Mídia social paga

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Praticar para aprender

Nesta seção, você entenderá que a evolução digital – e, por consequência, o crescimento dos canais de comunicação e das possibilidades de ações mercadológicas – faz com que a acessibilidade e a mobilidade estejam cada vez mais presentes em todas as classes sociais. Diante disso, as organizações devem se manter atentas à presença em multicanais e entendê-la como uma obrigação e não mais como uma opção. 
Você verá, também, as principais ferramentas, aplicações e formas de criação, de otimização e de gerenciamento de anúncios em redes de publicação. É fundamental que futuros profissionais da área compreendam a importância de estarem atualizados em relação às novas tecnologias e às inovações dentro desse contexto, visto que os anúncios em mídias pagas trouxeram novas oportunidades de estreitar relacionamentos entre as marcas e seus consumidores. Além disso, trata-se de uma excelente oportunidade de divulgar produtos e serviços de forma automatizada, rápida e com excelente índice de retorno ao investimento, se realizados da forma mais adequada e aderente ao perfil de cada público-alvo. 
Portanto, no momento de conquistar clientes e de aumentar a presença no mercado, as empresas devem compreender que algumas ferramentas do anúncio em redes de publicações e de mídia social paga são excelentes e podem fazer toda a diferença para o crescimento mercadológico. 
Nesta leitura você também compreenderá o gerenciamento de alcance e de frequência de publicação, bem como as melhores práticas para otimização, criação e planejamento das campanhas. 
Imagine que você trabalhe como responsável pelo marketing da hamburgueria Alternativa Burger, cujo diferencial competitivo é variedade, oferecendo muitas opções aos seus clientes. Além disso, ela é muito reconhecida e tradicional em sua cidade, possuindo um público bem diferenciado, visto que a empresa atende tanto pessoas leigas, que precisam de todo o suporte e orientação sobre o assunto para entender o seu valor, quanto pessoas que conhecem muito do segmento e necessitam de informações mais específicas e aprofundadas para tomarem suas decisões. 
Nas seções anteriores, você compreendeu que a entrada de novos concorrentes neste mercado incomodou, fazendo com que as vendas e o faturamento da hamburgueria diminuíssem, o que levou a diretoria a lhe dar a missão de traçar um plano para a inserção da marca de forma mais ativa nas mídias digitais e nas redes sociais. Dessa forma, a presença digital passaria a ser um modo de atrair novos negócios, além de facilitar o relacionamento e a interação com clientes e potenciais clientes. A hamburgueria, no passado, concentrava suas divulgações nas mídias tradicionais (TV, Jornal, Revista e Outdoor) e, por ser reconhecida e tradicional, na divulgação boca a boca, ou seja, nas indicações dos atuais e antigos clientes. A presença digital da hamburgueria era tímida, baseada em um site da marca, onde os principais lanches eram apresentados. Os clientes interessados nos produtos eram direcionados a uma conversa direta via telefone ou via whatsapp da empresa. Ao longo das últimas seções, você colaborou para a presença mais ativa nas redes sociais e no universo digital, além de criar campanhas pagas para a marca. 
Neste atual momento, a hamburgueria está ampliando seu ambiente e lançando um deck externo coberto, quase duplicando sua capacidade de atendimento. Além disso, para a inauguração, que ocorrerá no dia do aniversário da cidade, a hamburgueria colocará todos os seus combos (lanche + fritas + refrigerante) no valor único de R$ 25 (não válido para delivery).
Com base nos conhecimentos obtidos nesta seção e nas informações deste desafio, quais estratégias de mídias digitais pagas você utilizaria para este lançamento e quais redes sociais, anúncios e estratégias de conteúdo utilizaria para interagir e convidar os públicos de interesse da empresa a participar da inauguração?
Estudar mídias sociais pagas e todo o contexto digital de anunciar em redes de publicação é fascinante, visto que nos tira sempre da zona de conforto e sempre nos propõe a mudança, o novo. O trabalho do profissional do mercado digital é conectar empresas e pessoas para que possam interagir de forma a promover melhorias a ambas, ou seja, para que fiquem melhor do que quando se encontraram.

conceito-chave

Com o advento e a evolução do contexto digital, estamos testemunhando um mundo totalmente novo, onde a transparência e a conectividade se tornaram marcas deste novo tempo. A inclusão digital é cada vez maior, e o seu poder está cada vez mais presente nos grupos sociais; dentro do contexto da comunicação digital e mercadológica, como cita Kotler (2017),
as conversas espontâneas sobre as marcas possuem cada vez mais credibilidade do que campanhas maiores, de cunho publicitário, assim como a principal fonte de influência agora não está mais vinculada às mídias de massa, mas sim aos círculos sociais. Hoje, o compartilhamento de experiências pela internet se torna indispensável para os comportamentos de compra. Para as decisões dos consumidores, portanto, uma marca está presente, interagindo e oferecendo produtos e serviços no ambiente digital é determinante.
Assim, a comunicação e as ações comerciais em plataformas digitais se baseiam em quatro pilares. Segundo Kotler (2017), são eles: o relacionamento, o engajamento, o conteúdo e a presença. Quando falamos de relacionamento, tratamos das melhores práticas para deixar os consumidores cada vez mais próximos, seja via redes sociais, seja por meio de outras plataformas e de modelos de contato. As pessoas que seguem uma marca desejam conversar, sugerir, falar e serem ouvidas, receber dicas e sugestões de serviços e produtos, descobrir novidades, ler sobre a marca e sobre a sua inserção no cenário atual.
Em relação ao engajamento, devemos compreender que se trata da maneira pela qual as empresas se aproximam efetivamente de seu público, tendo como objetivo formar um relacionamento emocional e próximo, buscando a fidelidade do cliente em potencial. Para propiciar este engajamento, as empresas realizam campanhas de relacionamento, estratégias de conteúdo, entre outros métodos, principalmente nas redes sociais.
O conteúdo, dentro da comunicação em plataformas digitais, deve ser redigido com cuidado e publicado com frequência, pois canais que ficam abandonados, que geram conteúdos repetitivos ou de procedência duvidosa não conquistam efetivamente o público. Assim, para ser adequado, o conteúdo deve ser relevante e pertinente ao perfil de cada marca e de cada segmentação de consumidores, sendo um canal para esclarecer dúvidas sobre produtos e serviços, também contendo dicas e informações. 
Por fim, tratando do último pilar, a presença no ambiente digital é fundamental e significa estar à disposição do público, promovendo interações e incentivando o conhecimento sobre a marca. Assim, o cliente continua acompanhando e consumindo seus produtos e serviços. Os consumidores, hoje, desejam e requerem informações, interações. Eles buscam marcas – empresas – que demonstrem seu lado humano e que sejam uma extensão de sua personalidade. Para atraí-los, portanto, investir em conteúdo exclusivo e de qualidade passa a ser uma atividade fundamental. Os consumidores que se engajam digitalmente não apenas têm mais chances de fazer aquisições, mas também tendem a se tornar promotores da marca, conhecidos como evangelizadores, ou seja, se sentem parte de um grupo com interesses em comum e atuam para ajudar outras pessoas a também desfrutarem de uma boa experiência de compra.
Nesse contexto, atuar com estratégias comerciais em mídia paga é uma maneira de encurtar esse caminho e de chegar mais rápido aos leads (contatos qualificados) certos. Patrocinar publicações e anúncios em mídias acelera resultados, pois aumenta o alcance das publicações para seus públicos seguidores. Além disso, esses anúncios conseguem chegar a novos públicos e a pessoas que ainda não conhecem a marca, o que amplia as possibilidades de negócios com investimento plenamente personalizável e controlável. Em outras palavras, a marca investe o quanto pode e deseja. Logicamente, a frequência de publicações é fundamental para memorização da oferta, para a fixação da marca e para relembrar possíveis consumidores sobre aquilo que já pesquisaram e que, de repente, por forças maiores na ocasião, não chegaram a finalizar o processo de compra. 
Cabe frisar que antes de qualquer ação de anúncio ou impulsionamento, as empresas devem traçar um perfil-alvo de seu público, considerando características demográficas, geográficas e comportamentais. Esse conhecimento prévio do público, uma vez alimentado e traçado em perfil dentro das plataformas Google Ads ou em redes sociais como Facebook, Instagram e LinkedIn, por exemplo, faz com que cada mensagem comercial, primeiramente, possa atingir públicos já engajados e dentro de uma expectativa de reação, que, inclusive, pode ser o próprio compartilhamento gratuito, o que deve sempre constar nos objetivos de cada campanha, pois aumenta consideravelmente o alcance e a frequência. Adicional a isso, as campanhas patrocinadas ajudam a iscar novos contatos que venham a interagir com as publicações. 
Promover o diálogo e tornar a comunicação de mão dupla são palavras de ordem neste cenário, pois não basta apenas, como cita Tamanaha (2016), estar presente nas mídias sociais ou nas plataformas de divulgação em portais e buscadores de forma paga e patrocinada. É preciso também oferecer informação e estar aberto para receber críticas e conversar. Quanto mais aberto e transparente o processo for, mais uma marca será considerada humanizada. Com isso, as chances dos clientes se identificarem são muito maiores. O resultado é uma rede de consumidores mais engajada e muito mais fiel.
Podemos contextualizar, portanto, que o consumidor no ambiente digital tem quatro características bem distintas sendo elas: a exigência, a curiosidade, a interatividade e a independência. É exigente, pois conta com a ajuda de uma série de ferramentas e de funcionalidades que possibilitam vigiar e atuar junto às empresas, cobrando atitudes. Outro ponto desta exigência é que, com o número cada vez maior de opções, o poder de barganha do novo consumidor é muito alto e embasado.
A segunda característica, a curiosidade, surge também pelo número de informações disponíveis, o que possibilita que ele não deixe passar uma dúvida sequer para poder concretizar seu processo de compra. Por isso, as informações básicas como preço, detalhes do produto, do serviço e as condições de pagamento são apenas o mínimo, pois o cliente busca mais. Ele também procura por depoimentos e argumentos de outros clientes, além de justificativas que aumentem a relevância e a qualidade do que se pretende comprar. Isso nos leva à terceira característica, a interatividade, pois esse consumidor também quer participar, questionar e obter resposta de forma direta das empresas, marcas e personalidades, o que pode colaborar, de forma negativa ou positiva, no desempenho e na repercussão. 
Por fim, a quarta característica marcante do público é a independência, de forma que possam pesquisar, obter informação e resolver a situação de maneira intuitiva, de preferência, de forma rápida e sem muitas etapas. Portanto, são consumidores que buscam agilidade, comodidade e autonomia, ou seja, caminhos simplificados para resolver seus desejos e necessidades. Nesse contexto, produzir conteúdo de valor e disponibilizá-lo gratuitamente por meio de landing pages é uma maneira excelente de gerar leads e negócios, atrair as pessoas certas para seu empreendimento e facilitar as vendas. Contudo, muitas empresas que estão começando acham essa tarefa difícil e, por vezes, demorada. Mesmo assim, ainda que no início, as empresas devem usar a internet para gerar negócios, para acelerar os resultados e sair na frente da concorrência, principalmente, em um mercado competitivo.
É importante destacar algumas dicas para um bom desempenho neste ambiente: além de criar uma persona da marca e de buscar uma identidade, a criação deve propor personalidade única, seja no padrão visual, na linguagem, na frequência e no ritmo de interação. Outra boa prática digital é deixar sempre disponível um serviço de atendimento ao consumidor com agilidade e qualidade, pois o universo digital é o canal mais procurado pelos usuários para sanarem suas dúvidas e para resolverem questões. Com um processo bem elaborado e eficaz de atendimento digital, é possível ainda reverter uma experiência negativa, ainda despertando o engajamento. 
Outra boa prática é, antes de publicar um anúncio, especificar o alcance de sua publicação de acordo com a localização, gênero e faixa etária, o que otimizará bastante sua audiência. Ter cuidado especial com o horário de publicação também amplifica o envolvimento. Então, de acordo com cada público, é fundamental conhecer as características comportamentais de acesso e de interação digital. Se possível, ainda que não patrocinado, é importante repetir publicações em horários e dias diferentes para atingir outra parcela do seu público.
Como já descrito, não basta somente investir e publicar seu anúncio no ambiente digital. Os melhores resultados estão na interação com o seu público a partir do anúncio. Nesse sentido, perguntas, enquetes e opiniões ajudam a aumentar a relevância e a pertinência da publicação. Se possível, para otimizar resultados, a mensagem pode interagir estimulando curtidas, comentários, marcações e compartilhamentos. Aconselha-se, também, que não seja um pedido, mas um estímulo mesmo ou alguma contrapartida, como em concursos ou sorteios, respeitando os devidos registros e regulamentos de criação. 

Cabe frisar que, neste ambiente, pensando na eficiência das publicações e anúncios pagos, a qualidade deve ser privilegiada em relação à quantidade de publicações. Além disso, a análise de publicações passadas retroalimenta a capacidade da empresa de entender o que funcionou, o pode ser repetido ou aquilo que não surtiu o efeito esperado e deverá ser adaptado. Assim, poderá ser feita uma análise sobre o tamanho e os estilos das postagens, presença ou não de imagens, conteúdo próprio em comparação a conteúdo de terceiros, entre outras variáveis.
Pensando na otimização de anúncios, independentemente do formato, alguns componentes são vitais observar e adaptar para o impulsionamento. O primeiro ponto a se atentar é que o componente visual é a parte mais atrativa do anúncio, observando sempre se as possíveis imagens, se necessárias, estão condizentes com a mensagem da oferta e com a identidade visual da empresa. 
Outro ponto, nesse sentido, é que anúncios sejam preparados pensando não somente nos desktops, mas também para visualização mobile. Além disso, as variações de feed e stories devem ser adaptadas para a melhor experiência do usuário com a publicação. Em relação ao texto, é importante saber que ele funciona como apoio da imagem e traz o apelo e a mensagem diretiva, buscando a ação a sua publicação; primando sempre objetividade. Tenha em mente que o texto no digital tem como recomendação não ultrapassar 25 caracteres, pensando no título do anúncio, e 90 caracteres para o corpo do texto. Também as descrições de links não devem superar 30 caracteres.

Alcance e frequência de campanha

Dentro do universo das mídias pagas, podemos compreender o alcance de uma campanha como o número de pessoas que foram impactadas por uma publicação. Dentro desse contexto, se um usuário viu a mesma publicação três vezes, ele será contabilizado como usuário único. Outra métrica nesse sentido são as impressões e, neste caso, sim, são contabilizadas o número de exibições efetivas da publicação, independentemente do número de usuários.

Já o conceito de frequência faz referência ao número médio de vezes que uma publicação é exibida para um público. Então, se uma publicação teve o número de impressões de 100 e um alcance de 50 pessoas, logo a frequência média da publicação é de 2 exibições por pessoa. Essa métrica é de importante análise para o entendimento de quando o anúncio ou a publicação estão saturados, ou seja, já foram exibidos muitas vezes para a mesma pessoa. Em um contexto geral, as frequências ideais estão entre 3 e 6. Menos que isso, pode interferir na memorização da campanha e na lembrança de marca, além de promover desperdício de investimento e recursos, visto que a mensagem já pode ter surtido efeito neste usuário e teria mais relevância para a campanha se atingisse novo usuário. É importante ressaltar que ambas as métricas apresentadas não oferecem informações sobre quantas pessoas, de fato, se engajaram com o conteúdo, já que isso fica por conta da métrica de engajamento, em ações como a de CPA – custo por aquisição – que é possível ser programada.
Outro ponto de destaque é que alcance e frequência são tipos de métricas que permitem selecionar um CPM – custo por mil impressões - fixo com base no seu público, facilitando a premissa de investimentos para a campanha. Configurando corretamente a campanha nos indicadores de alcance e frequência, você pode provisionar os públicos escolhidos enquanto controla o número de vezes, os dias, as horas do dia e em que ordem o público visualizará seus anúncios.
Para otimização de anúncios em campanhas, é fundamental executar periodicamente algumas etapas, e a primeira a citar é o monitoramento, que permite acompanhar o funil de vendas, nome dado ao modelo estratégico separado por estágios, estruturando de forma visual toda a jornada de compra de um cliente em potencial. Esse acompanhamento deve ser realizado periodicamente para visualizar o quanto de impacto positivo ou negativo as publicações estão propiciando. Essa análise, segunda etapa a citar, faz referência aos comparativos de dados e a conseguinte proposta de ação de mudança e de adaptação de anúncios, públicos ou investimentos. Campanhas e empresas mais maduras devem, ainda, comparar campanhas atuais com anteriores ou as realizadas em mesmo período em ciclos passados para as devidas mudanças e entendimentos de cenários mercadológicos. Nesse ponto, pode ser que itens como sazonalidades, concorrência, saturações ou outras mudanças de ordem macroambiental possam interferir, tais como economia, ambientes naturais, cenários demográficos, geográficos, comportamentais e políticos. 
Dentro de opções avançadas em mídias sociais pagas, podemos citar, ainda, campanhas específicas para empresas que desenvolvem aplicativos para suas marcas, produtos e serviços. Esses anúncios são importantes, pois impulsionam as instalações dos aplicativos nas redes do Google e podem ser distribuídos em diversos formatos. Além disso, existem métricas avançadas para mensuração de resultados, tais como o CPD – custo por disparo – onde o anunciante define o valor que deseja investir por cada disparo, muito usado em campanhas de Linkedin Ads no formato in-mail. Há, também, o CPE – custo por engajamento – onde a empresa define o valor que deseja investir por uma interação ao anúncio, por exemplo: compartilhar, clicar em algum link, assistir a um vídeo, favoritar ou curtir a página. 

Finalizando, o entendimento do ambiente digital não se resume à compreensão de padrão visual, de linguagem, de investimentos, de frequência e de ritmo de interação. Vai além e se concentra no estudo e no acompanhamento das novas tecnologias e dos processos de inovação em um contexto mais macroambiental, que, uma vez bem realizado, torna-se fator de sucesso em qualquer ramo de atividade. Estar à frente nessa percepção determina estar conectado e em sinergia com as tendências de mercado, com as exigências e com as necessidades dos consumidores, bem como com o trabalho e a evolução da concorrência.
Estar inteirado e atualizado tecnologicamente, portanto, deve ser princípio básico e parte do planejamento de qualquer empresa, independentemente do segmento em que atue. A boa gestão dessas informações, como cita Duarte (2008), inclusive, abre caminhos para que a própria empresa desenvolva a sua inovação ou pense em adaptações tecnológicas que resolvam e ofereçam soluções em seus processos ou em seu contexto mercadológico.
Essas ações também se tornaram uma tarefa quase que obrigatória, demandando recursos e um olhar diferenciado sobre o assunto, já que o que hoje pode ser novo e pertinente, pode amanhã, simplesmente, estar ultrapassado e obsoleto. Assim, as organizações começaram a ter que, para estarem a frente ou caminhar junto ao mercado, investir em pesquisa, desenvolvimento e tecnologia.
É um grande desafio, pois estar atento às necessidades e aos desejos dos consumidores, buscar o conhecimento necessário para transformar essas informações em inovação e tecnologia, requer uma mudança de cultura interna muito grande. Como afirma Afonso (2013), aquilo que é convencional e sempre deu certo anteriormente tem que ser substituído ou reavaliado pelo contexto da adaptação para aquilo que é novo, considerando cenários e contextos. 
Nesta seção, você compreendeu que a evolução digital torna a acessibilidade e a mobilidade cada vez mais presentes e, dessa forma, as organizações devem permanecer atentas a suas presenças multicanais e entendê-las como uma obrigação e não mais como uma opção. Viu, também, as principais ferramentas, aplicações e formas de criação, otimização e gerenciamento de anúncios em redes de publicação. É fundamental que futuros profissionais nesta área compreendam a importância de estarem atualizados e por dentro das novas tecnologias e das inovações dentro desse contexto, visto que os anúncios em mídias pagas trouxeram novas oportunidades de estreitar relacionamentos entre as marcas e seus consumidores, além de ser uma excelente oportunidade de divulgar produtos e serviços de forma automatizada, rápida e com um ótimo índice de retorno ao investimento, se realizados da forma mais adequada e aderente ao perfil de cada público alvo. 

Faça valer a pena

Referências

AFONSO, C. Social Targuet. São Paulo: Top Books, 2013.
DUARTE, F.; FREI, K. O Tempo Das Redes. São Paulo: Editora Perspectiva S/A, 2008.
KOTLER, P. Marketing 4.0 – Do tradicional ao digital. Rio de Janeiro: Sextante, 2017.
TAMANAHA, P. Planejamento de Mídia – Teoria e Experiência. Pearson Prentice Hall, 2016.
PORTAL RESULTADOS DIGITAIS. Artigo tudo sobre redes sociais. Disponível em: https://bit.ly/3fNMOLA. Acesso em: 14 fev. 2021.