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Praticar para aprender

Trabalhar o Google Ads de forma efetiva se tornou um desafio constante para qualquer negócio nessa era digital. Essa estratégia se tornou uma espécie de vitrine, em que cada marca pode, além de divulgar produtos e serviços, disseminar uma devida gestão de conteúdos pertinentes e relevantes ao seu negócio e ao perfil de seus consumidores. É fundamental, nesse contexto, trabalhar uma adequada segmentação de público, visto que as plataformas digitais, em sua grande maioria, propiciam filtros em seus anúncios de acordo com as características da audiência, direcionando todo o esforço mercadológico para as parcelas de público com real afinidade para cada marca.
Nesta seção, você vai conhecer com maior profundidade o remarketing, que é uma das ferramentas mais eficientes nas plataformas digitais e que se baseia na identificação dos usuários que já visitaram seu site ou outras páginas digitais anteriormente. Com essa marcação, o próprio Google passa a reexibir seus anúncios com mais frequência para este mesmo público, sempre que acessarem novamente uma página que envolva algum parceiro Google em sua rede de display. Essa funcionalidade se baseia no interesse já demonstrado pelo usuário e na repetição da mensagem para uma possível efetivação de conversão.
Você conhecerá, ainda, as campanhas inteligentes do Google Ads, também conhecidas como Smart Ads. Elas oferecem soluções mais simples, automatizadas e otimizadas para cada público, visto que utilizam o aprendizado da máquina e do sistema em relação ao usuário-alvo de campanha, sendo capaz de apresentar e realizar anúncios, definir lances e orçamentos e encontrar novos clientes com base no histórico e no aprendizado com o mesmo público em campanhas anteriores, ampliando o número de conversões e de resultados.
Outro destaque desta seção se dá na análise dos indicadores-chaves de desempenho de campanha, outra ferramenta disponível para gestão para mensurar periodicamente o nível de sucesso de determinado anúncio no Google Ads. Perceberá que esses indicadores podem ser de categoria qualitativa ou quantitativa, que combinados oferecem maior controle de efetividade e assertividade de campanha. Por fim, entenderá, também, como funciona o processo de leilão dentro da plataforma, processo que acontece em cada pesquisa Google, para determinar, em cada consulta específica, quais anúncios serão exibidos e a ordem de exibição na página inicial da plataforma. Essa classificação combina vários fatores para se chegar a esta ordenação, passando pela qualidade do anúncio, o valor do lance oferecido à palavra-chave, o contexto da pesquisa e o impacto esperado das extensões ou de outros formatos de anúncios estabelecidos.
Todas essas funcionalidades são atributos da ferramenta Google Ads, portanto, criando um ambiente favorável e que gere credibilidade ao usuário para que possam iniciar, relacionar e finalizar o processo de comercialização de seus produtos e serviços de forma muito mais rápida, para um número maior de consumidores e com maior praticidade e conveniência, dois atributos muito desejados pelo novo consumidor digital.
Imagine que você trabalha como responsável pelo marketing de um restaurante focado em Culinária Mexicana de nome El Tacos. O restaurante é muito reconhecido e tradicional em sua cidade, por ser uma das melhores opções para pessoas que desejam experimentar a culinária mexicana e sentir os sabores picantes e diferentes daquele país.
Seu público é bem diferenciado, visto que a empresa atende tanto pessoas curiosas, que precisam de orientação sobre o produto e que querem conhecer mais sobre essa culinária, quanto pessoas que conhecem muito desse universo e necessitam apenas viver essa experiência, de forma mais autônoma.
Até o presente momento, o restaurante reservava suas ações de marketing intercalando mídias mais tradicionais como TV, Rádio e Outdoor e anúncios em mídias pagas digitais, principalmente no Facebook e no Instagram. Com a entrada de outros concorrentes que possuem presença digital mais ativa e consistente, o restaurante começou a perder vendas e a diminuir seu faturamento. Como solução, a diretoria pediu que você traçasse um plano para inserção da marca de forma mais ativa no Google Ads, de modo a atrair novos negócios, mas também proporcionar relacionamento e interação com clientes e potenciais clientes. De forma mais agressiva, você já cogitou a possibilidade de realizar estratégias de retargeting.
Com base nos conhecimentos obtidos nesta seção e nas informações deste desafio, quais estratégias você utilizaria para uma presença mais ativa digital da El Tacos?
Compreender os contextos mais avançados do Google Ads como o remarketing, o Smart Ads, o processo de leilão de palavras-chaves e os indicadores e métricas de qualidade da plataforma é fundamental para entender os limites e todas as oportunidades que a ferramenta oferece, traduzindo mais eficiência e otimização de resultados quantitativos e qualitativos para as campanhas propostas.

conceito-chave

Não existe uma receita ou um roteiro para determinar a melhor ferramenta, funcionalidade ou formato a se trabalhar por cada empresa ou segmento dentro do Google Ads. É fundamental, portanto, analisar cada caso, cada momento mercadológico e cada perfil de público da comunicação. O essencial, portanto, para o efetivo alcance dos resultados e desempenhos propostos é identificar realmente onde o público-alvo está, como se comporta e a melhor forma de compartilhar conteúdo relevante e persuasivo com ele. Independente disso, uma vez iniciada, uma campanha no Google Ads deve transmitir, a partir de suas escolhas, dos conteúdos disponibilizados e do formato de anúncios, a personalidade que a empresa deseja passar, de acordo com os objetivos de conversões propostas. Assim, é possível colaborar com o posicionamento da marca e facilitar futuras transações mercadológicas.
Esses conteúdos disponibilizados, mais que vender ou realizar as devidas trocas sugeridas (leads, downloads, etc.) devem também buscar a criação de uma comunidade de seguidores e fãs que possam, além de interagir e consumir, indicar e ser promotor da marca junto aos seus contatos pessoais. O que é fato – e o mais importante a pontuar – é que atuar junto ao Google Ads significa análises, repetições e aprendizados constantes, pois os cenários variam conforme o tempo, e tanto as necessidades e desejos dos consumidores como as oportunidades e ameaças de mercado podem sofrer muitas variações. Um importante ponto a considerar é a rotina de publicações e de conteúdos anunciados.
Logicamente, cada empresa possui um ritmo e uma intensidade, mas é vital que exista um cronograma e um planejamento do conteúdo e de quando cada anúncio será publicado, a fim de se preparar para as possíveis interações e suportes provenientes de cada campanha. Além disso, é importante se manter atualizado em relação às notícias e às situações emergentes que estejam em evidência e que mereçam a ativação da marca dentro do mesmo contexto.
Isso posto, é necessário ressaltar que anunciar no Google Ads de forma efetiva se tornou um desafio constante para qualquer negócio nessa era digital. A plataforma se tornou uma espécie de vitrine, onde cada marca pode, além de divulgar produtos e serviços, disseminar uma devida gestão de conteúdos pertinentes e relevantes ao seu negócio e ao perfil de seus consumidores. Diante disso, é fundamental o conhecimento das ferramentas de remarketing, estratégia muito eficiente nas plataformas digitais, baseada na identificação dos usuários que já visitaram seu site ou outras páginas digitais anteriormente. Com essa marcação, o próprio Google passa a reexibir seus anúncios com mais frequência para o mesmo público quando ele acessar novamente uma página que envolva algum parceiro Google em sua rede de display.

Reflita

Pense em quantas vezes você já fez pesquisas para realizar uma aquisição por meio da plataforma Google e, ao seguir para outras páginas ou fazer novos acessos em outros momentos, acabou por se deparar com anúncios das mesmas empresas pesquisadas ou de similares lhe oferecendo o mesmo produto pesquisado anteriormente. Como se sentiu ao se deparar com esses anúncios? Encarou de forma positiva ou negativa? Pensando como profissional atuante no universo digital, como compreende essa estratégia de reexibição de anúncios de acordo com os comportamentos e com as navegações anteriores de um usuário?

A funcionalidade de remarketing se baseia no interesse já demonstrado pelo usuário e na repetição da mensagem para uma possível efetivação de conversão. No caso do comércio eletrônico, o uso dessa ferramenta se tornou algo fundamental para o alcance de resultados, visto que grande parte dos usuários que realizam uma pesquisa no Google não costuma concluir a ação logo na primeira pesquisa, em virtude da necessidade de consultar outros fornecedores, outras opções e outras informações em caráter comparativo. Assim, essa função nativa do Google Ads registra quando uma pessoa acessa determinado site, cria uma “marcação” para esse usuário utilizando um Cookie que ficará gravado em seu computador. Esse cookie, após o primeiro processo, de forma automatizada, será o responsável por repetir e intensificar a exibição dos anúncios referentes a essa pesquisa inicial realizada em outros sites de parceiros da rede de pesquisa e de display do Google, relembrando o mesmo usuário sobre a oferta e o anúncio já visualizado.

Assimile

Cookies, dentro do universo digital, fazem referência a um arquivo de texto muito simples que tem em sua composição o registro e o histórico de um conteúdo visitado em um determinado endereço eletrônico. Exemplificando, a maioria dos sites já armazenam informações básicas de um usuário, como endereços IP – dispositivos em que acessam – e suas preferências sobre idiomas, cores, nomes, senhas, entre outras considerações que definam o perfil do usuário.
Desta forma, quando você navega em um site pela primeira vez, este mesmo site envia um Cookie como resposta para o seu navegador (Chrome, Ópera, Internet Explorer, por exemplo) contendo as suas informações e preferências, em formato de texto. Esse pequeno arquivo ficará armazenado em seu computador até que perca sua validade ou seja excluído pelo usuário.
Dessa forma, em caráter ilustrativo, enquanto o cookie estiver salvo em um dispositivo, toda vez que o mesmo usuário digitar um endereço daquele site ou algum texto parecido, o seu navegador irá reenviar este arquivo para o site que você esteve conectado. Assim, as configurações serão aplicadas de maneira automática, garantindo comodidade ao usuário no momento do acesso, o que explica os motivos de não precisarmos digitar novamente nossas informações de acesso para uma nova visita ao mesmo endereço eletrônico. Esse mecanismo também explica como aquilo que já procuramos dentro de um processo de compras, por exemplo, novamente será exposto em uma navegação futura, ainda que não no mesmo portal anterior.

Por meio dessa técnica, os anunciantes conseguem expor os usuários-alvos a um determinado anúncio ou campanha com maior frequência, reforçando as mensagens já disponibilizadas e ampliando consideravelmente as possibilidades de conversão. Logicamente, essa funcionalidade não serve somente para operações comerciais com foco em conversão imediata, mas também como estratégias para ampliar o conhecimento de marca a médio e longo prazo, consolidando os objetivos de branding de uma empresa. É importante exemplificar o quanto essa estratégia de remarketing é importante. Imagine quantos carrinhos de compras, formulários de pesquisas para geração de leads, downloads de materiais em determinado site já foram abandonados ou interrompidos, frutos da indecisão de um usuário na hora da finalização de compra ou por alguma queda de conexão ou outra situação circunstancial. Isso posto, nem todo o usuário volta às mesmas páginas ou se mantém motivado a realizar o mesmo processo novamente. Com essa estratégia, o cliente tem a possibilidade de receber novamente o convite para retornar às páginas anteriores, ser exposto novamente à marca e ao produto e concluir processos inacabados.

Exemplificando

Imagine que você está planejando fazer uma viagem de férias para o Chile e, com isso, acabou navegando em diversos sites de reservas de hotéis, aluguel de carros, restaurantes e pontos turísticos daquele país. Leu diversos comentários e recomendação, viu diversas fotos a respeito, mas decidiu que todo esse processo poderia ser finalizado no mês seguinte.
Em um exemplo hipotético, dois dias se passam e quando você vai acessar um determinado site para uma outra consulta recebe o seguinte anúncio neste portal: “Passe 7 dias em Santiago pagando apenas R$ 175 por dia.”
Esse anúncio não é uma mera coincidência e sim uma estratégia de remarketing acontecendo de uma empresa interessada no seu perfil e nos seus hábitos de pesquisa e consumo. O que aconteceu é que, ao visitar cada site de reservas e de outras empresas para essa possível viagem, você deixou uma trilha de informações no seu navegador e esses conteúdos foram reaproveitados pelo Google Ads e por empresas interessadas em seu perfil, para redirecionar anúncios dentro do mesmo contexto.

Outra extensão possível dentro do Google Ads faz referência a campanhas inteligentes, também conhecidas como Smart Ads. Elas oferecem soluções mais simples, automatizadas e otimizadas para cada público, visto que utilizam o aprendizado da máquina e do sistema em relação ao usuário-alvo de campanha, sendo capaz de apresentar e de realizar anúncios, definir lances e orçamentos e encontrar novos clientes com base no histórico e no aprendizado com o mesmo público em campanhas anteriores, ampliando o número de conversões e resultados.
Esse recurso é disponibilizado pela plataforma para otimizar o tempo do anunciante e facilitar o processo de criar campanhas e anúncios e de refinar os melhores lances e segmentações. Para tanto, três tecnologias atuam em sinergia: a primeira é a da criação automática de anúncios que são desenvolvidos com base nas informações oferecidas pelos anunciantes, tais como imagens, textos complementares e títulos. Através dessas informações, os anúncios são produzidos e redimensionados de maneira automática de acordo com o formato padrão estabelecido pelos sites da Rede de Display em que serão exibidos, ou seja, se tornam anúncios responsivos.
A segunda tecnologia utilizada é da segmentação automática e esta funcionalidade prioriza a exibição dos anúncios que proporcionam mais chances de conversões, utilizando uma combinação de dois modelos de segmentação, que alcançam usuários que já acessaram o site e pesquisaram a respeito (remarketing automático) ou atingem usuários que ainda estão nas primeiras etapas do funil de compra, ou seja, no perfil ainda de possíveis visitantes. Cabe frisar que apesar da segmentação do Smart Ads ser automática, o anunciante pode fazer a gestão dos anúncios que serão exibidos, podendo excluir canais e tópicos dentro da campanha no Google AdWords, caso julgue pertinente.
A terceira tecnologia se refere aos lances automáticos que são definidos com base no CPA – Custo por aquisição – que foi desejado para a campanha. Neste modelo, o Smart Ads, de forma dinâmica, executa lances automáticos quando existe uma probabilidade maior de conversão em determinado anúncio ou conteúdo e aplica lances menores quando essa possibilidade diminui de acordo com novos cenários criados. Vale destacar que essa automação só ocorre quando o anunciante possui o acompanhamento de conversões ativo em sua conta do Google Ads e após o período de aprendizado, ou seja, duas semanas após uma campanha ativa e depois que ela já tenha gerado um número mínimo de conversões na campanha de pesquisa de texto ou nas redes de display.
As etapas para criação de uma campanha inteligente consistem em seis processos interligados que passam, primeiro, na determinação de como vai ser estruturada a campanha e em seguida na estipulação de valor que o anunciante deseja pagar para cada conversão. Feito essas duas primeiras definições, a campanha tem que fornecer as informações necessárias para o aprendizado da máquina já exposto anteriormente e configurar o sistema autorizando a otimização com base em conversões. A quinta e sexta etapas fazem referência à gestão e condizem com a utilização dos relatórios de recursos para verificação de desempenho e realização das possíveis adaptações necessárias com base no relatório.
Dentro dessa temática, outro ponto de destaque do Google Ads se dá na análise dos indicadores- chaves de desempenho de campanha, ferramentas disponíveis para mensurar periodicamente o nível de sucesso de determinado anúncio ou campanha. Esses indicadores podem ser subdivididos na categoria qualitativa ou quantitativa, que combinados oferecem maior controle de efetividade e assertividade de campanha.
Um indicador importante e básico de uma campanha no Google Ads é o de taxa de impressão, ou seja, uma verificação de frequência de exposição de um anúncio que é contabilizado sempre que tal peça aparece em uma página de resultados de pesquisa ou algum outro portal da rede de display. Para determinar a eficácia dos links patrocinados, outra métrica utilizada é o CTR – Click Through Rate – que fornece uma taxa de conversão e analisa o número de cliques em relação ao número de exibições, indicando o nível da qualidade do anúncio. Disposto numa fórmula, essa métrica poderia ser observada através do número de cliques dividido pelo número de visualizações, resultando no CTR. Portanto, essa métrica é importante, pois não adianta ter um excelente número de impressões, mas que não se configuram em uma ação de cliques mais efetivos.
Porém, cabe frisar que o CTR, ainda que indique uma efetividade da campanha, não consegue, porém, verificar se o clique no anúncio se configurou em uma conversão de compra, aquisição, preenchimento de formulário, um download ou outro objetivo qualquer de ação do anúncio. Para isso, outros detalhes na página de destino devem estar em sinergia com o proposto. O próprio Google desenvolve um índice de qualidade para avaliar anúncios veiculados, onde gera uma nota de um a dez para julgar se o anúncio, as palavras-chave escolhidas e a página de destino são relevantes para o internauta interessado naquele assunto.
Em sintonia com indicadores de campanha, temos quatro métricas para determinar um investimento de campanha e que devem ser bem analisadas de acordo com a experiência do anunciante e a verba disponível. A primeira é o CPM – custo por mil –, a partir da qual o anunciante paga a cada mil exibições de seu anúncio, independentemente se o usuário realizou alguma ação a partir destas exibições. A segunda forma de cobrança é por meio do CPC – custo por clique – e neste formato, o anunciante paga determinado valor cada vez que o anúncio produzido for exibido, mas com ação de clique por parte do usuário.
Apesar de possuírem valores maiores de investimento dependendo das palavras e formatos escolhidos, é uma estratégia que possui resultados efetivos, visto que demanda o pagamento somente após uma real ação do usuário indo até a página da campanha. Para contas mais maduras e anunciantes mais habituados com as campanhas na plataforma, existe uma terceira forma que é o CPA – custo por aquisição –, em que o anunciante somente paga se houver uma conversão efetiva de acordo com o objetivo da campanha, que pode ser aquisição de um produto, o preenchimento de um formulário, entre outras possibilidades para geração de leads ou vendas. O quarto formato de pagamento é o CPV – custo por visualização –, que é uma forma exclusiva de anúncios em vídeos onde o anunciante somente paga se o usuário assistir a determinados segundos de um anúncio.
Chegando ao final desta seção, é o momento de entender também como funciona o processo de leilão dentro da plataforma Google Ads, processo que acontece em cada pesquisa Google, para determinar, em cada consulta específica, quais anúncios serão exibidos e a ordem de exibição dos mesmos na página inicial da plataforma. Essa classificação combina vários fatores para chegar a esta ordenação, passando pela qualidade do anúncio, o valor do lance oferecido à palavra-chave, o contexto da pesquisa e o impacto esperado das extensões ou de outros formatos de anúncios estabelecidos.
Basicamente, o leilão funciona quando alguém faz uma pesquisa em determinada palavra-chave e o sistema Google identifica todos os anúncios patrocinados referentes àquela consulta. A partir desta identificação, o próprio sistema desqualifica alguns anúncios segmentados para uma região diferente da pesquisa ou devido a alguma violação da política de anúncios vigente. Com os anúncios aprovados, a plataforma combina o lance proposto pelo anunciante (o valor que se aceita pagar por tal pesquisa ou as métricas propostas como cliques, impressões, conversões, visualizações ou engajamentos, dependendo do seu tipo de campanha.), a qualidade do anúncio desenvolvido dentro das métricas textuais para títulos e complementos, o contexto da pesquisa de acordo com o histórico de pesquisa do usuário, os objetivos de campanha e demais extensões e formatos de anúncios escolhidos pelo anunciante. É importante destacar que mesmo que um lance de uma empresa seja maior do que outra, não necessariamente terá uma posição superior, caso não possua um anúncio criado de forma relevante e com objetivos e construções bem definidas. Além disso, como o processo de leilão é repetido a cada pesquisa no Google, cada consulta pode ter resultados diferentes, dependendo da concorrência e atributos identificados naquele momento.
Todas essas funcionalidades são atributos da ferramenta Google Ads, portanto, criando um ambiente favorável e que gere credibilidade ao usuário para que empresas possam iniciar, relacionar e finalizar o processo de comercialização de seus produtos e serviços de forma muito mais rápida, para um número maior de consumidores e com maior praticidade e conveniência, dois atributos muito desejados pelo novo consumidor digital.
Vimos durante este capítulo a importância e técnicas mais avançadas para a divulgação de marcas, produtos e serviços via Google Ads, passando pelo entendimento das estratégias de remarketing, de opções de extensão em campanhas inteligentes dentro do Smart Ads, compreendendo os indicadores de desempenho de campanha, bem como os índices de qualidade que são diferenciais quando da necessidade de leilões dentro da plataforma.

Faça valer a pena

Questão 1

O remarketing se baseia em repetir anúncios e informações a um mesmo usuário em outro momento de pesquisa, após ele ter desconsiderado inicialmente uma ação em determinada página. Isso é possível, através da identificação de um arquivo de texto muito simples que constam no sistema de registro e histórico de um conteúdo visitado por um usuário em um determinado endereço eletrônico. Exemplificando, a maioria dos sites já armazenam informações básicas de um usuário, como endereços IP – dispositivos em que acessam - e suas preferências sobre idiomas, cores, nomes, senhas, entre outras considerações que definam o perfil do usuário.
Assinale a alternativa que represente corretamente o nome deste arquivo de texto muito simples que constam no sistema de registro e histórico de um conteúdo visitado por um usuário em um determinado endereço eletrônico e que é base do remarketing.