatilhos de notificação. Adicionalmente, algumas empresas disponibilizam recursos para análises de dados que comumente são mais úteis aos departamentos de marketing.
Os planos de emergência, ferramentas de monitoramento e riscos abordados até agora convergem para um objetivo em comum: proteger a todo custo a reputação das empresas.
As marcas criam, desde sua fundação, uma reputação, tentando se sobressair no mercado a partir daquilo que oferecem: cuidado e tratamento ético ao consumidor, produtos de qualidade, serviços eficientes, cordialidade. Esses valores podem variar de uma empresa para outra, mas o tempo ajuda a estabelecer o posicionamento ao projetar a imagem dessas marcas na cabeça do público e, por consequência, no mercado.
Essa imagem, construída ao longo do tempo, é muito importante, pois diferencia uma marca da outra. O mesmo acontece com autoridades e governos.
Além disso, para Luiz Carlos Iasbeck (2007, p. 91),

é bastante comum, na prática mercadológica, associar a imagem de um produto, de uma marca ou de uma empresa ao conjunto das opiniões que um determinado público – normalmente o público-alvo –, expressa em pesquisas de caráter quantitativo e qualitativo.

E o valor da imagem vai muito além dos ativos que a empresa possui.

Em 2013, a Natura foi a marca mais valiosa do varejo brasileiro, avaliada em 3,981 bilhões de dólares no ano mencionado (NATURA..., 2013). 
Apresentamos, a seguir, alguns pontos importantes de serem considerados diante de crises e na tentativa de prevenção:

• Pessoas sempre devem ser colocadas em primeiro lugar na prevenção e solução de problemas. Boa parte dos problemas são resultado de priorização da economia em detrimento da vida humana;
• Planos de emergência precisam ser bem difundidos e treinados. As mídias digitais devem ser incluídas nessas atividades;
• Riscos e vulnerabilidades devem ser parte da rotina e de pautas de reuniões entre funcionários em toda a hierarquia da empresa com função dialógica, ou seja, com espaço para a participação ativa de funcionários de base e que tenham contato direto com o consumidor;
• Mecanismos de defesa precisam ser criados para detectar riscos e vulnerabilidades;

Mídias digitais devem ser monitoradas de acordo com a rotina da equipe de comunicação digital, considerando, também, os riscos de vulnerabilidades detectados.
Alguns governos estaduais do Brasil possuem um serviço de avisos para ameaças climáticas. Chuvas fortes, ventos ou possibilidades de raios incomumente mais fortes são notificados via SMS para quase todas as pessoas de um estado.
Podemos imaginar uma situação na qual um pequeno negócio, como uma padaria ou uma locadora de equipamentos para construção civil, é notificada sobre a possibilidade de tempestades e ventos na região.
Sim, as empresas devem notificar seus consumidores sobre as tempestades. Um comportamento altruísta ajuda a construir a imagem e a reputação da empresa. Para exemplificar, analisaremos, a seguir, a reclamação de um cliente sobre uma máquina da empresa Karcher que já passou pelo SAC. Contudo, o consumidor, insatisfeito com a demora na solução do problema, recorreu ao site Reclame Aqui.

De acordo com o consumidor, a máquina estava na garantia e em posse da autorizada por dois meses, mas a agência não conseguia reparar o produto.
O conserto não foi possível porque a lavadora em questão tinha saído de linha e as peças para reparo não estavam disponíveis. A informação não foi passada ao consumidor, o qual ficou esperando por uma solução pacientemente por dois meses. Após esse período, recorreu ao site Reclame Aqui.
A Karcher, passados seis dias da publicação do consumidor, respondeu dizendo que trocaria a máquina do cliente por uma superior, pois o modelo que ele comprou não era mais passível de conserto.

Podemos tirar bons e maus exemplos dessa solução. Por um lado, o SAC e a autorizada foram acionados para solucionar o problema, detectaram que o consumidor tinha direito de garantia e não tomaram uma providência pois não tinham peças de reposição para o conserto. Provavelmente a decisão de oferecer uma máquina nova e de modelo mais novo estivesse além das prerrogativas das autorizadas e do SAC, ou seja, a preocupação econômica se interpôs entre a solução do problema e o consumidor.
Por outro lado, assim que a solicitação se tornou pública, a Karcher se prontificou rapidamente a compensar o consumidor lesado.
Pesquise sobre crises digitais na internet e aplique os conhecimentos adquiridos até aqui nos casos práticos apresentados nesta seção.

Faça valer a pena

Referências

BUZZMONITOR. 37 relatórios úteis para monitoramento de redes sociais no Buzzmonitor. Out. 2019. Disponível em: https://bit.ly/37KcFR7. Acesso em: 31 mar. 2021.
COSTA Concordia. Wikipédia, 17 set. 2013. Disponível em: https://bit.ly/3m7cAiE. Acesso em: 28 mar. 2021.
FORNI, J. J. Gestão de crises e comunicação. São Paulo: 2019. E-book.
GRANJEIA, J. Arezzo retira de lojas produtos fabricados com pele exótica. Folha de São Paulo, 18 abr. 2011. Disponível em: https://bit.ly/3m80SV9. Acesso em: 26 mar. 2021.
IASBECK, L. C. A. Imagem e reputação na gestão da identidade organizacional. Organicom, ano 4, n. 7, 2007. Disponível em: https://bit.ly/3iOCXYH. Acesso em: 22 jun. 2021.
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NATURA é marca mais valiosa do varejo do Brasil, aponta ranking. G1, 19 mar. 2013. Disponível em: https://glo.bo/3iT6sJ0. Acesso em: 26 mar. 2021.
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PIRACICABA solta 'Aedes colorido' em bairro e deixa moradores assustados. G1, 30 mar. 2016. Disponível em: https://glo.bo/3yW9C4i. Acesso em: 29 mar. 2021.
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TEIXEIRA, P. B. Caiu na rede. E agora?: gestão de crises nas redes sociais. São Paulo: Évora, 2019.