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Praticar para aprender

Nesta seção, vamos aprender que a partir da campanha e da geração de leads, vamos conhecer os tipos de mídia que se pode utilizar, conforme os objetivos a alcançar e, com isso, o estudo das estratégias e do perfil do público para criação e produção dos anúncios em seus diversos formatos.
E, para finalizar, você entrará em contato com a LGPD, que é a Lei Geral de Proteção de Dados, e descobrirá temas importantes que regem as normas para que se façam transações com transparência e com consentimento das pessoas.
Para fins de nosso trabalho, as campanhas podem ser configuradas de diversas maneiras para atender às especificações e ao briefing da ação de marketing:
Objetivos: alcance, reconhecimento de marca, visualizações de vídeo, tráfego para o site, conversões / leads.

Figura 4.3: Pirâmide dos objetivos em mídia programática

Tipo de Mídia: display, vídeo, áudio, native ads, out of home.
Região geográfica: Cidade, Estado, País.
Estratégia: sitelist, conteúdo semântico, retargeting, hyperlocal – geolocalizado.

Você é uma trading desk especializada em Mídia Programática. Através de plataformas DSP e DMP, otimiza a compra de mídia online para agências e anunciantes e foi procurado por um anunciante que tem uma pizzaria em um ponto físico na sua região, e que faz entrega em delivery um em raio de até 20Km.
Como o anunciante não tem uma agência que lhe confere mais explicações de como criar uma campanha programática, você terá de fazer a campanha para que ele conquiste o seu objetivo, que é o reconhecimento da marca.
Para tanto, você terá de apresentar a campanha para o cliente, em um documento, e justificar cada escolha que fizer sobre as estratégias criadas, conforme a Figura 4.3 e os itens:
•  Objetivos;
•  Tipo de mídia;
•  Região geográfica;
•  Estratégia.
Para a apresentação ao cliente, você irá indicar os tópicos e a razão de sua escolha, abordando conteúdos didáticos, ou seja, explicando de forma pragmática cada escolha de objetivos, tipos de mídia, região geográfica e estratégias.
Como esse é um trabalho acadêmico, portanto, nesse caso, hipotético, você deverá criar algumas informações. Algumas questões devem ser abordadas, como o público capturado por meio de dados primários, que são imprescindíveis para as campanhas. Simule essa captura quando escolher a pizzaria, lembrando que essa condição em uma estratégia real está em poder do cliente, pois é ele que tem o analytics de seu site, redes sociais e/ou plataformas de vídeo e áudio.
Agora, está com você esse processo que lhe trará a prática de se trabalhar com a campanha para a mídia programática para o cliente escolhido! Bom trabalho e vamos em frente!
Espero que você tenha uma boa jornada de estudos para o seu aperfeiçoamento nessa seção que se inicia agora!

conceito-chave

Campanhas

Após o planejamento da campanha, agora, estudaremos os passos para a sua realização.

KPIs da Campanha: os objetivos diretos da campanha consistem em metas baseadas em custos, como custo por clique, custo por lead ou venda, bem como CPMs: abreviatura de "custo por mil impressões"] no grupo-alvo. Campanhas [...] envolvem métricas de marca, que são medidas usando ferramentas como pesquisas ou estudos de mercado. As pesquisas também são usadas simultaneamente a uma campanha em andamento para medir como a percepção de uma marca muda ao longo da campanha. Os principais benefícios descritos só podem ser obtidos se a publicidade programática for considerada como uma estrutura para marketing online completo e todas as atividades são sincronizadas em conformidade.

(BUSH, 2016, p. 94)

1º Passo: definição do público-alvo
Após a definição do objetivo, é preciso criar a segmentação do seu público-alvo por meio da plataforma DSP ou de uma plataforma de gerenciamento de dados (DMP), que irão coletar os dados dos usuários e fazer o acompanhamento de seus comportamentos de navegação na web para se ter um mapeamento de quem é o público: faixa etária, gênero, renda, região geográfica, interesses, micro segmentos, estilo de vida, dispositivos, locais (pontos físicos que visita com frequência), além de coletar outras informações que ajudem a ter uma visão global do comportamento do público-alvo daquele produto ou serviço. Esses dados são muito importantes porque revelam padrões em comum que o público poderá ter com a marca.
2º Passo: criação e produção dos anúncios
A seguir, deve-se criar e produzir os anúncios que serão veiculados. A recomendação é que sejam produzidos no mínimo 5 versões de tamanhos diferentes, pois os tamanhos disponíveis em espaços publicitários são variados. Também é recomendado que se pense na landing page (página de destino) para a campanha, pois nela poderá ser feita a proposta do objetivo.
3º Passo: configuração da audiência na DSP
O terceiro passo é a configuração da plataforma DSP, com estratégias de segmentação conforme foram identificadas no perfil do público-alvo. Essa segmentação é feita sob filtros, que criarão um funil para a automatização.
4º Passo: definição de websites na DSP
O quarto passo é definir na plataforma DSP listas de websites que se quer (whitelist) e que não se quer (blacklist) anunciar. A atenção nesse passo também está em se ater aos sites em que são identificados conteúdos considerados nocivos, como Fake News ou discursos de ódio, por exemplo. As configurações de público-alvo e dos websites são importantes para que a plataforma DSP envie para as ad exchanges as informações necessárias para o momento da disputa de leilão.
5º Passo: configuração da campanha na DSP
O quinto passo é o da configuração da DSP à campanha do anúncio quanto ao tempo (início e fim), o valor que irá pagar e como será essa distribuição durante os dias do período. Depois desta configuração, haverá a escolha do formato do anúncio. A plataforma é aprimorada também pelo filtro de frequência: quantas vezes fará com que o anúncio seja veiculado para o público.
Ao finalizar os passos e iniciar a veiculação, a plataforma gera relatórios sobre as impressões, os cliques, quanto você paga por CPM (custo por mim), entre outros.

Gerando leads nas mídias

A gestão de leads (potenciais clientes) está relacionada ao processo de capturar, qualificar, nutrir e converter contatos em clientes. Seu início se dá com a captação do lead, quando se prepara um artefato para ser acionado pelo usuário, como o preenchimento de um formulário para baixar um e-book ou um formulário para orçamento, ou a captura de dados para a inscrição em um webinar, entre outros. Conforme técnica e abordagem conceitual da Hubspot (2004), após esse evento, o lead passa a participar de um funil de marketing e vendas, que segue as etapas: nutrição, qualificação até a conversão desse em cliente. Ao baixar o e-book, por exemplo, pode-se chegar à informação sobre o interesse do lead, ou seja, a qualificá-lo para avançá-lo no funil de conversão até transformá-lo em cliente. Os avanços nas etapas do funil de marketing e vendas acontecem por meio de softwares de automação de marketing, como o da Hubspot e da Resultados Digitais, que capturam e entregam os dados para a análise, insights e tomadas de decisão.

Reflita

Os leads gerados a partir de anúncios de mídia programática devem provocar as pessoas a tomarem uma atitude, a realizarem a ação que a empresa busca em seu objetivo. Uma questão para se refletir é por que pagar por anúncios se não for para uma tomada de ação?

Portanto, conforme a campanha de mídia programática acontece, e os dados são capturados, os leads entram na landing page e buscam por aquilo que se prometeu no anúncio.

Assimile

Assimile Como fazer um bom trabalho de lead scoring - Conteúdo e Marketing - YouTube https://www.youtube.com/watch?v=S4LosSItF0E

Outras formas de apresentação

Iremos, agora, nos ater aos formatos mais utilizados em mídia programática mas, antes, pense sobre os objetivos que devem ser colocados, ou seja: o que se busca com a publicidade programática? Os objetivos são os seguintes:

Alcance: Indicado para anunciantes que querem levar sua mensagem para o maior número de usuários únicos possível.
Reconhecimento de Marca: Indicado para anunciantes que desejam trabalhar o reconhecimento de sua marca através da visibilidade dos anúncios.
Visualizações do vídeo: Indicado para anunciantes que buscam passar uma mensagem através de visualização de vídeo.
Tráfego para o site: Indicado para anunciantes que querem levar tráfego qualificado para o site, apresentando mais informações sobre um novo produto, ideia, conceito, etc.
Conversões / Leads: Indicado para anunciantes que possuem um produto final para ser comprado ou uma captura de leads.

(PUBLYA, 2021, p.7)

Alguns conceitos devem estar presentes quando você pensa em estratégias:
•  Hyperlocal trata de veiculação segmentada em locais específicos, impactando apenas usuários que estiverem passando ou passaram pela localização escolhida.
•  Retargeting utiliza dados primários que são coletados nos canais do anunciante.
•  Conteúdo semântico trata do contexto de dados, tais como conteúdos de páginas da web e palavras-chave presentes no texto.
•  Sitelist: estratégia que busca sites com conteúdos relevantes e de interesse do público.
Agora, você irá conhecer os principais formatos para as campanhas em publicidade programática.
•  Display: o formato display (banner) é o mais utilizado na mídia programática, pois oferece variedade, alcance e personalização. Há uma grande variedade de formatos para banners, o que resulta em peças que podem ser muito criativas, além de poderem veicular imagens, textos e GIFs animados que oferecem a possibilidade de interação com o público.
•  Vídeo: os vídeos têm uma extensão tanto para campanhas de conscientização de marca quanto para campanhas de desempenho, pois podem apresentar narrativas que colaborem com o posicionamento (lembrança) da marca (branding) ou que tenham a proposição de venda (que, também podem incluir conteúdos explicativos ou educativos sobre produtos ou serviços).

Figura 4.4 | Espaços e formatos de display e vídeo marketing.

Do investimento total em anúncios em vídeo durante 2018, 72% foram destinados para os formatos exibidos in-stream, onde o anúncio aparece antes, no meio ou no final de um vídeo, e 15% foram para o formato Out-stream, que é oferecido em estilo “nativo” onde o anúncio é exibido à medida que o usuário percorre a página. ()

(PUBLYA, 2020)

Figura 4.5 | Vídeo In-stream X Out-stream.

• Áudio: os produtos de comunicação em áudio têm como benefícios o reconhecimento da marca e o alcance, mas não são aconselháveis para campanhas que buscam tráfego para o website e conversões, pois as pessoas querem ouvir os conteúdos e não estão, no momento, navegando na web.

Figura 4.6 | Publicidade em áudio digital

Qual o atual cenário dos hábitos de consumo do áudio digital no Brasil?

Uma pesquisa conduzida pela Cisneros Interactive, Audio.ad e Brandwatch (IAB Brasil, 2021) levantou as variações nos parâmetros de escuta dos ouvintes no Brasil, para identificar as preferências, principais plataformas e os tipos de conteúdo mais valorizados pelos usuários. O estudo também aponta para a aderência à publicidade dentro do formato, tal como a sua conversão em vendas efetivas.
Conforme a pesquisa, 40% das pessoas que ouviram um conteúdo em áudio digital, disseram ter feito a compra de um a três produtos após ter ouvido o anúncio daquelas marcas no formato de áudio. A pesquisa da Cisneros Interactive, Audio.ad e Brandwatch:

[...] registrou que entre produtos adquiridos pelos ouvintes após terem escutado um anúncio de áudio, aparecem com destaque: roupas e sapatos (27%), eletrodomésticos (26%), tecnologia (22%), produtos de supermercado (22%) e educação (21%). Esses dados reforçam o potencial do áudio digital na estratégia das marcas, proporcionando resultados efetivos para anunciantes de diferentes categorias. Com o formato em alta, as marcas estão cada vez mais atentas na inclusão de anúncios de áudio no planejamento de mídia. De acordo com a IAB Brasil e Nielsen, em abril de 2020, somente 4% dos anunciantes tinham a pretensão de ampliar os investimentos em streaming, áudios e podcasts ao longo do ano. Já a edição de dezembro de 2020 apresentou um crescimento expressivo, onde 23% dos entrevistados citaram que querem fazer essa ampliação de investimento em 2021.

(PUBLYA, 2021)

Native ads: anúncios nativos ou native ads são anúncios baseados na experiência do usuário. Sua aparência e conteúdo editorial é de uma matéria e aparecem como recomendações que têm relação contextual com o que se estava consumindo em blogs, sites de notícias e redes sociais. Por ser integrado às páginas, conforme estrutura de notícia, ele está livre de adblocks, permitindo que alcance mais pessoas.

Com publicidade nativa programática, um usuário visita um site, criando espaço para uma impressão publicitária. A Plataforma do Lado do Abastecimento (SSP) envia pedidos de licitação em nome da editora. A Plataforma Do Lado da Demanda (DSP) responde com métricas de metadados e lances em nome do anunciante. Com base nos metadados, a SSP seleciona o lance vencedor e configura instantaneamente o anúncio nativo via design templating para se encaixar no site ou aplicativo. Com a plataforma programática, a publicidade nativa pode alcançar uma resposta muito mais direcionada para cada usuário em tempo real, o que se traduz em maior engajamento e conversões mais altas.

(OUTBRAIN, 2019)

Como eles aparecem dentro do fluxo editorial, outro benefício dos native ads é que são menos disruptivos como os demais formatos. A identificação desses anúncios pode ser feita por meio da observação: geralmente, eles têm são indicados com frases como Post sugerido, recomendado para você, Você pode gostar, Conteúdo de marca, Histórias promovidas, entre outras.

OOH (Out of Home)

Os anúncios mídia OOH (Out of Home) são veiculados em telas digitais e painéis de LED posicionados em locais de grande circulação de pessoas, como edifícios, aeroportos, metrôs e trens, shopping-centers, ônibus, supermercados, academias e elevadores.

Segundo pesquisa Digital OOH (Kantar, 2019), no volume de faces (locais onde são exibidos) edifícios, metrôs e trens somam 92% do total de faces no Digital OOH.

Exemplificando

Para se fazer uma campanha assertiva, é necessário que se siga sempre com o público em mente para a criação, produção e divulgação dos anúncios. Portanto, não são todos os formatos que se adequam ao perfil de todos os públicos, nem aos objetivos que se pretende atingir com a mídia paga. Por isso, é sempre necessário buscar por pesquisas e realizar testes A/B [confecção de dois tipos de anúncios para se realizar um teste de qual tem o melhor resultado de conversão] para definir qual será o tipo de anúncio que mais gera ação no público.

LGPD e seus impactos

O Marco Civil da Internet, aprovado em 2014, é conhecido como a Constituição da Internet Brasileira, que instituiu diretrizes regulatórias para o uso da Internet no Brasil, com direitos e deveres para todos. A Lei Geral de Proteção dos Dados (LGPD), de 14 de agosto de 2018, é uma adição ao Marco Civil, em um contexto global de valorização da privacidade e segurança e liberdade dos cidadãos no meio digital.
A Lei Geral de Proteção de Dados objetiva a regulamentação das atividades que envolvem o tratamento de dados. Desse modo, empresas e instituições públicas e privadas devem construir uma cultura de governança que promova transparência e segurança aos dados dos usuários, ou seja, devem adotar medidas para usar as informações de modo responsável e protegê-las de usos indevidos, vazamentos e outras ameaças.

A publicidade no meio digital (adtech) usa dados para personalização e entrega de conteúdo direcionado ao usuário e, dessa forma, a Lei apresenta fundamentos legais para que se tenha uma experiência agradável e com privacidade na relação dos usuários com os anúncios.

Exemplificando

Adtech (advertising + technology) é um termo utilizado para as tecnologias de publicidade on-line, que se refere aos softwares e serviços usados para a entrega e o direcionamento de anúncios como banners digitais, plataformas de gerenciamento de dados, sistemas de gerenciamento de tags, trocas de anúncios, redes e servidores, plataformas de demanda (DSPs) e plataformas de fornecimento (SSPs).

Para a LGPD, tanto os dados primários (first party) como os terciários (third party) são considerados dados pessoais. Os dados são obtidos por meio de provedores de dados (data providers), empresas responsáveis pela coleta, organização e distribuição de dados terciários; ou por meio do próprio anunciante, para os dados primários. Para ter acesso aos dados terciários, os data providers possuem cookies instalados em sites e portais de conteúdo (publishers) que são utilizados para construir perfis personalizáveis dos usuários. As informações identificadas são IPs, datas e horas dos acessos, localizações geográficas, tipos de navegadores, durações das visitas e páginas visitadas e sistemas operacionais.
Para priorizar a segurança e manter a experiência do usuário, websites, portais de conteúdo e apps que capturam dados durante a navegação deverão estar condicionados à transparência para que se garanta que os usuários segmentados a partir de determinado data provider sejam informados de que estão seguros ao receber anúncios programáticos.
Pelo lado da compra de mídia:

Do lado da compra de mídia, Trading Desks como a Publya, ou empresas que utilizam as DSPs, deverão ficar ainda mais atentas aos Data Providers utilizados para segmentação das campanhas, sejam eles third party ou first party. Cabe ao papel da Trading Desk, como “operador”, somente tratar dados de empresas em conformidade com a lei, colaborando para a criação de um ecossistema que prioriza a segurança das informações. (PUBLYA, 2020)

Autor da citação

Uma pesquisa feita pelo Information Commissioner's Office – ICO (2019) mostra resultados sobre como os usuários da web percebem a publicidade. De acordo com a pesaquisa, 63% concordam em ser impactados durante a navegação e 54% preferem ser impactados por anúncios que possuam relevância contextual, ao invés de anúncios aleatórios.

Figura 4.8 | Quão aceitável ou inaceitável é que alguns sites exibam anúncios em troca de seu uso gratuito?

Resumo executivo da pesquisa sobre adtech

• A maioria das pessoas aceita que os sites exibam anúncios em troca de conteúdos gratuitos.

• A maioria prefere ver anúncios que são relevantes e sente que os anúncios estão sendo personalizados para eles pelo menos algumas vezes, mas muitos acham que têm pouco ou apenas algum controle sobre quais anúncios são exibidos.

Mensagens de preferência de anúncio são principalmente lembradas apenas quando exemplos são mostrados. Além disso, a informação fornecida muitas vezes não é compreendida, leva muito tempo ou as pessoas pensam que não podem fazer nada a respeito.

Para fins de privacidade, é importante ter em vista que o ecossistema programático evolui constantemente para oferecer segurança e transparência aos usuários em suas operações, o que gera uma melhor experiência, garantindo maior assertividade nas ações de publicidade dos anunciantes.

A mídia programática trouxe muitas vantagens para todos os atores envolvidos no ecossistema, como a ampliação do inventário por meio das DSPs, com um alcance direto em quase 100% dos sites; uma variedade de formatos, como display, vídeo, áudio, native ads e out of home e nos diferentes tipos de dispositivos; a aprimoração da base de segmentações com mapeamento do comportamento de navegação de cada usuário, na coleta de diversos dados de segmentação específicos para cada tipo de público e mensagens personalizadas em que se pode trabalhar com diversas delas na mesma campanha, conforme a etapa de jornada do cliente. Com tudo isso, a otimização em tempo real é possível via as DSPs abrindo uma maior variedade de testes de segmentações em um curto período.

Finalizamos agora os nossos estudos sobre mídia programática, com todos os processos que fazem parte do seu ecossistema, os agentes e os responsáveis pelas transações e a capacidade de se produzir anúncios com diversos tipos de formatos para serem divulgados em uma grande variedade de canais.

Faça valer a pena

Questão 1

Para que se articule todo o ecossistema programático, a fim de contemplar o objetivo de comunicação e marketing do anunciante, é necessário seguir etapas que partem do briefing e do planejamento. Em relação à captura dos dados para a definição do público da campanha, podemos afirmar:

Assinale a alternativa que apresenta a resposta correta.

a. As plataformas DSP ou DMP irão coletar os dados dos usuários e fazer o acompanhamento de seus comportamentos de navegação na web para mapeamento: faixa etária, gênero, renda, região geográfica, interesses, micro segmentos, estilo de vida, dispositivos, locais (pontos físicos que visita com frequência), além de coletar outras informações que ajudem a ter uma visão global do comportamento do público-alvo daquele produto ou serviço.

Correto!

Após a definição do objetivo, é preciso criar a segmentação do público-alvo por meio da plataforma DSP ou de uma plataforma de gerenciamento de dados (DMP), que irão coletar os dados dos usuários e fazer o acompanhamento de seus comportamentos de navegação na web para mapear o público: faixa etária, gênero, renda, região geográfica, interesses, micro segmentos, estilo de vida, dispositivos, locais (pontos físicos que visita com frequência), além de coletar outras informações que ajudem a ter uma visão global do comportamento do público-alvo daquele produto ou serviço. Esses dados são muito importantes porque revelam padrões em comum que o público poderá ter com a marca.