Estruturando campanhas

Praticar para aprender

Caro aluno, nesta seção você entenderá o conceito e os conhecimentos técnicos necessários sobre a ferramenta Google Ads, de forma que consiga estruturar anúncios e campanhas segmentados, ou seja, após a identificação do real público-alvo de um produto ou serviço e, assim, constituir uma segmentação concreta de mercado, a partir de características geográficas, demográficas e psicográficas que um grupo de consumidores possa possuir e que esteja em sinergia com o perfil-alvo desta marca. 
Segmentar anúncios, principalmente no Google Ads, é uma parte essencial de uma campanha digital bem-sucedida. Pense que você pode ter desenvolvido o anúncio perfeito, mas do que adiantará uma escolha correta de mensagens, totalmente em sinergia com os objetivos de mercado, mas que não sejam exibidos para as pessoas certas e no momento adequado para que elas realizem as ações esperadas.
Nesta seção você também conhecerá alguns recursos disponíveis gratuitamente para facilitar a criação de campanhas como o Keyword Planner, também conhecido como planejador de palavras-chaves, que permite a construção de novas campanhas na rede de pesquisa, ou a expansão das que já existem, colaborando na escolha de palavras-chaves e dos grupos de anúncios, bem como dos melhores lances para definição de um orçamento adequado aos objetivos da campanha. 
Com essa ferramenta, o anunciante consegue fazer simulações e análises que permitem estimar o comportamento de uma lista de palavras-chaves, seus valores sugeridos, o que se torna fundamental na definição de um orçamento de campanha e no desenvolvimento de uma estratégia mais alinhada com o cada público alvo.
Você conhecerá, também, as correspondências de palavra-chave e Google Suggest, que é uma função disponibilizada pelo Google em seu campo de busca e que funciona da seguinte forma: conforme um usuário vai digitando a palavra, sugestões para completá-la e para adicionar outros termos são apresentados automaticamente. Segundo definições do próprio Google, em seu portal https://ads.google.com/, essa ferramenta é uma economizadora de tempo e serve para descansar os dedos do usuário, descobrir um erro, repetir uma pesquisa favorita ou encontrar outras informações úteis e correlatas. Essa funcionalidade também pode ser utilizada para otimizar uma campanha no Google Ads, pois ele relembra as palavras-chaves mais relevantes dentro dos segmentos e objetivos apontados. 
Imagine que você trabalhe como responsável de marketing de uma concessionária de automóveis multimarcas – novos e seminovos – de nome Alternativa Veículos. A empresa é muito reconhecida e tradicional em sua cidade, por ser uma excelente opção para pessoas que desejam comprar um automóvel, porém não tem uma preferência por determinada marca ou modelo. 
Assim, seu diferencial competitivo está na variedade de opções que oferece. Seu público é bem diversificado, visto que a empresa atende tanto pessoas leigas, que precisam de todo o suporte e orientação sobre o assunto, quanto pessoas que conhecem muito o segmento e necessitam de informações mais específicas e aprofundadas para tomarem suas decisões.
Nos últimos anos, com a entrada de outros concorrentes que possuem presença digital mais ativa e consistente (e a respectiva queda de faturamento da empresa) e com a mudança do perfil do consumidor, agora mais digital e com informações e comparativos na palma da não, a empresa começou a compreender a necessidade de se fazer mais presente nesse contexto. Diante disso, a diretoria lhe orientou a realizar campanhas no Google Ads para impulsionar ainda mais as visitas aos canais digitais da empresa e, consequentemente, aumentar o número de leads qualificados que possam ser base de futuras negociações e vendas. 
Pela sua pesquisa, você entendeu que Google Ads, em relação a recursos, oferece diferentes formatos e possibilidades que poderiam ajudar a construir uma divulgação consistente e eficaz dentro dos resultados esperados pela concessionária. Dessa forma, o Google Ads ganha destaque para sua empresa, dentre outras possibilidades de investimento em mídias pagas, pela abrangência dos tipos de segmentação e por não ser apenas uma forma comum de publicidade, mas uma possibilidade real de levar a mensagem de uma empresa para uma audiência qualificada por meio de uma estratificação altamente específica, que é o caso da concessionária pensando em determinados perfis de veículos. No atual cenário, essas ações já foram realizadas, e a presença digital da empresa melhorou consideravelmente, assim como a geração de negócios.
Dentro desse novo cenário mercadológico, a empresa deseja melhorar a rotatividade de modelos e marcas dentro da concessionária e assim pretende vender alguns veículos que estão há mais de 3 meses na loja por meio de condições mais atraentes aos consumidores (todos estão com 5% de desconto na compra à vista). Assim, o desafio é realizar uma campanha segmentada no Google Ads considerando o perfil de compradores desses veículos. Com base nos conhecimentos obtidos nesta seção e nas informações deste desafio, quais estratégias você utilizaria para esta campanha no Google Ads da Alternativa Veículos com foco na venda desses automóveis em promoção? Quais palavras-chaves e formatos utilizaria em cada uma delas?  
Caro aluno, estudar o Google Ads, de forma mais segmentada e conhecendo ferramentas e funcionalidades que facilitam e otimizam resultados de campanha é vital para o seu crescimento profissional no segmento digital e nos permite encarar a plataforma no conceito de adaptar as estratégias comerciais para conquista e relacionamento com os consumidores que são o alvo das campanhas. Pela ótica de sua atuação profissional, é uma ferramenta que gera excelentes oportunidades para as empresas, visto o comportamento do consumidor digital, sempre ávido por buscar mais informações e procurar aquilo que deseja adquirir por meio dos mecanismos de busca. 

conceito-chave

O Google Ads é um meio facilitador de interação comercial entre as marcas e seus consumidores e consiste numa ferramenta para desenvolvimento e exposição de anúncios que serão apresentados nos mecanismos de busca, como retargeting, ou, até mesmo, no Google Shopping, dependendo da necessidade e da procura de um usuário da rede de pesquisa Google. Pela ótica mercadológica, é uma maneira de realizar publicidade de forma altamente segmentada e adaptada ao orçamento do anunciante. Esse investimento busca colocar a marca em evidência, ampliando sua visibilidade e, por conseguinte, o seu reconhecimento perante o público. Por isso, formular boas estratégias de comunicação por meio dessa ferramenta é essencial, o que exige atenção e agilidade para adaptar formatos, meios e linguagens a um novo contexto mercadológico, mais digital. 
O Google Ads, em relação aos recursos, oferece diferentes formatos e possibilidades aos seus anunciantes, e essas ferramentas buscam a construção de uma divulgação consistente e eficaz dentro dos resultados esperados. Dessa forma, o Google Ads ganha destaque, dentre outras possibilidades de investimento em mídias pagas, pela abrangência dos tipos de segmentação possíveis e por não ser apenas uma forma comum de publicidade, mas uma possibilidade real de levar a mensagem de uma empresa para uma audiência qualificada por meio de uma estratificação altamente específica. Assim, é vital compreender que a efetividade de uma campanha está intimamente ligada à identificação do real público-alvo de determinado produto ou serviço e, assim, constituir uma segmentação concreta de mercado, a partir de características geográficas, demográficas e psicográficas que um grupo de consumidores possa ter e que esteja em sinergia com o perfil-alvo da marca. 
Quando se compreende a segmentação de campanhas, portanto, entendemos que uma empresa deve dividir o mercado, suas marcas, produtos e serviços em grupos de compradores potenciais, que possuem características, necessidades, desejos, percepções de valor ou comportamentos de compra similares. Vale relembrar que a segmentação pode ser feita de acordo com características dos consumidores, tais como o fator demográfico e isso envolve a determinação de classe social, gênero, faixa etária, nível de escolaridade, por exemplo. Outra estratificação a se realizar se refere à ótica geográfica, portanto, a escolha de locais e regiões onde o público-alvo resida, esteja ou procure visitar. Por fim, a segmentação psicográfica condiz com os interesses, opiniões, atividades e comportamentos que o público possua na hora de pesquisar, considerar, avaliar e realizar suas decisões de aquisição.
O Google Ads possibilita, ainda, outras segmentações e campanhas mais específicas, como a determinação de afinidades e de tipos de dispositivo, o que pode ser uma boa base para entender a escolha dos links patrocinados ou as redes de display, por exemplo. Além das palavras-chaves, esse entendimento de público permite adicionar endereços eletrônicos diretos para determinadas páginas de sites, aplicativos ou conteúdo do YouTube relacionados aos interesses do seu público-alvo e que possuam atividades e uma conversão mais otimizada. 
Outra segmentação interessante que a plataforma oferece é a disponibilidade de interação do anúncio com um público-alvo mais diversificado, que apresente algum ponto de contato com o objetivo da campanha. Isso se dá por meio do entendimento de interesses relacionados a pesquisas ou a outros produtos e serviços similares. Por exemplo, se uma pessoa que realizará uma viagem para determinada cidade procurar um local para se hospedar por meio do Google hotéis, ela poderá receber anúncios de pontos turísticos, de restaurantes e de outros serviços comuns a viajantes que passam alguns dias longe da própria residência. 

A plataforma também disponibiliza campanhas por segmentação de conteúdo, que permitem alcançar uma ampla variedade de páginas na rede de display e de tópicos específicos de uma só vez. Nessas campanhas, o próprio Google Ads analisa o conteúdo na web de seus parceiros, considerando fatores como texto, idioma, estrutura de links e de página, para, em seguida, distribuir os anúncios conforme a sua seleção de tópicos. Outro ponto da estratificação possível é em relação ao canal, que permite indicar, de forma manual, os sites de sua preferência de acordo com a pesquisa do usuário-alvo. A segmentação por dispositivo também é uma funcionalidade disponível. Por meio dela, é possível optar por usuários da pesquisa via computador, smartphone, tablets ou telas de tv. Com a ascensão das Smart TV´s, o acesso à pesquisa digital também passou a ser realizado através dos televisores. Cabe frisar que esse tipo de segmentação somente está disponível para campanhas de vídeo. 
Além de segmentar bem a campanha e de direcionar os anúncios de forma orientada – considerando a posição geográfica, a condição demográfica e o estilo psicográfico do seu público –, é vital que os textos sejam escritos de forma extremamente relevante. Para isso, é importante realizar com eficácia a escolha das palavras-chaves de busca, das extensões, dos textos edas frases de destaque, além da inserção de links e das páginas de destino.
Cabe ressaltar que, para escolher as palavras-chaves certas, primeiramente, o ideal é distribuir as escolhas de cinco até vinte termos por grupo de anúncios, que estejam intimamente ligados entre si e em total sintonia com o perfil de busca do usuário e com o conteúdo do portal. Na seleção de palavras, é fundamental não utilizar palavras-chaves duplicadas e que possam concorrer entre si. Nesse contexto, é fundamental também organizar as palavras-chaves de formas mais específicas, evitando dispersão e oferecendo maiores resultados a partir da sua utilização nos anúncios e portais, criando relevância para o sistema de busca. Exemplificando, se você tivesse uma hamburgueria em Belo Horizonte, estado de Minas Gerais, poderia adicionar as palavras-chaves "hamburgueria" e "Belo Horizonte e cidades próximas" como a região de segmentação da sua campanha do Google Ads. Assim, quando digitassem "hamburgueria" no Google, as pessoas destas regiões veriam seu anúncio como destaque em seus resultados de pesquisa. Cabe frisar que palavras-chaves fora de sintonia, ou que não redirecionem o real público da campanha, acabam trazendo impressões, visualizações e cliques desnecessários, que não trarão retorno e implicarão custos para as empresas anunciantes. 
Destaca-se, aqui, que cada anúncio de texto deve ser composto por um título, uma descrição sobre o que sua empresa oferece e um link clicável para o seu website ou outra página que assim achar pertinente ao redirecionamento. Assim, quando seu anúncio de texto do Google Ads for exibido ao lado dos resultados de pesquisa e em outros websites parceiros do Google, os clientes poderão fazer contato direto com sua empresa. Cabe frisar que a inserção de local, telefone e horários de funcionamento pelo Google My Business não é paga. É ideal, portanto, a criação de landing pages distintas para as palavras-chaves e cliques propostos, evitando que o usuário, ao clicar, seja direcionado para local não condizente com sua busca. Além disso, é fundamental a seleção de palavras-chaves negativas, ou seja, que não devem ser consideradas na busca e exibição do anúncio. 

Para alcançar o público potencial com a máxima eficiência, os anúncios de texto devem ser relevantes, específicos, atraentes e eficazes. Para isso, algumas dicas se fazem necessárias: se a sua empresa, produto ou serviço possui um grande diferencial de negócio, então, logicamente, este atributo deve constar no seu anúncio. Por exemplo, se a empresa possui a maior variedade de produtos com frete grátis, e isso é um diferencial perante a concorrência, logo esses termos devem se fazer presentes em títulos ou textos complementares. O fator “demonstrar o preço e condições de pagamento” também é um excelente gatilho para a escrita de anúncios relevantes no Google Ads. O consumidor utiliza a plataforma para a tomada de decisões, então se o anúncio já dispõe das informações necessárias, como o preço, desconto ou condição especial de aquisição, isso também deve fazer parte do anúncio, aumentando sua atratividade e também sua efetividade, pensando nos possíveis cliques e conversões futuras. 

O dispositivo a partir do qual a pessoa acessa o anúncio também possui uma relevância e uma estratégia especial. Por exemplo, pessoas que visualizam anúncios a partir de dispositivos móveis têm maior probabilidade de querer saber a localização e número de WhatsApp para uma ação mais imediata e direta. Assim, uma boa prática é deixar esses elementos disponíveis e desenvolver sempre sites responsivos, ou seja, sites que se adaptam aos dispositivos e ao tamanho das telas em que estão sendo exibidos, como as telas de celulares e de tablets. Essa adaptação a qualquer ferramenta que os usuários estejam usando para facilitar a sua visualização também é um detalhe que faz toda a diferença para a acessibilidade e para melhorar experiência de navegação de um usuário. Uma última dica é testar a veiculação de vários tipos de anúncios, utilizando mensagens diferentes, para compreender o desempenho de cada um deles e aprimorar, em sequência, seu desempenho. Pelo próprio algoritmo da plataforma Google Ads, o sistema já alterna a exibição de anúncios de forma automática, mas, em médio / longo prazo, a escolha de exibição da própria ferramenta é dos anúncios com melhores performances. 

Ferramentas Keyword Planner e Google Suggest

Dentro do Google Ads, é importante conhecer alguns recursos disponíveis para facilitar a criação de campanhas. Um recurso gratuito disponível é um planejador de palavras-chave de nome Keyword Planner, que permite a construção de novas campanhas na rede de pesquisa, ou a expansão das que já existem, colaborando com a escolha de palavras-chave e de grupos de anúncios, bem como dos melhores lances para definição de um orçamento adequado aos objetivos da campanha. Com essa ferramenta, o anunciante consegue fazer simulações e análises que permitem estimar o comportamento de uma lista de palavras-chaves, seus valores sugeridos, o que se torna fundamental na definição de um orçamento de campanha e no desenvolvimento de uma estratégia mais alinhada com o cada público-alvo.
Para utilizar o recurso, é necessário, logicamente, ter uma conta no Google Ads. Uma vez logado, basta clicar em sequência no menu superior em “Ferramentas”, “Planejamento” e “Planejador de palavras-chaves”. Nesta página, ao clicar em “Descobrir novas palavras-chaves” você pode inserir o nome de algum produto ou serviço que faça parte da área de atuação de seu anúncio ou campanha e, logo após, clicar no botão “Ver resultados”. Exemplificando, se você vende brindes e faz o processo descrito anteriormente, você encontrará “canetas personalizadas”, “brindes personalizados” e “chaveiro personalizado” no topo da lista com dez mil a cem mil buscas mensais cada. Se descer a lista verá que há muitos outros termos-chaves, alguns mais e outros menos pesquisados, com seus respectivos valores por cliques e impressões. A partir daí, você pode analisar e incluir as palavras que fizerem mais sentido e que forem mais pertinentes a sua campanha. Você também pode refinar as buscas por meio de filtros de acontecimentos, marca, produto, local, idioma, período, dentre outras possibilidades, e verificar os valores médios que cada palavra representa, utilizando esse parâmetro para suas escolhas, pela ótica do investimento disponível para campanha. 
Outro recurso importante é o Google Suggest, que é uma função disponibilizada pelo Google em seu campo de busca. Ela funciona da seguinte forma: conforme um usuário vai digitando palavras em sua busca, sugestões para completá-la são automaticamente disponibilizadas, assim como outros termos correlatos são demonstrados automaticamente. Segundo definições do próprio Google, essa ferramenta é uma economizadora de tempo e serve para descansar os dedos do usuário, descobrir um erro, repetir uma pesquisa favorita ou encontrar outras informações úteis e correlacionadas. Essa funcionalidade também pode ser utilizada para otimizar uma campanha no Google Ads, pois ele relembra as palavras-chaves mais relevantes dentro dos segmentos e objetivos apontados pelo anunciante.
Por se tratar de uma ferramenta baseada em históricos, as sugestões são os termos mais buscados e as combinações mais utilizadas para as palavras que um usuário está começando a digitar. Além disso, elas também fazem referência a antigas buscas que o público-alvo efetuou (caso esteja logado em uma conta Google). Com base nas letras e nas palavras digitadas, as opções de pesquisa aparecem, analisando se a consulta está sendo feita de um desktop ou de dispositivo móvel. Isso é possível a partir da identificação do tipo de usuário e de seus últimos interesses de busca, do tipo e velocidade de conexão que está utilizando (dependendo da velocidade e do estilo de conexão, um vídeo ou arquivo mais pesado, pode ser ou não exibido), das configurações do navegador (idioma por exemplo) e da frequência que determinada sugestão já foi apresentada como solução para a busca da pessoa. 
É fundamental entender que a privacidade é levada muito em conta e que as sugestões são formadas quando um grupo de distintos usuários realizam as mesmas buscas de forma autorizada (não na navegação anônima, por exemplo). Outro ponto curioso é que mesmo pesquisas com erros de digitação ou grafia também são consideradas, pois podem fazer parte do perfil daquele usuário ou do grupo de usuários similares. Finalizando, é importante compreender que as ferramentas do Google ajudam e assessoram o marketing de uma empresa em diferentes etapas e contextos comerciais. Existem ferramentas e recursos do Google para monitoramento do site, criação de campanhas de mídia paga, monitoramento de tendências de busca, alerta de pesquisa e, até mesmo, organização de agenda. Então, quanto mais um profissional compreender e se informar sobre essas ferramentas, melhores serão as condições para o desenvolvimento do trabalho e para otimização de processos e resultados mercadológicos. 
Caro aluno, nesta seção você foi apresentado à plataforma Google Ads e compreendeu a importância da criação de campanhas segmentadas e da escrita de anúncios relevantes para o alcance de resultados. Foi apresentado, também, a algumas ferramentas gratuitas que o Google oferece para suporte e para otimização de campanhas no Google Ads. Além disso, entendeu as características e as funcionalidades do Google Suggest e da Keyword Planner, todas pertinentes à segmentação, à identificação do público-alvo e à entrega do anúncio sob medida para esses públicos.  

Você compreendeu o cenário atual que faz do marketing de busca uma excelente opção para o sucesso mercadológico, visto o quanto o ambiente digital está presente na vida de todas as pessoas, facilitando suas relações e ampliando o poder de contato entre empresas e suas marcas com seus consumidores. 
É possível perceber as características e ferramentas disponíveis para essa estratégia de marketing e o quanto elas são fundamentais na atualidade, visto que atingem os públicos de interesse em tempo real, mesmo com as pessoas em movimento, fora de suas casas ou ambientes de trabalho, permitem realizar uma ação de compra ou venda a partir de um simples clique com um dispositivo na palma da mão, construindo a todo momento uma imagem positiva.
Você também pôde compreender a importância e os formatos de otimização, criação de anúncios e gestão de campanhas para mensuração de resultados para a eficiência, eficácia e efetividade das campanhas digitais e percebeu que não realizar esse processo pode gerar uma série de problemas, como a dificuldade para identificar qual o canal de conversão que gera o melhor resultado, pensando em vendas, ou a incerteza sobre qual etapa do funil de vendas precisa de melhorias.

Faça valer a pena

Referências

GOOGLE ADS. Crie anúncios segmentados. Disponível em: https://ads.google.com/. Acesso em: 12 mar. 2021.
GOOGLE ADS. Entenda o Google Suggest. Disponível em: https://ads.google.com/. Acesso em: 12 mar. 2021.
GOOGLE ADS. Entenda o Keyword Planner. Disponível em: https://ads.google.com/. Acesso em: 12 mar. 2021.
PORTAL RESULTADOS DIGITAIS. Artigo tudo sobre o Google Ads. Disponível em: https://bit.ly/3p9pMTv. Acesso em: 10 mar. 2021.