Vendas internas - Inside sales

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convite ao estudo

A incorporação da internet na rotina das pessoas se deu há pouco tempo e, ainda assim, temos dificuldade em lembrar como as coisas eram ou funcionavam antes de ferramentas que hoje utilizamos diariamente.

O processo de compra é um ponto de partida para relembrar o antes: as pessoas se deslocavam, na maioria das vezes, para adquirir produtos e serviços. Apesar de já existir o telefone, comprar um tênis ou fazer as compras no mercado eram atividades quase que exclusivamente geograficamente localizadas e, ainda, dentro de um espaço de tempo determinado (horário de funcionamento do estabelecimento).

Aos poucos, modelos de negócio que antes existiam apenas no off-line passaram a se beneficiar do modelo 24 horas, sete dias por semana, assim como vendedores também puderam começar a abordar e trabalhar com pessoas em diferentes etapas do processo de compra para convertê-las em novos clientes.

Veja o caso de representantes de venda do setor pet. Antes, era preciso visitar lojas da sua cidade e região, com catálogos debaixo do braço, para sensibilizar e conquistar os comerciantes. Agora, essa loja pode ser on-line, e a visita não se justifica, tampouco a alocação de recursos financeiros para combustível e almoço.

Entender como cada grupo de clientes compra é crucial para o sucesso do negócio, especialmente se a perenidade dele depende de escalar processos usando tecnologia da informação e comunicação.

Esta unidade passará por pontos críticos tanto da abordagem de vendas no atual contexto como do ponto de vista do próprio cliente, buscando discutir a estratégia de comunicação em todos os touch points da jornada.

praticar para aprender

Já existem soluções que utilizam inteligência artificial para trabalhar etapas iniciais do processo de vendas – via telefone, inclusive. A tecnologia da informação e comunicação já exerce algumas funções que dependiam exclusivamente da força de trabalho humano. Além disso, a automação em vendas não somente ocupa etapas ligadas à captura, à análise e ao tratamento de dados, como também refina o processo de vendas, com vistas a uma maior conversão de leads com diminuição do custo de aquisição por cliente.

A tecnologia endereça diferentes formatos de atuação em vendas antes inimagináveis. A abordagem inside sales é um exemplo disso. Com uma proposta de iteração do processo de vendas a distância, as pessoas do time podem se beneficiar da segmentação de clientes e da inteligência por detrás dos dados, para aumentar a taxa de fechamento de novos contratos.

Em termos de contexto macroambiental, a pandemia que se instalou em todo o mundo no ano de 2020 acelerou algumas tendências ligadas à pauta da transformação digital. O trabalho remoto é um exemplo que está, inclusive, diretamente ligado às possibilidades do inside sales.

Existe um vasto campo de oportunidades para profissionais que tenham perfil tanto para gerir pessoas como para construir e medir etapas processuais ligadas ao funil de vendas. Por isso, dedique atenção e tempo para se aprofundar na leitura desta seção e ir além, pesquisando de forma autônoma e crítica em diferentes fontes de informações. Construa seu repertório para uma atuação consistência e aderente às tendências de mercado. 

Gustavo é o supervisor de vendas recém-contratado da empresa de sorvetes veganos Gwen. Logo na primeira semana, ele notou que os vendedores estavam performando abaixo do esperado, fazendo com que o custo de aquisição de novos clientes fosse maior do que a empresa poderia bancar.

Na ocasião, a rotina de vendas era integralmente executada no formato field sales. Gustavo tem a ambição de pivotar o sistema de vendas para inside sales, suprimindo as visitas físicas dos vendedores em clientes já estabelecidos e em prospects também.

Nas semanas seguintes, ele começou a destrinchar as etapas do funil de vendas, com o intuito de entender as razões pelas quais um vendedor performava mais do que o outro e quais eram os gatilhos que o primeiro utilizava para converter clientes mais facilmente.

Como proposta para a CEO da empresa, Carolina, Gustavo apresentou uma estrutura de inside sales que pudesse corresponder à diminuição do Custo de Aquisição de Clientes (CAC) – esse foi o primeiro desafio que Carolina colocou para o rapaz, ainda em seu processo de contratação.

O plano de Gustavo sustentava a diminuição do CAC via redução das despesas com combustível e refeições por parte dos vendedores, dentro da atuação exclusivamente field sales que possuíam até então. Em contrapartida, previa a integração de um programa de Customer Relationship Management (CRM) capaz de acelerar a prospecção de novos clientes.

Após aprovação da proposta por parte de Carolina, Gustavo começou a receber, logo nas primeiras semanas, reclamações de clientes que estavam acostumados com a presença física dos vendedores. Além disso, percebeu que o seu novo sistema de vendas negligenciava o pós-vendas e o relacionamento com os clientes. Não bastassem os problemas apresentados, o supervisor começou a notar desmotivação da equipe de vendas, a qual, antes, conseguia brechas na rotina para encerrar as atividades do dia e ir embora antes mesmo do fim do expediente, após o número de visitas determinado.

De posse dessas informações e considerando os estudos empreendidos até aqui, como você, na posição de consultor externo, ajudaria Gustavo a refinar o sistema de vendas que implantou?

Integrar o conhecimento à prática profissional é um desafio, mas poderá te diferenciar e destacar no mercado de trabalho. Boa jornada!

conceito-chave

Inside sales, como o próprio termo sugere, refere-se a uma estrutura interna de vendas. No entanto, diferente do telemarketing, abrange estratégias de marketing e comerciais que extrapolam o script de conversa padronizada via telefone, visto na rotina do telemarketing.

Para elucidar a diferença, imagine um produto que permite pouca ou nenhuma personalização, sendo vendido via telemarketing. Agora, pense em um produto complexo, que demanda conhecimento técnico para avançar nas negociações junto ao cliente. Pois bem, é exatamente nesta segunda hipótese que o inside sales se destaca e vem ganhando um número cada vez maior de adeptos no Brasil.

Antes de avançar, vale destacar como a jornada do cliente pode ser pulverizada e extremamente heterogênea. Leads podem ser capturados em uma interação via rede social na internet, site, recomendações de amigos e familiares, vendedores, etc., ou seja, é importante realizar a continuação do processo de venda exatamente do ponto em que o cliente está e sua maturidade com relação a essa conversão.

Em linhas gerais, a abordagem de inside sales depende da análise de algumas variáveis, tais como: preço, complexidade do produto e maturidade do mercado. O primeiro devido ao valor agregado e à margem de contribuição que justificaria o investimento, enquanto o segundo e o terceiro referem-se à capacidade e à competência do time em converter leads ao longo de todos os touch points da jornada do cliente.

Ticket médio na casa dos 100 reais a 5 mil reais por mês encaixam nessa possível estrutura. Em contrapartida, acima disso, a tendência é um modelo misto, ou seja, parte do processo inside sales e parte field sales. Isso se deve ao Custo de Aquisição de Clientes, ou simplesmente, CAC – à medida que seu custo for alto e a margem de contribuição do produto for baixa, o modelo de negócio não se sustenta. Então, no fim das contas, o processo de inside sales poderá ajudar a testar hipóteses e pivotar o negócio.

Para ilustrar o raciocínio supracitado, imagine dispender recursos financeiros em passagens e hospedagem para o time de vendas de um produto que não financia essa operação, mas que sem a abordagem field sales não gera conversão de clientes devido à complexidade do produto. Nesta situação, à medida que o ticket médio é baixo, a margem de contribuição é nula ou não é suficiente para se manter e, ainda, a venda é complexa, a tendência é constatar a inviabilidade do modelo de negócio. Mas, veja, generalizações não cobrem toda a realidade do mercado.

A esta altura, vale destacar que a abordagem de inside sales aumenta, portanto, a aderência do discurso do vendedor frente às necessidades e dores do cliente. Logo, à medida que a inteligência de negócio subsidia o processo, os vendedores conseguem identificar em qual etapa da venda o lead está. Logo, há a necessidade de implementar e iterar ferramentas de analytics capazes de segmentar e dar insights acerca de cada grupo de clientes aos vendedores.

Antes de seguir, perceba que é possível trabalhar listas de leads “frias” ou estruturar etapas sustentadas em análise de dados capaz de escalar o processo de vendas, convertendo mais clientes com o mesmo número de vendedores. Esse incremento na produtividade, no entanto, dependerá do aculturamento do time acerca de novas tecnologias e rotinas empresariais.

Retomando a estrutura do inside sales, o pós-venda é de suma importância para retroalimentar o processo de vendas. Entender, por exemplo, as razões de evasão de uma solução SaaS (software as a service) poderá ampliar a assertividade da abordagem do time logo na etapa de pré-venda. Veja um exemplo: a empresa poderá entender que tem atraído o perfil de cliente errado e, com isso, calibrar o processo de captura de leads mais qualificados, que retornem uma margem de contribuição, na linha do tempo, mais interessante para a empresa (retomar conceito de cliente ideal).

Não obstante, a sistematização dos dados não garante a eficiência e personalização do processo de atendimento. Para isso, é preciso contar com um software de gestão do relacionamento com o cliente que, por sua vez, possui a função de “recolher e usar informações detalhadas sobre cada interação do cliente com a empresa” (MOHR et al., 2011, p. 333).

As características de um software como o supracitado são relacionadas desde a automação da força de vendas, do call center e do marketing como também gerencia catálogos on-line, carrinho de compras e, por fim, faz o acompanhamento das interações e preferências do consumidor para uma venda ainda mais personalizada (SANTOS, 2015).

Especificamente com relação à automação, existem soluções integradas de CRM no mercado que consideram os diferentes pontos de contato da marca com o cliente, respeitando, inclusive, o formato de mediação utilizado (e-mail, telefone, redes sociais, chat, etc.).

A ideia, portanto, é escalar a personalização do atendimento, ou seja, ganhar escala na tratativa junto ao cliente, de forma a melhorar a experiência do usuário através da personalização em massa apoiada na tecnologia da informação (AIZAWA, 2017).

Perceba que, caso os profissionais envolvidos no contato com o cliente e no desenvolvimento de estratégias não estiverem suficientemente engajados para utilizar e incorporar o CRM em sua rotina, todas as decisões anteriores terão sido em vão. Os investimentos em software e treinamento ganharão, neste cenário, conotação de gasto. Então, de novo, a estrutura de inside sales depende de ampla capacitação do time não somente em soft skills mas também em competências ligadas à análise de dados (hard skill). 
A título de conhecimento, há, pelo menos, quatro diferentes abordagens para tratar a etapa de extração de dados, a saber: mineração de dados, perfil do cliente, análise RFM (recency, frequency, monetary) e geração de relatórios. Enquanto a primeira busca estabelecer padrões em meio aos dados para ações preditivas, a segunda debruça-se no comportamento de compra do cliente (sensibilidade ao preço, quantidade comprada, etc.). Já a terceira abordagem utiliza dados de recência, frequência e valor monetário para desenhar ações promocionais focadas. Por fim, a geração de relatório fornece visualização acessível de dados atualizados para os tomadores de decisão (SANTOS, 2015).

Como você pode notar, o cuidado com os dados é primordial para estabelecer um bom programa de CRM. Agora, já parou para pensar o quão importante é adotar uma estratégia para desenvolvimento desses dados?

Segundo Santos (2015), há, no mínimo, quatro abordagens neste quesito: construção de listas (obtenção de informações de clientes e possíveis clientes), checagem de dados (atualização e varredura para validar os dados capturados anteriormente), conquista de novos clientes (tentativa de ir além da captura de dados de identificação, estreitando a relação da marca com o potencial cliente) e fidelização dos clientes existentes (construção da fidelidade através de database marketing, superando a conquista e buscando a retenção dos clientes).

Perceba que a abordagem inside sales aposta na forte integração entre marketing, ciência de dados e business intelligence. Logo, as imbricações de uma e outra área servem para acomodar as etapas de vendas da melhor maneira possível para as etapas de compra do cliente.

Do ponto de vista de otimização na alocação de recursos, dentre os benefícios da abordagem inside sales, está a diminuição ou supressão das despesas relacionadas à visitação aos clientes. Além disso, do ponto de vista da produtividade, enquanto na abordagem field sales o vendedor consegue atender três clientes, devido ao tempo de cafezinho, almoço e deslocamento, na abordagem de inside sales, o mesmo vendedor poderia atender 10 empresas no mesmo dia.

Inside sales, por si só, já traz a proposta de trabalho remoto em sua essência. Uma vez que o contato com o cliente se dá a distância, a partir do uso de tecnologias da informação e comunicação, o vendedor pode estar alocado dentro da empresa ou em qualquer outro lugar. Interações via call conference, serviços de mensagens instantâneas e monitoramento de outras etapas automatizadas via CRM são possibilidades de o vendedor atingir maior assertividade no processo de venda. 
Em resumo, o intuito do inside sales é sustentar e apoiar o time para alcance do sucesso em vendas de dentro da empresa, mas a empresa em si pode ter seus funcionários pulverizados em diferentes pontos geográficos. Afinal de contas, a mediação das interações humanas através de dispositivos eletrônicos não é somente uma tendência, como também se instalou de maneira forçada e rápida devido ao cenário de isolamento social vivido em 2020. 
Uma pesquisa empreendida pela FIA, pela Cia de Talentos e pela Xtrategie, intitulada Gestão de Pessoas na Crise da COVID-19, aborda o item de trabalho remoto e como se deu a adaptação forçada das empresas. O recorte da pesquisa envolveu 139 empresas atuantes em todo o Brasil, com 27% do setor industrial e 42% do setor de comércio e serviços.

A eminente necessidade de limitar o contato físico, em especial, frente às políticas de isolamento social, fez com que praticamente a totalidade de elegíveis a home office (41 de 46%) adotassem esse formato durante a pandemia. Muitas empresas que pretendiam fazer este movimento de forma gradativa acabaram acelerando a implantação do modelo em virtude do cenário de crise.

Agora, um dado interessante mostra a resistência da alta administração em manter a flexibilidade do formato anywhere, anytime: apesar de a experiência com home office ter atingido ou superado as expectativas das empresas pesquisadas (94%), 75% delas não pretendem manter o trabalho remoto ou o limitarão a apenas 25% do quadro de colaboradores.

Independentemente de trabalhar dentro da empresa ou no formato home office, o time de inside sales tem atuação remota, como já comentado anteriormente. Com a implementação de ferramentas tecnológicas, como o CRM, a empresa não depende do engajamento dos vendedores externos em imputar dados no sistema para que a inteligência do processo seja iterada. Portanto, a abordagem de inside sales agrega previsibilidade nas previsões de geração de receita, o que traz para perto a visão de scale up e maiores taxas de sucesso em alocação de recursos financeiros (investimentos versus conversão de novos clientes com CAC reduzido).

Em outras palavras, a automatização da abordagem de inside sales permite escalar resultados sem a necessidade de multiplicar o número de pessoas contratadas. A inteligência dos dados, revertida em ações por parte do time e alocação de investimento, aumenta as taxas de sucesso do negócio e a exponencialidade da carteira de clientes – quanto maior o know how e a captura de dados convertidos em métricas, maior a previsibilidade e assertividade ao longo do processo de vendas (do pré ao pós-venda).

Do ponto de vista da jornada do cliente, o refinamento da captura e do tratamento de dados trouxe maior acurácia no que tange à inteligência de mercado, enquanto ferramenta de CRM. De outra forma, capturar informações do cliente garante um posicionamento e uma abordagem comunicacional mais assertivos para a marca.

Isso quer dizer que, conhecendo tão bem o consumidor, a marca poderá construir laços mais estreitos com ele. Além disso, tal inteligência também permite uma atuação mais consciente, que respeita, inclusive, a etapa do processo de compra que o consumidor se encontra. A título de ilustração, caso ele esteja ainda no início de seu relacionamento com a marca, esta deverá fazer um trabalho mais voltado para a apresentação e a conscientização da proposta de valor ofertada através de produtos e serviços do portfólio. Por outro lado, se o consumidor estiver em uma etapa mais avançada, a abordagem deve ser diferente, mais focada e personalizada. Para tanto, há a captura de dados do consumidor dentro da sua navegação, por exemplo, em um e-commerce. Esses dados dão pistas sobre a intenção dele com a empresa, como comprar um determinado livro ou tênis.

Reiterando a ideia anteriormente apresentada, portanto, não faz sentido disparar as mesmas mensagens para o consumidor que ainda está em contato inicial com a marca e para aquele que já é um consumidor reincidente, fiel.

Agora, do ponto de vista do colaborador, um ponto de atenção para a discussão de inside sales é o comportamento que muda resultados. Implementar novas metodologias e ferramentas depende de um trabalho de sensibilização junto aos stakeholders internos envolvidos no processo. Logo, é importante rodar experimentos e demonstrar os benefícios daquela determinada mudança para que o time assuma o desafio e tenha engajamento suficiente para perseguir os resultados que justificarão o investimento realizado.

Assim, a proposta de implementação de uma estrutura de inside sales depende de uma tríade (vide Figura 4.1): pessoas (atenção ao comportamento que muda resultados e pode comprometer o sucesso da abordagem), processos (cadência de etapas que envolvam pré, venda e pós-venda) e tecnologia (ferramentas que subsidiam o time com dados segmentados e a gestão com insights para embasar a tomada de decisão).

Sensibilizar as pessoas acerca dos benefícios de um programa de CRM, por exemplo, é primordial para sustentar o processo de implementação e garantir o retorno sobre o investimento (ROI) do programa em si. E isso depende da integração da ferramenta à rotina profissional, ou seja, do uso dos dados para conversão de clientes.

A modelagem das etapas de vendas plotada no CRM, no entanto, não pode ser engessada. Então, além de aproximar a forma como a empresa quer vender da forma como o cliente efetivamente compra (jornada do cliente, considerando gatilhos e gaps de informação), a gestão precisa lembrar, constantemente, que o processo de venda evolui, e que os próprios vendedores devem ser empoderados para trazerem novos insights ou, ainda, identificarem/moverem leads para diferentes etapas do processo de vendas.

Adicionalmente, metodologias de atuação ágeis podem contribuir com uma rotina mais produtiva. Mas, independentemente da composição escolhida, o senso prático não pode ser negligenciado, ou seja, a cada alteração no processo, tenha dados que possam embasar a sua argumentação junto ao time. 
Para concluir, tenha em mente a necessidade de iterar e medir todos os processos de forma contínua, pois as etapas evoluem, assim como as pessoas (prospects) podem mudar comportamentos frente a um novo entrante do mercado ou maturidade frente à solução oferecida pela própria empresa.

Faça a valer a pena

referências

AIZAWA, M. Tecnologia aplicada. São Paulo: Senac São Paulo, 2017.



FIA. Pesquisa “Gestão de Pessoas na Crise da COVID-19”. Relatório Final. 2021. Disponível em: https://bit.ly/3BpBXk8. Acesso em: 26 ago. 2021.



GUMMENSSON, E. Marketing de relacionamento total. 3. ed. Porto Alegre: Bookman, 2010.



KOTLER, P.; KELLER, K. Administração de marketing. 14. ed. São Paulo: Pearson, 2013.



MAÇÃES, M. A. R. Marketing e Gestão da Relação com o Cliente (CRM). Portugal: Conjuntura Actual Editora, 2017.



MOHR. J. et al. Marketing para Mercados de Alta Tecnologia e de Inovações. São Paulo: Pearson, 2011.



SANTOS, A. S. dos (Org.). Marketing de relacionamento. São Paulo: Pearson Education do Brasil, 2015.