Mídia paga: conceito e origem

Convite ao estudo

Nesta unidade, você entenderá o conceito e a origem das mídias pagas e a importância delas nas relações empresa-consumidor. É fundamental, de antemão, compreender que as mudanças no cenário tecnológico e no comportamento do consumidor são constantes. Nesse sentido, as ferramentas, os canais e suas funcionalidades exigem o pensamento de que aquilo que se conhece e se aplica hoje pode não ser a realidade de amanhã. 
De maneira prática, esta unidade reserva o conhecimento das principais vantagens de as marcas interagirem, se relacionarem e comercializarem seus produtos e serviços por meio de mídias pagas. Como sugere o próprio nome, esse tipo de mídia consiste em estratégias e táticas de exposição de uma marca que são desenvolvidas, criadas e executadas mediante a uma troca monetária. 
Esse investimento, portanto, busca colocar a marca em evidência, ampliando sua visibilidade e, por conseguinte, o seu reconhecimento perante o público. Diante disso, formular boas estratégias de comunicação é vital para as marcas, o que exige atenção e agilidade para adaptar formatos, meios e linguagens a este novo contexto mercadológico, mais digital. 
Atualmente, as redes sociais são muito importantes, não só para o relacionamento e a interação entre pessoas, mas também para que empresas e organizações possam se comunicar efetivamente com seus consumidores. Além disso, nesses canais digitais, os consumidores possuem muito poder, pois conseguem obter informações sobre tudo, ampliando a sua base para escolher e barganhar. Portanto, é fundamental criar laços com eles, a fim de engajá-los para que se tornem promotores da marca. 
A unidade ainda reserva compreender o inbound marketing, que pode ser explicado como uma estratégia de marketing para ser trabalhada na construção da reputação e da imagem da marca. Isso ocorre por meio de conteúdos disponibilizados que sejam relevantes e pertinentes aos hábitos de consumo, às necessidades de informação e ao entretenimento do público de interesse. Há, ainda, outbound marketing, que faz referência ao marketing tradicional e a uma estratégia de prospecção mais ativa, abordando clientes de forma mais direta sem necessariamente passar pelo caminho da atração. Assim, é necessário compreender o marketing de busca e as suas ferramentas e formatos para planejamento e otimização em mídias pagas. Para tanto, você compreenderá o perfil dos anúncios, utilizando a plataforma Google e sua rede de publicação, assimilando o gerenciamento do alcance, a frequência e a otimização de anúncios. 
É importante também se atentar a este cenário de mudança contínua que transformou o mundo e a forma como interagimos nele. Assim, chegamos à necessidade de estarmos atualizados para poder acompanhar as demandas por conteúdos e informações que as pessoas desejam receber e, dessa forma, aproveitar este cenário para que as empresas possam evoluir mercadologicamente.

Praticar para aprender

Caro aluno, com o advento e a evolução do contexto digital, estamos testemunhando um mundo totalmente novo, marcado pela transparência e pela conectividade. Dentro do cenário da comunicação, trabalhar as redes sociais de forma efetiva se tornou um desafio constante para qualquer negócio. Elas são uma espécie de vitrine, em que cada marca pode, além de divulgar produtos e serviços, mostrar sua visão, sua missão e seus valores, bem como fazer uma devida gestão de conteúdos pertinentes e relevantes ao seu negócio e ao perfil de seus consumidores. Para tanto, é necessária a personalização da mensagem e a interação direta com o cliente, primando por um relacionamento muito mais direto.
São várias formas de se trabalhar esse novo cenário, seja uma abordagem mais direta e ativa, indo ao encontro de seu público e interagindo como ele; ou por meio de uma estratégia mais reativa, em que os conteúdos e comunicações são disponibilizados, mas a interação depende do interesse e da atitude do consumidor. Além disso, é possível criar estratégias orgânicas com foco em conteúdo, conceito base do inbound marketing, que vão crescendo e trazendo resultados de forma gradativa, de acordo com o nível de pertinência e de relevância do que é apresentado ao mercado. Há, também, as estratégias impulsionadas, que vão chegar até o público-alvo ou atraí-lo de forma paga e direta. Logicamente, ações nesse último formato apresentam resultados mais rápidos, ainda que dispendam investimentos. Pensando na atuação profissional, ambas geram excelentes oportunidades, com visão de mercado crescente e alta demanda de trabalho. 
Esta parte apresenta os conceitos e a origem da mídia paga e reserva o conhecimento das principais vantagens de as marcas interagirem, se relacionarem e comercializarem seus produtos e serviços investindo nos canais de comunicação que trazem consigo suas peculiaridades. Esse investimento, portanto, busca colocar a marca em evidência, ampliando sua visibilidade e, por conseguinte, o reconhecimento dela perante o público. Diante disso, formular boas estratégias de comunicação é vital para as marcas, o que exige atenção e agilidade para adaptar formatos, meios e linguagens a este novo contexto mercadológico, mais digital. 
A unidade ainda permite compreender o outbound marketing, que se baseia no marketing tradicional com uma estratégia de prospecção mais ativa, abordando clientes de forma mais direta, sem necessariamente passar pelo caminho da atração.
Imagine que você trabalhe como responsável pelo marketing de uma hamburgueria chamada Alternativa Burger, que é muito reconhecida e tradicional em sua cidade, por ser uma das melhores opções para pessoas que desejam comprar um lanche artesanal, de excelente qualidade. Assim, seu diferencial competitivo está na variedade de opções que oferece. Possui um público bem diversificado, visto que a empresa atende tanto pessoas leigas, que precisam de orientação sobre o produto para entender o seu valor, quanto pessoas que conhecem muito do segmento e necessitam de informações mais aprofundadas para tomarem suas decisões. 
Até o presente momento, a hamburgueria concentrava suas divulgações nas mídias tradicionais (TV, jornal, revista e outdoor) e, por ser reconhecida e tradicional, na divulgação boca a boca, ou seja, nas indicações dos atuais e antigos clientes. A presença digital da hamburgueria era tímida, baseada em um site da marca, que apresentava os principais lanches e os seus canais de comunicação, como telefone e whatsapp. 
Com a entrada de outros concorrentes que possuem presença digital mais ativa e consistente, a hamburgueria começou a perder vendas e a diminuir seu faturamento. Como solução, a diretoria pediu que você traçasse um plano para inserção da marca de forma mais ativa nas mídias sociais, de modo a atrair novos negócios, mas também proporcionar relacionamento e interação com clientes e potenciais clientes. 
Com base nos conhecimentos obtidos nesta seção e nas informações deste desafio, quais estratégias você utilizaria para uma presença mais ativa digital da Alternativa Burger? Quais redes sociais, estratégias de conteúdo e mídia paga utilizaria para interagir e promover o relacionamento com atuais e novos clientes?
Caro aluno, estudar as mídias pagas, suas características e funcionalidades é fascinante e nos coloca sempre em movimento constante de atualização, nos retira da zona de conforto, nos permite encarar a mudança e adaptar as estratégias comerciais para conquista e relacionamento com os consumidores. Pela ótica de sua atuação profissional, é um segmento que gera excelentes oportunidades, dentro de um mercado crescente e com alta demanda de trabalho. 

conceito-chave

Os primeiros anúncios comerciais dos quais se tem relato foram publicados em 1650, em jornais na Inglaterra. Em 1704, temos os primeiros registros nos Estados Unidos, também nos jornais, principalmente para compra e venda de imóveis. No Brasil, a propaganda se inicia em meados de 1800 a até 1900, além dos anúncios do ramo imobiliário, a venda de escravos era muito comum. O trio cliente / agência / jornal estreou no Brasil em 1891, com a criação da “Empresa da Publicidade e Comércio”. Em 1913, nascia a primeira agência de publicidade do país, a Eclética. A popularização do rádio fez crescer o campo da publicidade e propaganda, com anúncios criativos e jingles marcantes. No Brasil, o auge foi um pouco depois, nos anos 40 e 50. Em todo o mundo, a TV mudou mais uma vez a publicidade e propaganda quando ganhou cores. Na mídia impressa, o offset e a rotogravura também abriram o caminho para novos padrões de qualidade. Até os dias atuais, o crescimento dos meios de comunicação deliberou novas formas e estratégias de divulgação pagas de marcas junto aos seus públicos.
Não existe uma receita ou um roteiro para determinar a melhor mídia a se trabalhar em cada empresa ou segmento. Como expõe Duarte (2008), é fundamental analisar cada caso, momento mercadológico e perfil de público a ser alvo da comunicação. O essencial para uma boa estratégia de comunicação é identificar onde a audiência ideal está, como se comporta e a melhor forma de compartilhar conteúdo relevante com ela. Alguns resultados - financeiros ou não – podem ser alcançados sem investimento monetário, desde que os canais escolhidos e os formatos desenvolvidos estejam em sinergia com o público e sejam tão relevantes e pertinentes a ponto de fazê-lo procurar a empresa, seus produtos e serviços; e não o contrário. 
Além disso, dependendo das circunstâncias, os próprios veículos podem procurar a marca para gerar conteúdo e entregar para sua audiência informações que sejam do máximo interesse dela. Exemplificando, uma revista com foco no segmento automotivo pode procurar uma montadora ou concessionária para colaborar com o contexto editorial que esteja abordando em uma determinada edição. Esse tipo de mídia gratuita nesses espaços conquistados, ainda que importantes, ocorre com baixa frequência e gera retorno lento e não provisionado. 
Assim, toda empresa, em seu cenário comercial, deve atuar com um planejamento mercadológico considerando as mídias pagas, ou seja, como sugere o próprio nome, em estratégias e táticas de exposição de sua marca, produtos e serviços que são desenvolvidas, criadas e executadas mediante a uma troca monetária com os veículos de comunicação. Esse investimento, portanto, busca colocar a marca em evidência, e, por conseguinte, ampliar o seu reconhecimento perante o público. 
Cabe, então, a cada empresa, definir as melhores mídias, ferramentas e formatos para divulgação da sua marca, buscando criar uma comunidade de seguidores e fãs que possam, além de interagir e consumir, serem promotores da marca para seus contatos pessoais. O fato é que – e mais vital a pontuar – essa estratégia de comunicação e marketing – paga ou não - deve variar conforme o tempo, pois o cenário é muito mutável e tanto as necessidades e desejos dos consumidores quanto as oportunidades e ameaças de mercado podem sofrer variações.
O mundo todo está conectado em tempo real e integral. As fronteiras físicas já não são barreiras para se negociar e comunicar. Essa evolução digital, hoje presente em quase todas as classes sociais, fez com que organizações e pessoas tenham que estar atentas e atualizadas para acompanhar o ritmo das mudanças e oferecer uma comunicação adequada. Mais que isso, como cita Afonso (2013), hoje os consumidores são multicanais, ou seja, estão interagindo e recebendo conteúdo das mais diversas mídias, de forma conectada ou não. Além disso, trata-se de uma comunicação que também pode ser móvel e instantânea, oriunda da tecnologia e da popularização dos dispositivos móveis com acesso à internet. Portanto, compreender bem esta situação e os vários canais – on e off-line – de comunicação é fundamental para o sucesso mercadológico das empresas.
Nesse ponto, como cita Kotler (2017), cabe ressaltar que, antes, o mix de opções para exposição de marcas e produtos se baseava nas mídias tradicionais, como TV, rádio, jornais e revistas, que, se por um lado traziam grande audiência, também despendiam grandes investimentos de produção e veiculação. Com isso, o rol de empresas capazes de anunciar nessas grandes mídias era pequeno e somente as maiores marcas tinham oportunidade. Esse cenário é flexibilizado com o advento da internet e com adaptação desses veículos para o universo digital. A popularização baixou consideravelmente os montantes a serem investidos em comunicação e, atualmente, é possível realizar campanhas, principalmente digitais, com baixo custo e com resultados bem tangíveis, o que não é tão factível nas mídias tradicionais, que até conseguem apontar o número estimado do alcance de uma veiculação, porém sem uma efetiva descrição de real contato ou interação do público com a mensagem. Exemplificando, uma emissora de TV consegue apontar o número de aparelhos ligados no momento de um anúncio, mas não consegue ser efetiva na informação de quantas pessoas estavam à frente do aparelho e a real visualização dele. 
O advento da tecnologia permitiu que plataformas, ferramentas e aplicativos digitais se tornassem, segundo Tamanaha (2016), muito simples para utilização das pessoas e, com esta simplificação, a divulgação de produtos e serviços se tornou mais democrática e viável, inclusive para pequenos negócios. Além disso, houve a popularização dos equipamentos eletrônicos que suportam essa tecnologia, tais como computadores, tablets e smartphones. Assim, uma grande parcela da população possui, na palma da mão, a possibilidade de acompanhar, acessar, interagir, produzir conteúdo, comentar, curtir e compartilhar as mensagens e os materiais que mais lhe agradam. 
Com esse crescimento, logicamente, as empresas e o mercado como um todo tiveram que se adaptar a uma nova realidade de interação. O grande diferencial de se trabalhar as mídias pagas no universo digital é a sinergia de plataformas e formatos (ações com o Google ou outros buscadores, redes sociais, sites corporativos, anúncios em portais, etc.), trazendo maior facilidade, comodidade e eficiência da comunicação direta entre marca e consumidor. Por meio de interações como curtidas, compartilhamentos e comentários, a marca dialoga diretamente com o cliente, compreende e soluciona suas dúvidas, desenvolve vínculos de empatia, assim como conteúdos pertinentes e relevantes para o usuário, colaborando para conquistar uma melhor reputação perante o mercado. 
Essas ações são muito eficientes para que as empresas consigam efetuar, validar e consolidar sua comunicação corporativa. Outro ponto de destaque é que, comparadas com as mídias tradicionais como a TV, rádio, jornal, revistas e mídias externas como outdoor e busdoor, as mídias digitais são muito mais acessíveis quanto ao custo e permitem realizar campanhas consistentes, de ótimo alcance e com resultados expressivos, mesmo com investimentos não tão altos. Por exemplo, um único anúncio bissemanal na mídia outdoor, que em um bom ponto pode variar entre R$ 800,00 e R$ 1500,00, se tiver o mesmo investimento pelo mesmo período em mídias digitais oferecerá alcance e efetividade muito maiores, inclusive com a real mensuração de resultados, cliques, visitas e demais interações, o que seria de difícil mensuração no caso da mídia tradicional.
Além disso, no caso das mídias digitais, é possível calcular os resultados de maneira facilitada, por meio de relatórios e indicadores recebidos em tempo real. Isso pode ser feito a partir do número de acessos, curtidas, alcance, compartilhamentos, aprovação ou rejeição, e por uma série de métricas que colaboram para medir a eficácia do que foi publicado. Com isso, é oferecida a possibilidade de alteração e ajuste, de forma simples e rápida, permitindo que os planos traçados sejam adaptados às condições do momento. 
Outro ponto a se considerar é que o número de dispositivos móveis no mercado aumenta a cada dia e, consequentemente, o seu uso para pesquisas e compras de produtos e serviços. A atuação digital não se restringe a possíveis buscas e pesquisas dos usuários de dispositivos móveis, são várias as ações que uma empresa pode realizar. Entre as mais populares, podemos destacar os anúncios segmentados e patrocinados dentro das páginas em redes sociais, como Facebook e Instagram, bem como as campanhas por palavras-chaves nos buscadores como o Yahoo, Bing ou Google, atingindo, de forma eficaz e assertiva, os consumidores que estão naquele local e momento. 
A principal vantagem da mídia orgânica é a credibilidade, já que a visibilidade da marca é conquistada de forma não paga, levando a crer que o conteúdo divulgado pela empresa ou pelos veículos seja mais confiável. Porém, ações orgânicas tendem a ter resultados mais lentos. É primordial, então, intercalar o movimento orgânico com ações pagas, em que a estratégia orgânica cuidará do tráfego contínuo, e a mídia paga atuará de forma a intensificar o fluxo de contatos e consumidores. Diante disso, uma empresa pode atrair e se relacionar com mais pessoas, em menor prazo de resultados, em seus canais de interesse. 
Com a mídia paga no universo digital, os resultados são mais consistentes, previsíveis e rápidos do que em outras mídias tradicionais. A partir da liberação do anúncio, em pouco tempo é possível verificar os primeiros resultados. O principal diferencial desse universo das mídias pagas é a possibilidade de especificar o público que você deseja atingir, já que por meio dos algoritmos que a tecnologia digital proporciona, é possível segmentar cada anúncio para pessoas com interesses e perfis específicos, aumentando consideravelmente a identificação desse público com o seu anúncio, atraindo leads mais qualificados.

Nesse cenário, um dos erros mais constantes é investir em mídia paga sem conhecer bem o público que se pretende alcançar. Se uma empresa não conhece bem o seu público ou tem dúvidas de seu comportamento e de suas expectativas, pode desenvolver uma estratégia equivocada e, por conseguinte, sem o resultado esperado. 
Outro diferencial das mídias pagas é a flexibilidade de investimento. Na maioria das campanhas, a cobrança é feita a partir dos resultados obtidos por ela, tais como as métricas de CPC (custo por clique) ou CPM (custo por mil). Ou seja, uma empresa somente pagará se a campanha realmente atingir algumas métricas estipuladas. 
Para tanto, cada empresa precisa focar na identificação de resultados e análise dos retornos de cada campanha. Não realizar este processo pode gerar uma série de problemas, como a dificuldade para identificar qual canal de conversão gera o melhor resultado, pensando em vendas, ou a incerteza sobre qual etapa do funil de vendas precisa de melhorias. Em termos práticos, campanhas digitais podem buscar engajamento, melhorar relacionamento ou ampliar contatos e vendas e, para mensurar os resultados dessas campanhas, é vital que a empresa defina quais métricas serão utilizadas e verifique as taxas de conversão daquilo que está sendo realizado. 
As principais métricas utilizadas são a verificação do número de visitantes de uma página de um site, blog, e-commerce etc., o número de leads (contatos qualificados); a taxa de abertura de anúncio; números; impressões; cliques e conversões, por exemplo. As taxas de conversão são dispostas por meio de comparativos entre o número de pessoas que um anúncio ou conteúdo atingiu e o quanto destes realmente se tornaram leads. Portanto, é uma métrica importante para o resultado de uma campanha, mas não deve ser avaliada sozinha. Isso porque mostra a qualidade dos anúncios, mas não significa uma conversão em vendas, por exemplo. A sua principal função, portanto, é mostrar a capacidade que o anúncio tem de chamar a atenção do público.
Essa comparação é fundamental para medir a atratividade e a efetividade do que está sendo divulgado e, assim, adaptar ações para otimizar resultados. Outro exemplo pode ser verificado na mensuração é a taxa de cliques, que demonstra a quantidade de cliques que os usuários realizaram em determinado link em relação à quantidade de vezes em que o anúncio foi exibido. Essa métrica ajuda a avaliar a atratividade e a persuasão do anúncio desenvolvido, já que as pessoas clicam se estão interessadas no conteúdo por trás do link.
Existe também a taxa de engajamento, que é uma métrica qualitativa muito utilizada para verificar a relevância do que está sendo publicado e anunciado. Essa mensuração se dá pela quantidade de interações dos usuários com uma publicação ou página, que pode ser medida pelo número de cliques, de comentários, de compartilhamentos e de reações em uma postagem. Logicamente, não podem ser deixados de lado o número de impressões, ou seja, a quantidade de vezes em que uma postagem foi exibida, e o número de fãs – seguidores – que uma página, marca ou empresa possui. Apesar desses dois indicadores não conseguirem garantir que haja engajamento ou atividade junto aos consumidores, quanto maior forem seus desempenhos – impressões e seguidores – maiores as chances de resultados mais expressivos. 

Inbound e outbound marketing

Para falar de outbound marketing precisamos compreender as diferenças básicas entre inbound e outbound. O primeiro trata-se de um conceito mais novo, oriundo do advento da internet e do fenômeno das redes sociais. Pode ser explicado como uma estratégia de marketing para ser trabalhada na construção da reputação e de imagem da marca por meio de conteúdos disponibilizados que sejam relevantes e pertinentes aos hábitos de consumo, às necessidades de informação e ao entretenimento do público de interesse. Uma das empresas pioneiras e mais renomadas na oferta de ferramentas, como foco na automação de informação sobre consumidores pensando em marketing e vendas, é a HubSpot. Ela possui vários softwares nesse cenário, como é o caso do CRM, utilizado na gestão de relacionamento com o cliente. 
Fundada em 2006, esse tipo de estratégia facilita o caminho do usuário no funil de vendas de uma empresa, ainda que a venda não ocorra de forma direta. O Funil de vendas é um modelo estratégico que mostra a jornada do cliente desde o primeiro contato com uma empresa até a concretização da venda e, em alguns casos, além dela. Exemplificando, ao disponibilizar conteúdos e informações pertinentes aos consumidores, de forma atrativa, uma empresa pode aumentar o número de seguidores em suas redes sociais de forma lícita para o devido contato posterior, bem como o tráfego do próprio site, ainda que neste momento eles sejam observadores. Porém, essa atração mais passiva, realizada com as mensagens, canais e momentos corretos, gera leads que podem ser trabalhados futuramente em ações mais agressivas ou de relacionamento que aumentem as intenções de compra. 
Trata-se de uma forma menos invasiva de atração, que pode até constituir uma ação comercial com finalidade de vendas, mas com muito menos apelos persuasivos e diretivos de cunho comercial. Vale frisar que um bom trabalho de inbound aproxima muito os clientes de uma marca ou empresa e gera leads de maior qualidade, porém normalmente, apresenta resultados efetivos em médio / longo prazo.
Já o outbound marketing é um método bem mais tradicional de marketing e mais agressivo, mesmo no conceito off-line. É o oposto do inbound e foca resultados rápidos, promovendo a atração de uma forma mais diretiva, por meio da disponibilização de contato comercial direto entre empresa e consumidores e da exposição da oferta ou da proposta de vendas logo no início do contato entre ambos. 
Se, no modelo tradicional – off line –, o outbound é trabalhado por meio do contato telefônico ou presencial; no modelo atual e on-line, o trabalho é realizado por estratégias como remarketing, e-mail marketing, pop-ups, anúncios, entre alternativas que antecipam e que são mais agressivas na exposição da oferta. Exemplificando, você provavelmente já teve um vídeo interrompido para exposição de um anúncio de uma marca ou já recebeu um anúncio patrocinado enquanto rolava o seu feed ou stories em sua rede social.

Algumas são as vantagens do outbound em relação ao inbound. Podemos considerar a comunicação mais direta e persuasiva, que gera resultados e retorno sobre o investimento mais rápidos. Porém, é importante frisar que o principal ponto negativo desta estratégia está no excesso de agressividade, que pode repercutir negativamente junto aos consumidores.

Nesta seção você conheceu um pouco mais sobre o que são as mídias pagas, suas origens e características, bem como as suas vantagens e propósitos de utilização. Cabe ressaltar que é sempre ideal intercalar ações pagas de cunho comercial com ações gratuitas e de cunho institucional. Nesse contexto, você também viu o que é o outbound e o inbound Marketing e o quanto eles, juntos, são necessários para o sucesso mercadológico de uma campanha.

Faça valer a pena

Referências

AFONSO, C. Social Targuet. São Paulo: Top Books, 2013.
DUARTE, F.; FREI, K. O Tempo Das Redes. São Paulo: Editora Perspectiva S/A, 2008.
KOTLER, P. Marketing 4.0 – do tradicional ao digital. Rio de Janeiro: Sextante, 2017.
TAMANAHA, P. Planejamento de Mídia – Teoria e Experiência. Pearson Prentice Hall, 2016.
PORTAL RESULTADOS DIGITAIS. Artigo tudo sobre redes sociais. Disponível em: https://bit.ly/3p1IbSw. Acesso em: 14 fev. 2021.