Comunicação e brand persona

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Praticar para aprender

A internet fez surgir um universo de possibilidades, tanto para marcas institucionais e comerciais como também para marcas pessoais. A decisão de integrar uma ou outra rede social, por exemplo, não deve ser encarada como algo simples, pois precisa estar em coerência com a persona de compra da marca.
Conhecer de forma detalhada o perfil de consumo do cliente ideal (de preferência) permite que a empresa tome suas decisões com base em critérios mais consistentes, como calibrar o budget para uma mídia em vez de outra na intenção de gerar mais chances de conversão de leads.
Um profissional autônomo, por sua vez, deve demonstrar domínio dos assuntos de sua alçada nas plataformas virtuais, com o intuito de angariar novos clientes, sejam eles empresas ou pessoas físicas.
Na prática, basta começar testando hipóteses com o mínimo de recursos possível. Um simples anúncio pago no Instagram, com diferentes gatilhos para acionar calls to action, pode ser o primeiro passo para quem precisa entender melhor o público que o segue ou construir o conjunto de seguidores que almeja.
Em resumo, o cliente vai comprar da marca (empresarial ou pessoal) que gosta, que tem apelo comercial, mas que também chame a sua atenção e acione suas emoções. Por isso, faça testes, coloque-se na posição de um verdadeiro investigador, que seja curioso sobre o comportamento de sua persona de compra. Dessa forma, será possível obter resultados cada vez mais consistentes! 
Gil é empreendedora e recentemente descobriu um novo canal de distribuição. Ela deseja beneficiar o seu negócio, que, inclusive, já conta com a seguinte estrutura: e-commerce de artigos de decoração em cristais e óleos essenciais + perfis em redes sociais com 160 mil seguidores cada.
O canal recém-descoberto oferece cursos de espiritualidade que têm surgido na internet. Ela quer converter vendas por meio da indicação das professoras do curso, em um plano de remuneração parecido com o método de representação comercial.
Você foi contratado por Gil e, na figura de consultor do projeto de lançamento do programa de parceria, deve responder às seguintes indagações:

1. Qual deve ser a abordagem desenvolvida com as instrutoras do curso?
2. Qual é a melhor opção de plataforma para distribuição do faturamento (percentuais devidos por venda)?
3. Por que as professoras deveriam considerar essa oportunidade?

Use a criatividade para responder e ir além desses pontos. Produza um relatório ou uma pauta de reunião que seja suficientemente convincente para converter as instrutoras em representantes da marca. 
Você deve adotar o mindset digital para acompanhar a complexidade e as inúmeras possibilidades que o cenário atual nos apresenta. 

conceito-chave

A aproximação entre marca e cliente, promovida pela popularização da internet e de suas ferramentas, fez surgir o desafio de humanizar essa relação. Características humanas passaram a compor o que entendemos hoje como brand persona – brand, termo em inglês que significa “marca”; e persona, termo em latim que significa “máscara”.
Brand persona é o conjunto de atributos de personificação de uma marca. Um dos delineadores de personalidade refere-se ao conjunto de guidelines de linguagem usadas para reforçar a imagem e a reputação que a marca quer firmar na mente dos consumidores, em todos os pontos de contato. Podemos citar como exemplo marcas que imprimem uma persona alegre, descontraída e educadora ao falar com o cliente, em qualquer canal ou mídia.
O conceito de brand voice, por sua vez, traz uma contribuição relativa à construção textual que identifica o tom de voz e a personalidade da marca em aspectos ligados a UX Writing – tudo o que for escrito para garantir a melhor experiência ao cliente em sua jornada de interação com a marca.
Uma checklist divulgada pela empresa Google identifica os princípios ligados ao UX Writing (LIGERTWOOD, 2017), são eles:

• Clareza: considerando a heterogeneidade que o público da marca pode apresentar, a linguagem deve ser o mais simples e clara possível, afastando termos complexos e técnicos que possam minar o entendimento do cliente;
• Concisão: a combinação entre ser direto e ser eficaz reflete o princípio da concisão, ou seja, a mensagem deve capturar a atenção do cliente logo nos primeiros caracteres, tornando a experiência menos cansativa e o mais objetiva possível;
• Utilidade: além de objetiva, a mensagem deve indicar os próximos passos para o cliente, oferecendo condições para que ele resolva o problema o quanto antes e da maneira mais simples possível.

Perceba que a brand persona deve ser calibrada de acordo com a persona de compra da marca. Do contrário, a boca do funil poderá capturar leads pouco interessantes que, ao chegarem à etapa de compra, abandonarão o processo sem converter faturamento para a marca.
Por exemplo, as peças publicitárias e o tom de conversação na rede da marca de cosméticos Realce Beauty (nome fictício) atraem mulheres mais jovens, ao passo que os principais produtos da prateleira são direcionados ao público sênior.
Como isso é possível? O formato da logomarca, as cores da identidade visual, os termos mais utilizados e a fonte das palavras no site são alguns exemplos de elementos de composição que podem atrair um público em vez de outro.
Em todos os contextos, e considerando a complexidade que vemos atualmente no mercado, as respostas para as questões sobre brand persona estão contidas no relacionamento com os clientes e no quanto a marca conhece a(s) sua(s) persona(s) de compra. Esse conceito, a propósito, deve vir relacionado a métricas como Lifetime Value (LTV).
Lifetime Value (LTV), também chamado de Customer Lifetime Value (CLV), mede o lucro recebido no relacionamento com o cliente. Em outras palavras, confronta o custo de atração e conversão de novos clientes com o lucro líquido extraído de relacionamentos de longo prazo. 
Extrapolando a contribuição que o LTV pode ter na construção da brand persona, temos ainda o conceito de cliente ideal. Portanto, além de descobrir margens de contribuição mais interessantes ao manter relacionamentos de longo prazo, também é possível refinar a persona de compra, dando destaque ao perfil que traz menos custos de manutenção nesse cenário de relacionamento.

Sob outra perspectiva, a estratégia de marca contempla o posicionamento que ela deve assumir no mercado, incluindo situações que demandem pivotar o negócio. O posicionamento reside no encontro da segmentação com a diferenciação. Você identifica o segmento de mercado (de preferência um nicho) e, em seguida, se posiciona nesse meio de acordo com os seus diferenciais competitivos (considerando a concorrência já estabelecida).
Portanto, além de conhecer a persona de compra, a marca deve se apropriar da dor/necessidade que o seu produto/serviço busca sanar, da comparação entre a proposta de valor comunicada e a entregue, dos atributos e diferenciais frente à concorrência e, por fim, da forma que a marca quer ser reconhecida no mercado.
Nesse sentido, quanto maior o product-market fit, maior será a probabilidade de o cliente associar a marca à resolução do problema que ele tem. A estratégia de comunicação deve servir justamente para facilitar e promover tais associações. O desafio é calibrar a proposta de valor com as necessidades e dores dos clientes-alvo. 

Para empreender todo o trabalho mencionado anteriormente, é preciso conhecer o mercado e o público que se pretende atingir para, a partir disso, refinar sua estratégia a partir dos inputs que virão da própria operação. Ou seja, você testará hipóteses e aprenderá com elas!
O exemplo que apresentaremos a seguir para ilustrar a questão da testagem de hipóteses está presente no livro Lean Startup, de Eric Ries (2012): a empresa Zappo, para testar a hipótese de que havia clientes ávidos por comprar sapatos on-line, sugeriu uma parceria com uma fábrica local, de modo que, quando houvesse clientes comprando em seu site, a Zappo compraria os calçados da fábrica a preço de varejo para repassar ao consumidor final. Caso a hipótese fosse refutada, vários investimentos (infraestrutura, estoques, logística etc.) não seriam desperdiçados.
Há duas estratégias possíveis para atestar hipóteses: análogo e antianálogo. Ambas as metodologias consistem em basear estratégias por meio de comparações com outras empresas ou atividades. A título de exemplo, a hipótese de que pessoas escutariam música em locais públicos já havia sido atestada pelo walkman, produto análogo ao iPod, e, com isso, Steve Jobs não precisou testar essa primeira premissa. Levando em consideração o mesmo exemplo, o Napster seria o item antianálogo, pois apesar de as pessoas estarem dispostas a realizar o download de músicas, talvez não quisessem pagar por isso (MULLINS; KOMISAR, 2009). 
Após validação de hipóteses e acúmulo de aprendizado validado, é chegada a hora de “acelerar”, ou seja, de tracionar o negócio que se formou. Tração, nesse sentido, é crescimento (exponencial). Segundo os autores Gabriel Weinberg e Justin Mares (2014), não basta ter clientes/usuários dispostos a pagar por seu produto ou serviço; é preciso dar tração a ele. 
Por isso, os autores mencionados, escritores do livro Traction: a startup guide to getting customers, entrevistaram 30 fundadores de startups para chegar a dezenove diferentes estratégias de tração, possíveis de serem aplicadas a segmentos de negócios distintos. Você possivelmente já ouviu falar sobre alguns deles, como marketing viral, relações públicas, Search Engine Marketing (SEM), Search Engine Optimization (SEO), anúncios em redes sociais, marketing de conteúdo, e-mail marketing, entre outros. 
Por fim, análises sobre o tamanho do mercado, marketshare dos players estabelecidos no mercado e a penetração do negócio ajudam a balizar a taxa de crescimento potencial. Nessa etapa, a partir de estratégias de tração corretas para cada negócio, é possível vislumbrar resultados promissores dentro da realidade daquele segmento.
Note que tudo o que estudamos até agora situa o cliente no centro da estratégia de marca, ou seja, invoca o olhar customer oriented. Sem o conhecimento sobre o cliente, a marca não terá segurança para atuar ou gastará recursos em direções de atuação erradas.
Retomando a questão do posicionamento, considere que há uma infinidade de contextos e cenários passíveis de análise para fins práticos. Para objetivos didáticos, pense em um negócio digital. Nesse caso, o posicionamento pode ser estudado por meio de um mapa estratégico da imagem da marca. De acordo com os hábitos de consumo na internet da persona de compra – ou, de preferência, do cliente ideal –, perfis, sítios e outros recursos são alocados para garantir diferentes pontos de contato com prospects. 
Para ilustrar, caso seu cliente ideal passe a maior parte do tempo no Instagram, talvez não faça sentido alocar recursos no LinkedIn, por exemplo. Mesmo não sendo necessariamente excludentes, quando você conhece o seu cliente, os critérios de priorização se tornam mais claros e concisos.
Vale lembrar que, mesmo no contexto digital, diferentes redes sociais exigem diferentes adaptações textuais e gráficas que devem sempre partir dos mesmos guidelines de linguagem da marca. Entende-se por guidelines de linguagem, em termos gerais, o que a marca diz, como diz e por que diz. Isso significa que a mensagem (missão, visão e valores), assim como a própria identidade visual (bem como suas variáveis) da marca, devem estar presentes em qualquer desdobramento comunicacional, em qualquer mídia do pool de canais da marca.
A consistência em trabalhar o posicionamento de marca traz benefícios com o passar do tempo, como maiores margens de lucro para a marca por meio de brand equities robustos e bases de clientes fiéis. Nas palavras de Aaker (2015, p. 114), “leva algum tempo para que qualquer posição de marca ou programa de construção de marca ganhe força, [de modo que] conquistar uma nova posição ou reposicionar a atual em um curto espaço de tempo seria difícil, considerando o caos do mercado, por mais inteligente que fosse a execução e maior o orçamento”.

Antes de lançar qualquer peça publicitária ou empreender uma ação de marketing, o trabalho de branding deve acontecer com o objetivo de identificar estratégias assertivas que considerem os sweet spots do público da marca, pois a aplicação de sweet spots na estratégia amplia o número de associações positivas feitas com a marca (AAKER, 2015).
Os sweet spots são pontos ideais que maximizam os resultados em detrimento dos esforços dedicados para angariar e conquistar clientes. A marca não deve promover posicionamentos que não sejam aderentes ao que o público valoriza. Além disso, pode fazer uso de assuntos que o público já aprecia (AAKER, 2015).
Nesse sentido, são vários os exemplos que podemos dar com relação a parcerias estratégicas possíveis de serem empreendidas pela marca para ganhar visibilidade diante de um determinado público a partir da promoção de sweet spots. Um deles refere-se a marcas de comida vegana que estabelecem relacionamento com digital influencers também veganos ou que atuam em prol da causa animal, a fim de ganhar a simpatia dos seus seguidores.
O estabelecimento de parcerias estratégicas também pode ser identificado como collab, cuja intenção é unir figuras públicas e marcas com a intenção de promover ou oferecer produtos e serviços para determinado público. Logo, a união de diferentes personalidades em agendas de lives pode ser considerada um collab para fornecer calls to action a um produto, desenhado em conjunto ou não.
Para finalizar os estudos desta seção, destacamos a necessidade de começar todo e qualquer empreendimento a partir de um propósito socialmente comum. Simon Sinek (2018) demonstra o quanto marcas inspiram ação quando começam o discurso ou mesmo um portfólio pelo porquê. Do contrário, esforços que atraem resultados paliativos e não fomentam fortes vínculos com os clientes do negócio serão as únicas opções para marcas pouco sustentáveis.
No que diz respeito a essa perspectiva, fazendo uma amarração com a ideia de consistência de marca, Aaker destaca a percepção do Chief Marketing Officer (CMO) da Coca-Cola, Joe Tripodi:

A consistência com a mensagem de marca é um elemento encontrado na maioria das marcas fortes, incluindo a Coca-Cola. [...] fisicamente, o logotipo e a embalagem existem há mais de um século, assim como a filosofia de marca composta de positividade, otimismo e felicidade. Os patrocínios da Coca são eternos. As associações olímpicas remontam à década de 1920, enquanto os patrocínios ao futebol, à década de 1950. A Coca sempre esteve presente em comemorações, desde festinhas de aniversário a grandes eventos de verão.

Quando o porquê da marca é forte, o portfólio de produtos e serviços é secundário. A Apple, por sua vez, desafia o status quo, e esse é o ponto de convergência que justifica tudo o que a marca empreende e pode empreender no futuro, sem confundir o mercado consumidor. Além disso, esse comportamento gera associações fortes e vínculos afetivos capazes de elevar o relacionamento marca-cliente para o patamar de brand advocacy.
A clareza do porquê também facilita a tomada de decisão. Profissionais que têm clareza sobre suas razões e propósitos tendem a dizer “não” para tudo o que pode tirá-los da jornada que previamente desenharam. O mesmo vale para situações nebulosas e crises geradas no contexto empresarial.
Note que a complexidade pode tanto interferir na operacionalização de objetivos estratégicos como também confundir os acionistas do negócio. Por isso, como sugere Simon Sinek, comece sempre pelo porquê, seja na vida pessoal ou profissional.

Faça valer a pena

Referências

AAKER, D. On branding: 20 princípios que decidem o sucesso das marcas. Porto Alegre: Bookman, 2015.
LIGERTWOOD, G. UX Writing: How to do it like Google with this powerful checklist. UX Planet, 5 jun. 2017. Disponível em: https://bit.ly/3yOV2uL. Acesso em: 13 mar. 2021.
MULLINS, J.; KOMISAR, R. Getting to Plan B: Breaking Through to a Better Business Model. Massachusetts: Harvard Business School Press, 2009.
RIES, E. A startup enxuta: como os empreendedores atuais utilizam a inovação contínua para criar empresas extremamente bem-sucedidas. São Paulo: Lua de Papel, 2012.
SINEK, S. Comece pelo porquê: como grandes líderes inspiram pessoas e equipes a agir. Rio de Janeiro: Sextante, 2018.
WEINBERG, G.; MARES, J. Traction: a startup guide to getting customers. New York: S-Curve Records, 2014.