Estratégias de engajamento

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Praticar para aprender

O ambiente complexo produz inúmeros desafios para o profissional que trabalha em prol da jornada do cliente. Esse profissional, do ponto de vista do customer centricity, pode pertencer a outras áreas para além do marketing.
Empresas que trabalham com hierarquias orgânicas, diluindo a fragmentação de atividades para estabelecer uma aproximação entre os desejos e necessidades dos clientes e o produto ou serviço que é realmente entregue, entenderam a importância de ouvir o cliente e de usar critérios customer oriented para priorizar suas demandas.
Essa lógica também se aplica ao marketing de conteúdo. Quanto mais aderente for a realidade do cliente ideal, em diferentes etapas da jornada, maiores serão as chances de conversão, isso porque vivemos em um mundo com sobrecarga de informações.
Além disso, comunicar evidências sobre o propósito, em todas as oportunidades de contato, reforça a possibilidade de que o cliente engaje com a marca. Interações, por si só, não revelam potencial de engajamento, e esse aspecto não deve ser encarado como evidência de relacionamento.
Compartilhar valores comuns tem provado ser uma ação mais eficiente ao longo do tempo do que ajustes em preço e promoção. Tal prática também flexibiliza o escopo de atuação da marca, pois você pode entregar valor atrelado a um propósito de diversas maneiras. 
Renata é digital influencer e trabalha com marketing de afiliados. Atualmente, promove uma marca de alimentos veganos congelados em suas redes sociais, pois compartilha o propósito do veganismo tanto com a marca quanto com grande parte dos seus seguidores.
Em épocas festivas, Renata aproveita o aumento expressivo da exposição de alguns produtos e serviços para vendê-los. Para isso, utiliza grandes marketplaces e, na figura de afiliada, ganha suas respectivas comissões.
Você, na posição de head de marketing de conteúdo de uma empresa de queijos veganos, precisa trabalhar alguns gargalos da ampulheta do customer journey. Como o mercado ainda é bastante novo no Brasil (consulte o site da Sociedade Vegetariana Brasileira), muitas pessoas não conhecem marcas que oferecem produtos veganos. Diante disso, você precisará atingir múltiplas etapas. 
Outra informação importante para resolver essa situação-problema é que a marca está em processo de desenvolvimento, ou seja, ainda é um player com pouco tempo de mercado, de forma que precisa expandir a visibilidade e criar pontos favoráveis de comparação com outras alternativas.
Para finalizar, Renata representa uma das possíveis portas de entrada para novos clientes. Considerando o contexto apresentado, você deve definir a linha de defesa para a próxima reunião com stakeholders, a fim de articular a contratação de Renata para a criação de sinergia em prol da marca. Para isso, liste argumentos que estejam diretamente relacionados a diferentes etapas da jornada do cliente (tomando como base a ampulheta customer journey). 
Seja autônomo em seus pensamentos e na resolução de problemas, pois a complexidade do ambiente exige criticidade por parte dos profissionais, a fim de que se destaquem no mercado de trabalho. 

conceito-chave

Em uma série de artigos para a Harvard Business Review, Karen Freeman, Patrick Spenner e Anna Bird (2012) desmistificam a ideia de engajamento para construção do relacionamento marca-cliente. Em um estudo envolvendo mais de 7 mil consumidores, eles descobriram que apenas 23% desse recorte admitem ter relacionamento com alguma marca. Supostamente, a intenção, ao interagirem com uma marca na internet, é conseguir descontos, e não relacionamentos, reservando-os para amigos e familiares.
Interações, por si só, não devem ser consideradas evidências de engajamento. Além disso, esforços canalizados para o público que dispensa a questão do relacionamento com a marca também devem ser encarados como ponto de atenção, especialmente no que diz respeito às métricas de retorno sobre o investimento.
Assim como o estudo apontado anteriormente, Simon Sinek (2018) traz uma solução para fomentar o engajamento com a marca: o porquê. Se a marca tem um senso claro de propósito, suas comunicações expressam a razão de ser e estar da marca, o que gera conexão de nível emocional. Por outro lado, caso não exista um propósito comum, as marcas tendem a usar estratégias ligadas a preço e promoção – fato que pode acabar negligenciando seu crescimento sustentável.

Ter um claro senso de propósito e valores fortemente estabelecidos permite que a marca tenha maior flexibilidade de escopo, estando sempre em busca do que fazer para entregar e promover o propósito compartilhado com seu público. 
Com relação à importância do propósito para o growth path da marca, David Aaker (2015) entende que a capilaridade do propósito em uma organização não pode ser copiada por concorrentes:

O propósito maior determina a base de um relacionamento com os clientes, elevando a organização acima da competição de “minha marca é melhor que a sua” e todo o ruído correspondente. No processo, esse relacionamento se torna mais forte e mais imune à concorrência do que uma relação baseada em benefícios funcionais. 

Vale ressaltar que o propósito não deve ser apenas comunicado, mas também vivido dentro da organização. Do contrário, a marca não somente negligenciará o relacionamento com o consumidor, como também com o público interno, perdendo uma grande força de comunicação dos dias atuais, que é, justamente, o employee advocacy – defesa da marca por partes dos colaboradores.
Transpondo a discussão de engajamento para o ambiente on-line, grandes números não necessariamente trazem taxas de conversão ou mesmo potencializam o relacionamento com a marca. Grandes empresas já notaram que digital influencers com públicos menores acabam tendo uma aproximação interessante o suficiente para trazer insights para o negócio.
Logo, a ideia de quanto mais interações houver maior será o engajamento é um mito. Não há relação direta entre interação e conversão em vendas. Aumentar a boca do funil de vendas não obrigatoriamente trará o cliente ideal da marca. Mesmo pensando em termos de proporcionalidade, ou seja, do percentual de conversão sobre o todo, ainda assim essa é uma concepção falha.
Por isso, o trabalho de construção da marca e da conexão com as pessoas na internet leva tempo. De nada adianta uma marca comprar seguidores se a qualidade desses perfis for baixa, isto é, se essa compra não entregar leads suficientemente interessantes a ponto de se tornarem futuros clientes.
Desse modo, se você está começando, trate as primeiras conexões e interações com preciosidade. Passe a iterar as comunicações da marca a partir do que é apresentado pelos próprios clientes em sua rede. Quanto mais assertivos forem os pontos de contato com o cliente, menor será o custo psicológico para interagir com a sua marca.

A teia de possibilidades existentes para que um potencial cliente chegue até você é muito mais complexa hoje, com a internet. Antes, e ainda em alguns modelos de negócio tradicionais, bastava cuidar da fachada do lugar, bem como de sua recepção, para que o consumidor tivesse uma boa primeira impressão no início de sua jornada de compra.
No entanto, atualmente o cliente pode conhecer o seu negócio por uma ou outra rede social, pelo site, por interações de terceiros em uma postagem no feed de notícias e de muitas outras maneiras. Para contar uma história no emaranhado de conteúdos da internet, todos os pontos de contato devem convergir. Do contrário, a marca pode confundir o público, dispersando-o. Exatamente por isso é de suma importância manter um grau elevado de consistência em todos os pontos de contato.
Seja em uma peça publicitária veiculada nas redes sociais ou em uma chamada feita nos serviços de streaming, a marca deve transitar entre convergência, consistência e adaptação em cada uma das plataformas. As mensagens devem compor um quadro maior, capaz de reafirmar constantemente aquilo que a marca defende. Ou seja, o seu propósito de existir é elevado a algo digno de relacionamento.
Toda a jornada do cliente pode ser pensada do ponto de vista da experiência. O UX Writing, por exemplo, ocupa-se de entregar o melhor texto. Por melhor texto, entende-se, de acordo com Ligertwood (2017), uma produção relevante, pertinente, que tenha as seguintes características:

• Clareza: considerando a heterogeneidade que o público da marca pode apresentar, a linguagem deve ser a mais simples e clara possível, afastando termos complexos e técnicos que possam minar o entendimento do cliente;
• Concisão: a combinação entre ser direto e eficaz reflete o princípio da concisão, ou seja, a mensagem deve capturar a atenção do cliente logo nos primeiros caracteres, tornando a experiência menos cansativa e o mais objetiva possível;
• Utilidade: além de objetiva, a mensagem deve indicar os próximos passos ao cliente, oferecendo a ele condições para resolver um problema o quanto antes e da maneira mais simples possível.

Para chegar a esse patamar de entrega, a marca deve constantemente iterar suas comunicações a partir do diálogo com os clientes. Metodologias como Net Promoter Score (NPS) buscam valorizar a opinião do cliente, mesmo que seja com uma amostra pequena.

As estratégias de conteúdo devem considerar pessoas em diferentes pontos do funil de compra. Nesse contexto, vale destacar que as etapas do funil de vendas foram atualizadas para acomodar a jornada do cliente (no caso, em formato de ampulheta). As etapas da ampulheta do customer journey são: Engajamento – Educação – Pesquisa – Avaliação – Justificativa – Compra – Adoção – Retenção – Expansão – Apoio.

Repare que a jornada do cliente deve ser pensada desde a etapa de brand awareness, gerando interesse dos consumidores pela marca, até o patamar em que o consumidor, após fidelizado, passa a advogar em favor dela. Veja a seguir, de maneira bastante sintetizada, algumas características de cada estágio da ampulheta:

O trabalho de inbound marketing deve apontar os pontos de gargalo de toda a jornada do cliente e trabalhar para diminuir a sobrecarga de informações para diferentes perfis de consumidor, em etapas distintas.
Nas palavras de Kotler, Kartajaya e Setiawan (2017, p. 147), “marketing de conteúdo é uma abordagem que envolve criar, selecionar, distribuir e ampliar conteúdo que seja interessante, relevante e útil para um público claramente definido com o objetivo de gerar conversas sobre esse conteúdo”.
A essa altura de nossos estudos, você já notou que, independentemente do segmento de atuação, informações que ajudem a competir no ambiente on-line são de fundamental importância para empresas que buscam perenidade ao longo do tempo. É preciso adquirir informações sobre o cliente ideal constantemente, com vistas à construção da persona. Para isso, devem-se considerar os seguintes passos:

• Identificação do cliente ideal (mais lucrativamente sustentável), ou seja, aquele que na linha do tempo traz maior margem de contribuição;
• Busca por informações primárias sobre tal cliente, ou seja, dados inéditos capturados, tratados e interpretados por seu próprio negócio;
• Construção da persona, que servirá como ponto de partida para a personalização da mensagem em todos os pontos de contato da marca com o cliente;
• Articulação de ações dedicadas à persona, segmentando campanhas e buscando eficiência financeira e eficácia comercial;
• Calibração dos processos internos para atender às necessidades e desejos, considerando a percepção de valor dessa persona.

Com relação à busca de informações primárias sobre o cliente ideal, a depender do modelo de negócio com o qual a marca atua, é possível articular as seguintes métricas: tráfego (medir quantos acessos o site recebe), recorrência (acessos únicos e recompras), conversão (poder da página de converter visitantes em clientes), avaliações (volume e qualidade de feedbacks), abandono do carrinho de compras (volumetria e captura dos motivos), Service Level Agreement de atendimento (começando pelo tempo médio de resposta aos clientes), e, por fim, preço (comparação com preços praticados na concorrência para ajustar ao público).
Uma das formas de alavancar os indicadores anteriormente citados é por meio do marketing de conteúdo, ou seja, a partir da combinação entre SEO e disponibilização de conteúdos que sejam de interesse do cliente. Dessa forma, a marca conseguirá atraí-lo para a página e fidelizá-lo com o apoio de um atendimento personalizado, conforme a etapa do funil no qual se encontra. 
Perceba que a constante retroalimentação do processo de criação de conteúdo serve como um parâmetro-base: eu meço a interação do público com os conteúdos para garantir que o material produzido está agradando, aproximando o cliente da marca. Ao mesmo tempo que atraio, estou demonstrando autoridade para o cliente. Com isso, ele fica confortável em optar por produtos e serviços da marca, pois percebe que há domínio e autoridade reconhecidos por outras pessoas.
Outra estratégia importante é elencar ferramentas que possam automatizar processos de postagem fora da jornada de trabalho dos colaboradores, permitam acompanhar métricas em tempo real, etc. Além disso, a discussão apresentada na Seção 1.2 encontra a sua justificativa na construção e funcionamento dos atuais algoritmos que embasam o trâmite de informações e conexões na internet.
Especialmente quando se fala em algoritmo de redes sociais, é importante ter taxas de relevância do conteúdo postado. Ou seja, além de visibilidade, as postagens da marca devem resultar em interações na forma de comentários, reações, compartilhamentos, etc.
O alcance orgânico de publicações da marca em redes sociais depende da interação das pessoas, pois é a partir desse engajamento que o algoritmo entende a relevância do negócio em questão e amplia a sua visibilidade. Logo, imprimir botões de interação e usar recursos de cada rede social como formas de responder a pesquisas são exemplos de artifícios adotados para aumentar a interação dos seguidores com a marca. 
Por outro lado, nem sempre as postagens são feitas com uma ideia clara de quem é a figura do cliente ideal. Por isso, muitas vezes o impulsionamento de anúncios pode ser usado como forma de testar novas hipóteses e atrair leads de acordo com a persona de compra da marca.
Em cada rede social, o caminho para o impulsionamento é diferente, mas o que deve ser comum a todas elas é uma estratégia de conteúdo desenvolvida sob a lógica do customer centricity. Novamente, trabalhe sua habilidade de pensar e solucionar problemas de forma independente, pois a complexidade do mercado de trabalho atual exige criticidade por parte dos profissionais para que se destaquem.

Faça valer a pena

Referências

AAKER, D. On branding: 20 princípios que decidem o sucesso das marcas. Porto Alegre: Bookman, 2015.
DEASI, G. Why the Customer Journey is Your New Marketing Funnel. Tandemseven. [20-]. Disponível em: https://bit.ly/3kbaihB. Acesso em: 2 jun. 2020.
FREEMAN, K.; SPENNER, P.; BIRD, A. Three Myths about What Customers Want. Harvard Business Review, 23 maio 2012. Disponível em: https://hbr.org/2012/05/three-myths-about-customer-eng. Acesso em: 21 mar. 2021.
LIGERTWOOD, G. UX Writing: How to do it like Google with this powerful checklist. UX Planet, 5 jun. 2017. Disponível em: https://bit.ly/36v1CKH. Acesso em: 13 mar. 2021.
SINEK, S. Comece pelo porquê: como grandes líderes inspiram pessoas e equipes a agir. Rio de Janeiro: Sextante, 2018.