mídia programática

Convite ao estudo

Olá, você está iniciando agora a unidade que contempla a mídia programática em seus termos, funcionamento, agentes e ecossistema, e que busca contemplar as melhores práticas para a realização do planejamento e de suas táticas. 
Com isso, abre-se uma gama de possibilidades que é destinada a cumprir com os nossos objetivos, como o de planejar e criar estratégias de mídia programática para os clientes, por meio de briefings, campanhas e geração de leads.
A proposta apresentada aqui considera vivências reais, pois trataremos tanto a frente do anunciante como a da agência. Vale destacar, porém, que a mídia programática envolve outros agentes, os quais são automatizados e mediados por plataformas. Essas apresentam dados, os quais indicarão como se dão as transações de compra. Esse conjunto de ações e informações devem trabalhar para benefício do cliente. 
Com todo o conhecimento que acumulou até agora, tratando-se de mídia paga, o tema central de seus estudos, convido-o a compreender e executar o complexo e variado mundo programático que hoje se torna imprescindível para que se faça negócios na web. 
Para iniciar, fixe em um objetivo próprio, permita-se investigar e experimentar e assuma o papel de pesquisador, pois você precisará recorrer a suas próprias ações na web para comprovar nesse meio de atuação a presença da mídia programática em seu próprio contexto, pois ela está bem em frente a você, aqui e agora. 

Praticar para aprender

Olá, é com muita satisfação que apresento para você os conteúdos e as práticas que estão contidas nessa seção.
Nessa seção, você compreenderá a mídia programática, aprenderá a identificar o papel do anunciante e fazer o briefing para a agência. Esses são, de agora em diante, os nossos objetivos.
Portanto, como uma jornada em escala, com uma bagagem de conhecimento sobre a mídia programática, sobre o papel do anunciante que irá fazer as ações de marketing digital e comunicação on-line e com a aquisição da competência para coordenar o marketing de uma empresa, fará jus ao seu conhecimento teórico quando praticá-lo com vistas ao mercado.
A fim de aplicar os seus conhecimentos, vamos colocar em prática o que estudamos. Para isso, você será responsável pelo marketing de uma pizzaria de sua região.
Como um dos objetivos da seção é o de fazer um briefing para a agência, nesse momento será você o responsável pela elaboração do documento. 
Portanto, escolha uma pizzaria de sua região para trabalhar, colete suas informações conforme os itens do briefing que estudamos e preencha seus campos. Segue o briefing que você estudou, adaptado para o seu trabalho.
Briefing adaptado para a pizzaria
Nome / marca / produto do anunciante:
Objetivo: neste item o anunciante deve definir o objetivo (de marketing e/ou comunicação) a atingir. O objetivo é sempre conciso, como um alvo que se quer acertar em linha reta, e inicia sempre com um verbo no infinitivo. 
Público-alvo: trata-se da composição demográfica e psicográfica (criação da persona) do público. Para uma campanha programática, é imprescindível, também, que você tenha conhecimento de dados primários dos usuários (como o comportamento de navegação) que serão repassados na informação do briefing para a agência ou para os editores.
Estratégia de comunicação: caso você tenha conhecimento sobre mídia programática, poderá traçar algumas estratégias. Mas, sugiro que, mesmo assim, deixe que elas sejam exploradas por quem tem conhecimento, no caso, a agência. 
Mensagem: você poderá levar indicar aqui no briefing o tipo de mensagem que irá executar. Esse é um bom caminho para que a agência compreenda o tom da mensagem. Lembre-se de que a mensagem deverá estar alinhada com o público e com o objetivo. Também, para se criar a mensagem, a agência poderá contar com sua equipe de criação (ou de sua agência digital) com atenção aos formatos e ao approach criativo.
Seleção de mídias: dependendo do público, deve-se escolher entre mídia offline (eletrônica, exterior, impressa) e on-line (mecanismos de busca, programática, mídias sociais, e-mail marketing, etc.). O ideal é estar na mídia e em veículos em que o público está presente.
Formatos: em mídia programática, os formatos são conforme o espaço destinado pelos canais e veículos. Assim, o foco é em formatos que melhor se adequem à mídia, aos objetivos e ao orçamento.
Mercados*: a responsabilidade de se acertar o mercado, a geolocalização, é imprescindível para a assertividade da campanha. Conforme estudamos em segmentação, caso o anunciante esteja presente em um local, é importante que se faça uma campanha com foco no mercado em que está inserido. 
Calendário: indicar o período em que será realizada a campanha.
*Para fins de análise de mercado, você poderá pesquisar sobre como os seus concorrentes estão utilizando as estratégias e as criações dos anúncios programáticos. Uma referência sempre é bem-vinda para esse seu começo. 
Desejamos boas-vindas ao mundo da automação de compras de mídia e que esse mundo lhe abra várias possibilidades de sucesso para os seus negócios! 

conceito-chave

Definição de mídia programática

A mídia programática é um modelo automatizado para compra de anúncios publicitários que combina tecnologia, plataformas e dados com foco em programar estratégias que contemplem cada objetivo das empresas (anunciantes). Por ser automatizada e orientada para dados, as compras de mídia dispensam o contato entre os proprietários de sites e os anunciantes. Por causa desse sistema, o processo e as transações podem ser mais assertivos, eficientes, rápidos e lucrativos para todos os envolvidos. 
Diferente da mídia paga, que trabalha com o canal onde o usuário está, a mídia programática, ao ter acesso aos dados dos usuários, irá impactá-lo independentemente do local onde ele estiver. Portanto, ela trabalha mais com perfis de usuários que estão no topo do funil e que são encontrados pela plataforma de dados. Dessa forma, pode decidir quem quer impactar com a sua marca, na hora, no dia ou momento programado.
Para uma melhor compreensão, veja a comparação entre a publicidade tradicional e a publicidade programática.
Na publicidade tradicional, a agência procura o veículo – um jornal, uma revista, TV, rádio, outdoor, ou um proprietário de um site –, solicita o mídia kit ou kit de mídia e escolhe a opção que melhor se encaixa no orçamento. Com isso, alinha-se o formato e frequência da inserção. Pronto, o anúncio estará no ar. 
Na publicidade programática não é assim que funciona, pois não há intermediários no processo, ou seja, toda a metodologia dependerá de você (ou sua agência digital). Portanto, a equação é a seguinte: a criação do anúncio, a inscrição em uma plataforma de anúncios programáticos, a escolha do público-alvo e o monitoramento dos resultados que, autonomamente, estão sendo veiculadas pela plataforma, como você verá a seguir.
Dito isso, você irá conhecer, agora, o processo de funcionamento da mídia programática.

Funcionamento da mídia programática

Para se cumprir com as etapas para a realização dos anúncios em mídia programática, você irá acompanhar os passos necessários, que estão contemplados com a imagem que guiará o raciocínio e contemplará os objetivos sobre o funcionamento da mídia programática.

Conforme a Figura 4.1, acompanhe um passo a passo de como funciona a mídia programática.
O primeiro passo para a realização de uma campanha de mídia programática é definir qual é o objetivo da campanha. Quais são os resultados esperados? Os resultados podem ser, por exemplo, cliques que levam para um site ou landing page, obtenção de leads ou vendas, o reconhecimento ou lembrança da marca, entre outros. 
O segundo passo, diz-se do público: qual é o público que a campanha deve atingir? E aqui entra a análise dos dados demográficos do público, inclusive, com um dos benefícios da publicidade programática que é a precisão: a precisão e a personalização andam juntas, pois com os recursos de segmentação do público, as campanhas podem ser cada vez mais personalizadas para atingirem grupos de usuários específicos. Nesse momento, inicia-se o uso da DMP (Data Management Platform). Por meio da DMP é possível obter a maior precisão o público das campanhas de mídia programática, pois ela coleta, gerencia e organiza os dados dos usuários com base em sua própria (e absolutamente individual) navegação. 
E como isso é realizado? O processo é o seguinte: a DMP auxilia na eficiência da campanha de mídia programática, pois utiliza pixels (o menor componente de uma imagem digital) e cookies (pequenos arquivos de texto que são transferidos para o computador ou celular do usuário quando visita um site ou aplicativo) para realizar o monitoramento e o comportamento dos usuários. Portanto, com a coleta dos dados, é possível fazer a segmentação do público-alvo.
O terceiro passo condiz com a criação e produção do anúncio que deverá contemplar o objetivo de comunicação, o público (demográfico e psicográfico, além dos contextos de sua navegação), a mensagem e o formato do anúncio. 
O quarto passo é fazer a compra dos espaços publicitários que estarão disponíveis para a veiculação. Isso acontece por meio do DSP (Demand Side Platform) que é a plataforma usada pelos anunciantes ou trading desk para comprar espaços de mídia. Então, é através da DSP que o anunciante realizará a compra dos espaços publicitários disponíveis. Você lembra quando tratamos do público-alvo? É na plataforma da DSP que são realizadas todas as configurações de exibição do anúncio e da segmentação do público-alvo. 
Ao mesmo tempo, enquanto ocorre o quarto passo, que é a compra dos espaços publicitários, os publishers (sites de conteúdo onde serão veiculados os anúncios de mídia programática) devem disponibilizar espaços publicitários na plataforma destinada a eles, a denominada SSP, que é a plataforma pela qual os administradores dos sites publishers disponibilizam e vendem seus espaços publicitários.

Tratamos até agora de plataformas que participam das transações para a publicação dos anúncios de mídia programática, dos agentes que se envolvem nas transações (os anunciantes e os publishers). Mas, como é feita a comunicação entre as plataformas? É isso que você conhecerá agora.
A comunicação entre as plataformas de demanda (DSP) e de fornecimento (SSP) é feita pelo AdExchange, que é o sistema que permite a compra e venda automatizada e que acaba por ser responsável pela eficiência das campanhas. Na continuidade, após todas essas transações de compra e venda automáticas e a liberação do espaço para anúncio, inicia-se a exibição do mesmo para o público-alvo definido e filtrado para a sua segmentação. Mas, como ficam as transações após a exibição do anúncio, ou melhor, enquanto ele estiver no ar, gerando impressões?
Primeiro, como em cadeia (e note que o processo da mídia programática é todo em cadeia), você clica no site em que há um espaço destinado pelo publisher para o anúncio programático (1). Em questões de milissegundos, já em posse de seu perfil demográfico, o espaço do anúncio vai à leilão através da plataforma SSP (2). Os anunciantes que concorrem a esse espaço do site oferecem ofertas para essa impressão via plataforma DSP (3) e, nessa oferta, o maior lance que vence a concorrência (4) exibe o anúncio para você (5). Se você clicar no anúncio, este converte e há a transação financeira de compra e venda entre as partes (anunciante e publisher) através do AdExchange.
A teoria parece um pouco complexa, mas a sua prática é muito simples. Também, talvez, pelos jargões utilizados, faça parecer ainda mais distante de sua realidade, então, use o glossário a seguir para consulta e melhora na sua compreensão do tema.

Terminologias importantes em mídia programática

Anunciante de mídia programática

À medida que os investimentos com anúncios digitais continuam aumentando, os anunciantes devem garantir que os orçamentos de marketing sejam usados de maneira mais eficiente e responsável. A concentração e foco no desempenho e no retorno do investimento será maior do que antes e os profissionais de marketing dos anunciantes precisam concentrar esforços no acompanhamento exato do desempenho em todo o funil de vendas (etapas que representam a jornada do cliente, que inicia quando o lead tem o primeiro contato com a marca e se estende até a efetivação da compra) para aumentar a transparência e minimizar pontos de contato ineficientes. 
Portanto, as atribuições dos anunciantes hoje são as de serem também responsáveis pelo acompanhamento e previsão de resultados. Uma das etapas importantes que lhes condiz é a de identificação pontual de seu público que está também identificado em seus dados primários.
Como a responsabilidade de mapeamento e identificação de públicos, assim também é de responsabilidade dos anunciantes e marcas que monitorem e meçam as etapas de suas campanhas, para garantir que conteúdo valioso e envolvente seja direcionado aos consumidores certos, no momento oportuno e em todas as plataformas e mídias.

Os anunciantes estão em uma curva de aprendizado íngreme com a chegada da programática, mas muitos agora estão tomando maior controle do processo através de uma mistura crescente de modelos internos, híbridos e de agências. Seja qual for o modelo escolhido, a transparência da cadeia de suprimentos é fundamental para que eles possam avaliar quais elementos estão contribuindo para o crescimento de seus negócios e ROI de marketing.  

Em última análise, os anunciantes procuram um produto de mídia que seja viável, livre de fraude, com proteção às marcas e dentro do target. Sobre os compromissos dos anunciantes (DAVID, 2020), estes se comprometem a desenvolver ações claras sobre como tornar a transparência de dados uma realidade para os consumidores e se comprometer a trabalhar com parceiros para implementar essa boa prática. 
Os dados devem ser: 
•  éticos e transparentes;
•  armazenados de forma segura com mecanismos de segurança adequados, incluindo auditorias. 
Com isso, aumentam as responsabilidades dos anunciantes no que condiz com a necessidade de adotar uma mentalidade de minimização de dados por meio da organização de marketing digital, com o objetivo de coletar, usar e manter apenas os dados necessários para fornecer uma experiência publicitária de qualidade.
Por outro lado, as responsabilidades dos anunciantes continuam focadas em toda a cadeia do ecossistema digital, iniciando por um briefing com todas as informações relevantes e necessárias sobre a sua empresa e seu negócio. 
Para uma empresa anunciante investir em mídia programática são necessários alguns conhecimentos sobre segmentação. A seguir, analise o que cada um apresenta, suas características e alguns exemplos.
4.1 Segmentação: compreender os tipos de segmentações é importante para fazer o funil para os anúncios. Se o anunciante não focar no seu objetivo, não atingirá seu público e, portanto, a sua campanha estará fadada a gastos sem Retorno sobre Investimento (ROI). Observe na sequência os tipos de segmentação para gerar ROI:

•  Segmentação contextual: a segmentação contextual é a que se refere ao contexto em que o website está inserido, ou seja, os conteúdos que ele publica. 

•  Segmentação por público-alvo: o anunciante poderá fazer uso de cookies do próprio usuário. Ou seja, se um usuário visitou um website que não tem ligação com a área da marca para a qual o anunciante trabalha, poderá exibir o anúncio em outro site onde o seu usuário está, mesmo que não seja do mesmo segmento ou nicho. 
•  Segmentação por palavra-chave: quando o anunciante faz o filtro do anúncio com os dados, um dos itens a ser inserido é de palavras-chave. Portanto, esse tipo de segmentação, por abordar o conteúdo, é de segmentação contextual.

•  Segmentação geográfica: denominada também de segmentação por geolocalização, são anúncios que abrangem uma certa área (um raio de extensão geográfica) onde são encontrados os produtos, as lojas ou o local de consumo e compra. Portanto, os dados do usuário são usados para favorecer a veiculação. 

No exemplo da Figura 4.2, foi feita a simulação de busca por “decoração de aniversário infantil”, a qual resultou em alguns anúncios, que seguem na imagem com indicações em cores. 
Anúncio em vermelho: o anúncio em vermelho é de um supermercado que está localizado a 2 km de onde foi feita a pesquisa. Portanto, um anúncio seguiu os dados de geolocalização do usuário. Além disso, ele é contextualizado com o tema do artigo do site, que é sobre festas infantis. Quando a palavra infantil aparece para a busca, imediatamente, no leilão dos anúncios que estão concorrendo a ela, que têm a relação com a infância, surge o tipo de leite anunciado (NAN).
Anúncio em verde e anúncio em roxo: são anúncios baseados no contexto de navegação e, portanto, de busca. Trata-se de um contexto individual e do interesse pessoal de quem fez a busca. Assim, são considerados anúncios de segmentação por público-alvo.
O que acontece quando o anúncio de mídia programática já está no ar?
Pois bem, nesse momento, você deve pensar em você mesmo e o que acontece quando você se interessa por um certo conteúdo na web. 

Elaboração de briefing para a agência

Para fazer campanhas assertivas em mídia programática é essencial ter um bom roteiro, ou seja, é preciso que você tenha um bom briefing. O briefing é um documento informativo, conciso, completo e detalhado do produto ou serviço do cliente. Vamos iniciar a concepção de como é e o que não pode faltar em um briefing.

Modelo de briefing

Objetivo: neste item o anunciante deve definir o objetivo (de marketing e/ou comunicação) a atingir. O objetivo é sempre conciso, como um alvo que se quer acertar em linha reta, e inicia sempre com um verbo no infinitivo. 
Público-alvo: trata-se da composição demográfica e psicográfica (criação da persona) do público. Para uma campanha programática, é imprescindível, também, que o anunciante tenha conhecimento de dados primários dos usuários (como o comportamento de navegação) que serão repassados na informação do briefing para a agência ou os editores.
Estratégia de comunicação: caso o anunciante tenha conhecimento sobre mídia programática, poderá traçar algumas estratégias. Mas, sugere-se que, mesmo assim, deixe que elas sejam exploradas por quem tem conhecimento, no caso, a agência. Ou seja, as estratégias poderão ser indicadas pela agência, caso o anunciante não tenha uma equipe de marketing com um bom domínio sobre mídia programática. 
Mensagem: a mensagem deverá estar alinhada com o público e com o objetivo. Também, para se criar a mensagem, a agência poderá contar com sua equipe de criação (ou de sua agência digital) com atenção aos formatos e ao approach criativo.
Seleção de mídias: dependendo do público, deve-se escolher entre mídia offline (eletrônica, exterior, impressa) e on-line (mecanismos de busca, programática, mídias sociais, e-mail marketing, etc.). O ideal é estar na mídia e nos veículos que o público participa.
Formatos: em mídia programática, os formatos são conforme o espaço destinado pelos canais e veículos. Assim, o foco é em formatos que melhor se adequam à mídia, objetivos e orçamento.
Mercados: a responsabilidade de se acertar o mercado, a geolocalização, é imprescindível para a assertividade da campanha. Conforme estudamos em segmentação, caso o anunciante esteja presente em um local, é importante que se faça uma campanha com foco no mercado em que está inserido. 
Orçamento: o orçamento de marketing para a comunicação deve ser pensado em termos de receita e qual é o objetivo que se quer atingir com a campanha. 
Calendário: indicar o período que será feita a campanha.

Contemplamos nesta seção os estudos sobre mídia programática, papel do anunciante em mídia e elaboração do briefing para a agência. 
Para um melhor aproveitamento dos assuntos estudados, após a leitura do material, faça os exercícios que compõem a seção. 

Faça valer a pena

Referências

DAVID, R. WFA. Disponível em: https://bit.ly/3wNjSuq. Acesso em: 9 abr. 2021.
IAB EUROPE. IAB Europe Attitudes to Programmatic. Disponível em https://iabeurope.eu. Acesso em: 10 abr. 2021.
ROCK CONTENT. O que é ROI? Descubra se seus investimentos estão valendo a pena calculando o Retorno Sobre o Investimento. Disponível em: https://bit.ly/35Ng2Ww. Acesso em: 8 abr. 2021.