Conhecimentos básicos

Convite ao estudo

Caro aluno, nesta unidade, você entenderá o conceito e os conhecimentos técnicos necessários sobre a ferramenta Google Ads, de forma que consiga estruturar desde o seu primeiro anúncio, de modo simples, até campanhas e configurações mais avançadas com o intuito de se obter o máximo resultado dentro dos objetivos mercadológicos traçados, passando por análises de sites e busca por insights. Para tanto, é vital compreender que o Google Ads é um meio facilitador de interação comercial entre as marcas e seus consumidores. Essa utilização é uma excelente oportunidade para as empresas se relacionarem e comercializarem seus produtos e serviços. Por meio de anúncios efetivos que ajudam a atrair clientes, é possível converter vendas ou promover outras ações definidas dentro de um planejamento de marketing.
Ao tratar do Google Ads, estamos falando de uma ferramenta dentro o marketing de busca, que permite a criação de anúncios em mecanismos de busca e que pode ser utilizada em campanhas de display e retargeting, cujos anúncios são disponibilizados na rede de parceiros do Google e não no buscador. Os mecanismos de buscas, também conhecidos como SEM – Search Engine Marketing –, podem ser caracterizados pelo segmento do marketing digital que possui foco no desenvolvimento de estratégias e ferramentas de divulgação em buscadores. O seu maior objetivo é proporcionar a maior exposição possível de um site, de uma empresa ou de qualquer outro negócio nas páginas de respostas dos sites de busca, seja por meio do processo de otimização de sites ou por meio de plataformas como o Google Ads. 
Nesta unidade, além do conhecimento sobre o Google Ads e sobre a criação de anúncios na plataforma de forma relevante, você perceberá a importância de que isso seja feito após a identificação do real público-alvo de determinado produto ou serviço. Dessa forma, é possível constituir uma segmentação concreta de mercado, a partir de características geográficas, demográficas e psicográficas, que um grupo de consumidores possa possuir. Assim, estará em sinergia com o perfil-alvo da marca. 
Você verá, também, alguns recursos que são disponibilizados gratuitamente para facilitar a criação de campanhas como o Keyword Planner, ou planejador de palavras-chave. Esse recurso permite a construção de novas campanhas na rede de pesquisa, ou a expansão das que já existem, colaborando com a escolha de palavras-chave e de grupos de anúncios, bem como dos melhores lances para definição de um orçamento adequado aos objetivos da campanha. Conhecerá, ainda, as correspondências de palavra-chave e Google Suggest, que é uma função disponibilizada pelo Google em seu campo de busca. Ela funciona da seguinte maneira: conforme um usuário vai digitando a palavra, sugestões para completá-la e para adicionar outros termos são apresentadas automaticamente para o usuário.
A unidade ainda apresenta outras opções de extensão disponibilizadas pela plataforma. Abordaremos, também, uma ferramenta do Google Ads chamada remarketing, que marca e identifica os usuários que já visitaram uma página anteriormente e passa a exibir para eles seus anúncios com mais frequência, quando visitam sites que aceitam anúncios na rede de display do Google. A parte final da unidade será voltada à explicação de indicadores de desempenho de campanha e ao entendimento dos leilões e dos índices de qualidade, que permitem estimar os investimentos e realizar o planejamento de campanha no Google Ads. 

Praticar para aprender

Nesta seção, você entenderá o conceito e será apresentado ao universo de divulgação e de comercialização de produtos e serviços por meio do uso da ferramenta Google Ads. O nosso intuito é que você seja capaz de criar anúncios efetivos para a atração de clientes e a conversão em vendas. Para tanto, é vital compreender que o ambiente tecnológico e as mutações no comportamento do consumidor são constantes, então a utilização de qualquer plataforma, ferramenta ou funcionalidade está intimamente ligada ao pensamento de que aquilo que se conhece e se aplica hoje pode não ser a realidade do que será efetivo amanhã. 
De maneira prática, esta unidade busca apresentar a plataforma Google Ads como meio facilitador de interação comercial entre as marcas e seus consumidores, compreendendo essa utilização como uma excelente oportunidade de empresas se relacionarem e comercializarem seus produtos e serviços. Essa ferramenta, antes conhecida como Google AdWords, consiste no desenvolvimento e na exposição de anúncios que serão apresentados nos mecanismos de busca quando houver necessidade e procura de um usuário da rede de pesquisa. 
Do ponto de vista mercadológico, trata-se de uma maneira de realizar publicidade de forma segmentada e adaptada ao orçamento do anunciante. Esse investimento, portanto, busca colocar a marca em evidência, ampliando sua visibilidade e, por conseguinte, o reconhecimento dela perante o seu público. 
A unidade apresenta, ainda, o entendimento sobre como construir um anúncio no Google Ads, em seus diferentes formatos e possibilidades, a análise de sites e a busca por insights que levem a construção de uma divulgação consistente e eficaz dentro dos resultados esperados. Para tanto, é vital compreender que a efetividade de uma campanha está intimamente ligada à identificação do real público-alvo de determinado produto ou serviço e, assim, constituir uma segmentação concreta de mercado, a partir de características geográficas, demográficas e psicográficas que um grupo de consumidores possa possuir e que esteja em sinergia com o perfil-alvo da marca. 
Assim, o Google Ads ganha destaque, dentre outras possibilidades de investimento em mídias pagas, pela abrangência dos tipos de segmentação possíveis e por não ser apenas uma forma comum de publicidade, mas uma possibilidade real de levar a mensagem de uma empresa para uma audiência qualificada por meio de uma estratificação altamente específica. Outra vantagem de anunciar nesta plataforma é o acesso que o anunciante possui a uma gama de informações valiosas sobre as interações de seu público com cada um de seus anúncios, tais como a contagem de impressões e cliques. Além disso, a plataforma mostra s usuários que clicaram em um anúncio e realizaram algum tipo de conversão do site ou da página de destino, como compra, preenchimento de formulário ou download de algum material, dentro dos objetivos propostos para aquela divulgação.
Imagine que você trabalhe como responsável de marketing de uma concessionária de automóveis multimarcas – novos e seminovos – de nome Alternativa Veículos. A concessionária é muito reconhecida e tradicional em sua cidade, por ser uma excelente opção para pessoas que desejam comprar um automóvel, porém não tem uma preferência por determinada marca ou modelo. Assim, seu diferencial competitivo está na variedade e na grande possibilidade de opções que oferece. 
O seu público é bem diferenciado, visto que a empresa atende tanto pessoas com pouco conhecimento do segmento, que necessitam de todo o suporte e orientação sobre o assunto, tanto pessoas que conhecem muito do segmento e necessitam de informações mais específicas e aprofundadas para tomarem suas decisões. As questões demográficas também são bem diversas, mas como característica principal, a concessionária atende com maior evidência homens e mulheres pertencentes às classes sociais A e B, de 25 a 60 anos. Outros públicos secundários também fazem parte do rol de clientes da Alternativa, porém não são tão representativos no faturamento final. 
Nos últimos anos, houve a entrada de concorrentes que possuem uma presença digital mais ativa e consistente e, respectivamente, uma queda no faturamento da empresa. O perfil do consumidor também mudou. Hoje, ele possui informação sobre tudo e não deseja ser somente ouvinte, mas sim um agente participativo, interagindo, compartilhando e se tornando, inclusive, mais um canal de comunicação entre a concessionária e outros clientes. Esse cenário fez com que o poder de decisão se concentrasse ainda mais nas mãos dos consumidores, que, munidos de conhecimento e de inúmeras opções, exigem ainda mais qualidade, agilidade, preços competitivos e atendimento personalizado.
Dessa forma, a Alternativa começou a compreender a necessidade de se fazer mais presente nesse contexto. Você, enquanto responsável pelo marketing, já realizou outras campanhas no Google Ads para impulsionar ainda mais as visitas aos canais digitais da empresa e o crescimento de leads qualificados que possam ser base de futuras negociações e de vendas desde então. Além das ações em mídias pagas, você também já estruturou uma boa estratégia inbound, então não publica somente anúncios, mas também gerencia de forma eficiente os conteúdos e as interações das páginas que a empresa possui com seus consumidores.
Neste momento da empresa, uma excelente negociação com a montadora Jeep aconteceu e a concessionária está com inúmeros modelos seminovos para comercializar. O desafio passado pela diretoria é realizar uma campanha segmentada no Google Ads para o tipo de público que normalmente são consumidores deste veículo. Com base nos conhecimentos obtidos nesta seção e nas informações do desafio, quais estratégias você utilizaria para essa campanha no Google Ads da Alternativa Veículos com foco na marca Jeep e quais palavras-chaves e formatos utilizaria em cada uma delas?
Caro aluno, pela ótica de sua atuação profissional, o Google Ads é uma ferramenta que gera excelentes oportunidades para as empresas, visto o comportamento do consumidor digital, sempre ávido por buscar mais informações e procurar aquilo que deseja adquirir por meio dos mecanismos de busca. Portanto, aproveite a unidade, pois se trata de um conhecimento fundamental para sua carreira. 

conceito-chave

O mundo todo está conectado em tempo real e integral. As fronteiras físicas já não são barreiras, e os consumidores podem buscar a todo momento as informações necessárias para entender mais sobre um segmento, uma empresa ou qualquer outra dúvida pertinente a sua necessidade diária. Isso gera grandes oportunidades para que empresas possam se apresentar e se fazerem conhecidas, abrindo caminhos para negociar e comercializar seus produtos e serviços. Essa evolução digital, hoje presente em quase todas as classes sociais, fez com que as organizações e as pessoas tenham que estar atentas e atualizadas para acompanhar o ritmo das mudanças e oferecer uma comunicação adequada. 
Além disso, trata-se de uma comunicação que também pode ser móvel e instantânea, oriunda da tecnologia e da popularização dos dispositivos móveis com acesso à internet. Portanto, no momento de conquistar clientes e de aumentar a sua presença no mercado, as empresas devem compreender que algumas ferramentas pagas originárias do marketing de busca são excelentes e conseguem fazer toda a diferença para o crescimento mercadológico. 
O SEM – Search Engine Marketing –, também conhecido como marketing de busca, oportuniza ferramentas de divulgação em buscadores que propiciam a possibilidade de maior exposição de uma empresa ou negócio através de seus sites ou páginas. Isso se dá pela otimização estratégica das informações e conteúdo digital que conduzem aos melhores resultados de procura de forma orgânica por meio de plataformas e buscadores pagos, como o Google Ads, por exemplo, proporcionando maior número de acessos e de leads qualificados.
O Google Ads, antes conhecido como Google Adwords, age como meio facilitador de interação comercial entre as marcas e seus consumidores. Consiste no desenvolvimento e exposição de anúncios que serão apresentados nos mecanismos de busca ou em outros espaços na rede de pesquisa, quando houver necessidade e procura de um usuário, o que acaba sendo uma excelente oportunidade para as empresas se relacionarem e comercializarem seus produtos e serviços por meio dessa ferramenta. 
Com o passar dos anos, essa forma de interação e prospecção de clientes através de links patrocinados passou por adaptações e melhorias devido principalmente ao cenário crescente do acesso mobile e à consequente maior procura das pessoas por determinados assuntos, produtos e informações dentro dos buscadores, como o Google, que, se por um lado facilitou o processo de pesquisa do usuário, deixou ainda mais acirrado o contexto mercadológico entre as marcas, já que somente os anúncios e páginas relevantes conseguem maior visibilidade.
Além dos links patrocinados, que permitem anúncios curtos de texto e segmentação conforme palavras-chave pesquisadas pelo usuário, as campanhas também podem ser realizadas por meio das redes de display da plataforma, que oferecem espaços publicitários em milhões de sites parceiros do Google. De acordo com o perfil de um público e do conteúdo de uma empresa, a plataforma exibe anúncios nessas páginas, considerando a relevância do conteúdo para o usuário. Anúncios nesse formato tendem a conquistar maior visibilidade, pois divulgam a marca em mais frentes com um único orçamento. Além disso, suportam mais formatos de exibição, tais como texto, imagens e vídeos, sendo mais interativos. Anunciar no Google Ads é uma maneira de realizar publicidade de forma segmentada e adaptada ao orçamento do anunciante. 

Criação do primeiro anúncio

Desenvolver anúncios dentro do Google Ads é um ato bem simples pela ótica profissional, visto que a plataforma é altamente intuitiva e tem um formato de configuração facilitado e de baixa curva de aprendizagem. Além disso, a própria ferramenta disponibiliza um assistente para criação de anúncios, que direciona o anunciante sobre as escolhas, formatos e características possíveis, orientando sobre as melhores práticas e de que forma produzir os anúncios para resultados mais eficazes. Assim, a principal dificuldade a ser enfrentada não é com plataforma, mas com o entendimento prévio dos objetivos que se deseja para a campanha, bem como o perfil para quem ela se destina.
Para iniciar o processo de criação de anúncio, o primeiro passo é possuir uma conta no Google, ou seja, um e-mail ativo na plataforma. Falamos aqui, portanto, de ter um Gmail para onde todas as ações e resultados de campanha poderão ser, inclusive, redirecionados para registro. Assim realizado, o próximo passo se dá em configurar questões de acesso e de ferramentas de apoio, tais como o Google Analytics, serviço gratuito que fornece informações de apoio à gestão das campanhas, mostrando estatísticas de visitação e do comportamento do visitante. Para quem já tem uma conta Google, basta acessar o endereço ads.google.com, preencher login e senha. Na página inicial, basta clicar no ícone “sinal de mais” para dar início a uma nova campanha. 
Isso posto, o anunciante vai começar a criar a campanha, podendo organizá-la a partir de anúncios, segmentações, valores e aplicação de estratégias diferentes. A primeira ação necessária é a definição da meta, ou seja, do objetivo que a campanha possui e que será o foco daquilo que a plataforma buscará oferecer como retorno. A utilização de metas durante a criação de campanhas facilita a tomada de decisões, já que direciona os recursos específicos desenvolvidos para ajudar uma campanha a obter o seu propósito. A meta precisa estar alinhada ao objetivo principal, por exemplo, aumentar as vendas, gerar mais leads, tráfego em um site, etc. Ao selecionar uma meta, outras configurações e recursos relevantes são recomendados, tais como as escolhas do formato da ação que se espera do usuário, por exemplo, o preenchimento de um formulário, ligações telefônicas, mensagens via WhatsApp, download de algum material, entre outras possibilidades. Cabe frisar que é possível inserir ou excluir uma meta a qualquer momento ou, pela preferência, até ignorar essa etapa e não incluir uma meta de campanha, sem visualizar as recomendações. De toda forma, se a opção (aconselhável) for inclusão de meta, o anunciante consegue obter mais informações sobre cada formato de meta e os principais recursos recomendados para elas, passando o cursor sobre uma das opções disponíveis. 
Neste momento, são feitas as escolhas dos canais e tipos de campanha, por exemplo, se serão links patrocinados, rede display, Google Shopping, vídeos ou outra ação específica. O próximo passo é a criação do nome da campanha, em que o criador pode ter a liberdade de inserir o nome que quiser. Porém, é vital alertar que trabalhar com o Google Ads normalmente significa criar anúncios e campanhas de forma constante e rotineira, assim aconselha-se a criar nomes que possam servir de referência futura e que se posicionem sobre o conceito criado, por exemplo: “Campanha Dia dos Pais – marca X – 2021”. Nesta etapa, também é questionado se a campanha / anúncio deve ser vinculado à rede de display e a outros sites de parceiros Google. O alerta, neste ponto, é que essa escolha, apesar de ampliar a visibilidade do anúncio, também pode gerar uma dispersão, caso seu anúncio seja muito específico ou segmentado ou, ainda, se a verba não for tão expressiva. Ainda nesta fase é possível editar informações de data de início e de término da campanha, seus horários de veiculação e as opções de inserções de endereços eletrônicos de direcionamento. 
A sequência de configuração reserva a segmentação de público-alvo, que será tratado com maior profundidade ainda nesta seção. Refere-se à determinação geográfica, demográfica e psicográficas do perfil-alvo. Por exemplo, ao segmentar regiões e locais onde a campanha deseja chegar, existe também a opção de escolha para encontrar pessoas que não estejam fisicamente nessas regiões, mas que tenham o interesse em estar. Por exemplo, um restaurante em São Paulo ao escolher a opção de “pessoas que estejam nessa região ou tenham o interesse nelas” pode ter o anúncio veiculado na pesquisa de uma pessoa em Alagoas, por exemplo, mas que está pesquisando fazer uma viagem à capital paulista, seja para férias, ou negócios, e que, consequentemente, possa ter o interesse nas melhores opções gastronômicas da cidade. Outro ponto da configuração, que parece simples, mas reserva uma observação, é sobre o idioma a ser veiculado. Apesar de a língua portuguesa já vir selecionada e indicada, a língua inglesa, por exemplo, também vem como opção a ser considerada, visto que dependendo do segmento ou do perfil do anúncio, ele também pode ser direcionado a viajantes ou pessoas que moram no país, mas são oriundos de outras nações e que possuam seus dispositivos configurados em outros idiomas. Demais segmentações são feitas nesta fase, como definições de gênero e/ faixa etária, por exemplo. O próximo passo dedica espaço ao orçamento e métrica de campanha. Os anúncios via plataforma Google podem ser exibidos para milhões de usuários ou portais em toda a internet. Assim, para evitar investimentos fora da realidade de uma empresa ou desempenhos insatisfatórios que fiquem aquém das possibilidades, é fundamental otimizar o portal-base da campanha, bem como as palavras e os anúncios escolhidos. 

Chegamos, então, à fase de criar o grupo de anúncio, portanto, o momento das escolhas das extensões, dos textos, das frases de destaques, da inserção de links e de páginas de destino, bem como a seleção das palavras-chaves da busca. Para escolher as palavras-chaves certas, é ideal selecionar de cinco até vinte por grupo de anúncios, que estejam intimamente ligadas entre elas e em sintonia com o perfil de busca do usuário e com o conteúdo do portal. Cabe frisar que palavras-chaves fora de sintonia, ou que não redirecionem o real público da campanha, acabam trazendo impressões, visualizações e cliques desnecessários, que não trarão retorno e implicarão custos para as empresas anunciantes. 
Na seleção de palavras, é fundamental não utilizar palavras-chaves duplicadas e que possam concorrer entre si. Nesse contexto, é fundamental, também, organizá-las de forma mais específica, evitando dispersão e oferecendo maiores resultados a partir da sua utilização nos anúncios e portais, criando relevância para o sistema de busca. É ideal a criação de landing pages (páginas de destino) distintas para as palavras-chaves e cliques propostos, evitando que o usuário, ao clicar, seja direcionado para um local não condizente com sua busca. Além disso, é fundamental a seleção de palavras-chaves negativas, ou seja, que não devem ser consideradas na busca e na exibição do anúncio. Por exemplo, se uma loja de artigos musicais pretende vender o instrumento musical “teclado”, o ideal é que ela, ao anunciar no Google Ads, negative as palavras computador, tablets, entre outros produtos que utilizem o equipamento teclado e possam confundir o usuário na hora da busca, trazendo cliques e ações desnecessárias. 

Outras configurações ficam disponíveis para o anunciante, como textos complementares que acompanharão o anúncio base, possíveis descrições e títulos. Ao lado dessa configuração, fica um modelo de como o anúncio será veiculado, para que o usuário visualize a forma como o seu público-alvo receberá a publicidade. Finalizado todo o processo, deve-se enviar o anúncio para aprovação do Google, que responde dentro da própria conta do usuário em até 3 dias. Uma vez aprovado, basta acompanhar o desempenho da campanha a partir dos dados e das informações, que nomeados como insight e que traduzem o número de impressões, cliques, conversões, entre outros indicadores selecionados no objetivo de campanha. 

Identificação do público-alvo e segmentação

Compreender o comportamento do consumidor no ambiente digital é essencial para entendermos o impacto das mudanças culturais, econômicas e tecnológicas na vida de todos. A principal mudança no comportamento do consumidor nesta nova era é a quantidade de informação sobre tudo e a possibilidade de ele não ser somente ouvinte, mas sim um agente participativo, interagindo, compartilhando conteúdos e se tornando, inclusive, mais um canal de comunicação entre as marcas e seus públicos. Esse cenário fez com que o poder de decisão se concentrasse ainda mais nas mãos dos consumidores, que, munidos de conhecimento e de inúmeras opções, exigem ainda mais qualidade, agilidade, preços competitivos e atendimento personalizado. 

Com todas essas características comportamentais, cada empresa deve conhecer bem e compreender o perfil de seus públicos de interesse, de forma a segmentar as suas campanhas e anúncios. É importante criar uma persona, ou seja, traduzir um público no formato de um personagem que represente os diferentes tipos de usuário dentro de um contexto demográfico, atitude e/ou comportamento definido que poderia utilizar um site, ser consumidor de uma marca ou produto de um modo similar. A segmentação, portanto, consiste em fatiar, ou seja, dividir o mercado em grupos de compradores potenciais que possuem características, necessidades, desejos, percepções de valor ou comportamentos de compra similares. A segmentação pode ser feita de acordo com características dos consumidores, tais como o fator demográfico (faixa etária, sexo, grau de escolaridade, classe social), geográfica (bairro, cidade, região onde reside ou esteja) e psicográfica (atividade, interesse e opinião). Por fim, podemos compreender que a segmentação é fundamental para que as empresas estruturem suas estratégias e consigam compreender quem é, de fato, o seu cliente, ou seja, seu público-alvo. Dessa forma, é possível se posicionar para esses públicos de maneira mais precisa. Pensando no universo digital e no cenário de campanhas e anúncios no Google Ads, são gerados, consequentemente, maiores resultados para cada divulgação. 
Caro aluno, nesta seção você foi apresentado à plataforma Google Ads e compreendeu sua sistemática e importância dentro do atual cenário mercadológico. Pôde aprender, também, um passo a passo para a criação de um primeiro anúncio e viu algumas dicas de como definir as escolhas para otimizar resultados, principalmente, baseados numa boa segmentação e identificação de público-alvo. 

Faça valer a pena

Referências

KOTLER, P. Marketing 4.0 – do tradicional ao digital. Rio de Janeiro: Sextante, 2017.
GOOGLE ADS. Crie seu anúncio em algumas etapas. Disponível em: https://ads.google.com/. Acesso em: 10 mar. 2021.
PORTAL RESULTADOS DIGITAIS. Artigo tudo sobre redes sociais. Disponível em: https://bit.ly/3p1IbSw. Acesso em: 14 fev. 2021.