mídia programática e o anunciante

Praticar para aprender

Nessa seção, você entenderá o funcionamento e aplicabilidade de mídia programática em seu ecossistema, com a apresentação da agência ao cliente e o preparo para a campanha. 
Portanto, aproveite o tempo em que estará em plena atividade sobre os estudos dos tópicos para que contemple o aprendizado a partir das fontes teóricas, assim como da sua continuidade com as pesquisas sobre o conhecimento e as práticas de mercado. 
O fator importante para a sua progressão é a vontade de ir além na sua própria investigação sobre os temas. Como será o ecossistema da mídia programática? Quais são os agentes humanos envolvidos e o que a tecnologia e as plataformas estão oferecendo de novo a cada dia? 
Além de todo o aperfeiçoamento nas suas condições de pesquisa, apresentaremos o planejamento da campanha, que contará com todo o conteúdo que você estudou, aproveitando o seu potencial para colocá-lo em prática.
DMPs são plataformas que agregam valor às campanhas, pois trabalham com dois tipos de dados, o que torna sua potencialidade mais assertiva, porque nos permitem combinar o melhor dos próprios dados da empresa com os dados de terceiros (dados secundários e terciários). Mas, para que isso aconteça, é imprescindível que a empresa tenha uma equipe de mesa de negociação que atenda ao desafio, saiba sobre a compra programática e entenda como tirar o máximo de uma plataforma como uma DMP. 
As possibilidades oferecidas pelos dados são tão amplas quanto as fontes de informação que existem. Por isso, o responsável por estes que também deve ter uma visão criativa sobre as informações oferecidas por seus pontos de contato e ativos digitais da organização.
Para buscar alinhar a questão à sua situação-problema, vamos lhe dar a responsabilidade de diretor de marketing de uma empresa de refrigerante. Você resolveu aproveitar as oportunidades de divulgação por meio de campanhas programáticas.
Dessa forma, com os conteúdos aqui estudados sobre os dados secundários, qual será a estratégia para elaborar um levantamento de possibilidades para se conseguir os canais desses dados? Quais serão os outros anunciantes para os quais você abrirá os dados da sua empresa? Por que você escolheu tais parceiros para o cobranding? De que forma esses dados serão importantes para a sua campanha e de que forma também serão úteis para o outro anunciante?
Para finalizar, quais serão os canais para os quais você fará o filtro para a veiculação de sua campanha?
Desejamos boas-vindas em nossa continuidade sobre a mídia programática, na certeza de que todos os conteúdos e suas práticas poderão levá-lo a um lugar de destaque no mercado, pois ainda são poucos os que compreendem e conseguem executar a mídia programática em seu potencial máximo.

conceito-chave

Para dar continuidade aos nossos estudos, a seção que se inicia traz conteúdos importantes para se compreender o lado da agência, o preparo de campanhas e o ecossistema ligado à tecnologia, às ferramentas e aos dados.

Apresentação da mídia programática ao cliente

As negociações de compra e venda de mídia sempre fizeram parte do meio digital. De seus primórdios até a consolidação da mídia programática, as transações eram realizadas por pessoas, sem a interferência das plataformas automatizadas. Ou seja, as relações de compra e venda de mídia eram feitas diretamente pelo anunciante (pelo seu marketing e/ou a sua agência) e pelos publishers, de forma manual.
Vamos atentar nesse momento para duas questões importantes: a primeira é a falta de conhecimento sobre o processo de mídia programática pelos profissionais de marketing das empresas; e a segunda é recorrente e trata da relutância em se abrir mão das formas anteriores de compra e venda de mídia on-line, em prol da mídia programática.

Vamos evidenciar aqui o porquê da importância de se apresentar a mídia programática para o anunciante, que é o primeiro tema dessa seção.
Com a necessidade de se entregar a comunicação das empresas de uma forma assertiva, a mídia programática está sendo, aos poucos, conhecida pelos profissionais de marketing, e o fator que leva a sua compreensão e ao seu uso é a apresentação de seu funcionamento, que está sendo feita pelas agências que cuidam das contas dos anunciantes. 
De certo modo, o anunciante precisa saber as respostas da agência para uma série de dúvidas que surgem no processo de implementação da sua mídia programática. Observe a seguir alguns pontos que os anunciantes devem avaliar:

1. A plataforma de gerenciamento de dados (DMP) oferece maior potencial para o entendimento de informações sobre o consumidor. Consolidar todos os dados em um só lugar se torna importante para embasar análises e gerar confiança nas decisões de marketing. 2. Os dados de terceiros podem ser combinados com os dados primários e dados secundários de veículos para fornecer um quadro completo sobre os consumidores, respondendo a uma ampla série de questões sobre comportamentos e atributos das audiências. 3. A segmentação inteligente da audiência pode ajudar a melhorar o desempenho de marketing. As relações com o consumidor podem ser incrementadas pela entrega de mensagens customizadas e consistentes em todos os canais. 4. [...] A compreensão sobre a segmentação da audiência pode fundamentar a expansão do alcance do marketing. 5. Ações com base em dados geram insights apoiados em fatos. Ao mesmo tempo, profissionais de marketing devem acompanhar de perto os custos dos dados para se certificarem de que estão obtendo os resultados esperados. Uma compreensão mais precisa do público pode direcionar melhorias em todas as campanhas – incluindo TV e mídia impressa. Enquanto a intuição nunca será obsoleta no marketing, os profissionais da área também devem se basear em uma plataforma de marketing moderna para guiar suas estratégias e ações. 

Para isso, como forma de desmistificar a mídia programática, é importante que se mostre a metodologia do ecossistema programático, que veremos a seguir.

Ecossistema programático

Como já estudamos na seção 1, o principal objetivo das plataformas programáticas é a automatização de todo o processo de compra de mídia digital. Com a evolução das soluções em tecnologia, cada vez mais essa estratégia ganha uma maior capacidade de granularização na divulgação, uma melhor consolidação dos dados e a grande possibilidade de impactar audiência com grande precisão.

Os principais atores do ecossistema programático

Existem dois lados no processo do ecossistema programático: o lado do anunciante que pretende entregar um anúncio em um espaço publicitário disponível, com alto poder de segmentação, precisão e segurança na compra; e o lado do publisher – sites que querem comercializar seus espaços publicitários com qualidade, maximizando suas receitas.
O modelo programático de compra e venda resulta em uma maior eficiência para a publicidade on-line, mas também é necessário fazer considerações em relação à qualidade da mídia veiculada. As preocupações para quem compra são saber se os ambientes para veiculação são seguros, livres de tráfego fraudulento (não humano) e se há a visibilidade prometida. Para quem vende, a responsabilidade está em oferecer um inventário de alta qualidade para quem compra.
Para que a entrega seja garantida em seu nível de escalabilidade, fundamentou-se uma metodologia que foi construída por um conjunto de soluções tecnológicas que, por fim, compõem a mídia programática. A partir de agora, você aprofundará o seu conhecimento no processo do ecossistema programático, em que as empresas estão investindo para aplicar a sua publicidade on-line.

As tecnologias e estratégias no ecossistema programático

Seleção das tecnologias do lado da compra
Para a utilização de tecnologias do lado da compra, existem as plataformas de demanda (DSPs) e plataformas de gestão de dados (DMPs). A primeira participa do acesso a inventários; a segunda, da gestão de dados para a estratégia de compras. Portanto, agora, vamos compreender mais profundamente o que faz cada tecnologia em cada parte da cadeia. 
Data Management Platforms – DMPs
A DMP é uma plataforma que faz a coleta dos dados dos usuários, gerencia e os organiza com base no seu comportamento de navegação (através de cookies e dados móveis). Esses dados são utilizados para uma maior precisão para a segmentação dos usuários para as campanhas de mídia programática. A análise dos dados pode trazer insights em tempo real para a equipe de marketing e acelerar a tomada de decisões. Os conjuntos de dados com os quais as DMPs trabalham são de três níveis:
•  Dados primários: os dados são compilados em fontes internas diretamente do site do anunciante, em suas plataformas de mídia social, campanhas de marketing e exibição por e-mail ou no seu próprio software de CRM. Os dados primários são a fonte de todas as estratégias de retargeting, que são as estratégias que gerarão os melhores resultados de vendas e leads em suas campanhas online.

•  Dados secundários: os dados também podem ser compilados de fontes externas e são extraídos da combinação dos dados primários com dados de outras fontes externas (por exemplo, da audiência de um veículo). Ou seja, os dados secundários são seus dados primários com um incremento, um novo conjunto de dados, possibilitando o enriquecimento do conhecimento sobre seu público em grande escala.
Com eles, o objetivo é alcançar eficiência sinérgica entre a datação de dois anunciantes para que ambos alcancem resultados positivos que não alcançariam de outra forma ou apenas com seus próprios dados. Ou seja, busca-se compartilhar dados para gerar uma situação mutuamente benéfica. Fazer a transação de troca de dados entre as partes não é tarefa fácil, pois as duas partes devem abrir seus dados para proveito mútuo. As formas mais comuns para isso são o cruzamento de dados – os anunciantes abrem seus dados, um ao outro; cobranding, em que o Anunciante X faz uma campanha com os dados do anunciante Y e na mensagem anuncia para o Anunciante Y; e, por fim, pagamento, que o anunciante X paga ao anunciante Y com dinheiro, produtos ou serviços em troca de seus dados.

Sem uma boa coleta, organização e estratégia de dados é muito difícil criar campanhas assertivas. Uma DMP combina dados primários com dados secundários e de terceiros e ativa estes dados em tempo real para produzir campanhas de marketing digital efetivas e segmentadas.
Por fim, os dados terciários são coletados por terceiros em milhões de sites, blogs, plataformas de comércio eletrônico. Com servidores que lhes permitem hospedar grande quantidade de dados, geram modelos preditivos, análise estatística e aplicam algoritmos probabilísticos para gerar "clusters" de usuários altamente segmentados, com níveis de granularidade muito profundos. Um modelo preditivo é uma função matemática usada em uma grande quantidade de dados dispersos que tem como finalidade identificar padrões e proporcionar uma previsão do que pode ocorrer. São muitos os benefícios das predições, tais como tomar decisões mais assertivas e não hipotéticas; conhecer mais especificamente os clientes; controlar a gestão de riscos; aumentar o retorno sobre o investimento (ROI) e, claro, com tudo isso, diminuir os custos. A análise estatística está presente em diversas ações de pesquisas todos os dias e, basicamente, é a ciência de coletar, explorar e apresentar grandes quantidades de dados para descobrir padrões e tendências latentes. Já, os algoritmos probabilísticos são os que utilizam a probabilidade como parte de sua lógica. Na prática, isso significa que a máquina que implementa o algoritmo deve acessar um gerador de números arbitrários para fazer os testes de probabilidade.
•  Dados terciários: os dados terciários são coletados por meio de grandes servidores, com modelos preditivos, estatísticas em que se aplicam algoritmos probabilísticos para gerar clusters de usuários altamente segmentados. Quando já catalogados, passam a vendê-los para várias mesas de negociação a fim de aplicá-las em suas campanhas programáticas. Nesse caso, os dados de terceiros mostram a intenção do mercado como um todo. 

Demand Side Plataform – DSP

A DSP (Demand Side Platform) é uma plataforma de gestão de dados utilizada pelo lado dos anunciantes, conectando-se a diversas ad exchanges e a outros inventários de mídia como ad networks ou negociação direta com canais. As DSPs facilitam o acesso dos anunciantes a muitos critérios diferentes de segmentação (seleção de canais, interesse do público, remarketing, etc).
Como funciona uma DSP?
Para que os dados sejam acionáveis, eles devem estar em um formato que a DSP entenda e possa aplicar em campanhas móveis ou desktop, vídeo ou exibição, branding ou performance. Veremos mais sobre as campanhas na Seção 3.
Os veículos (publishers) disponibilizam suas impressões em mercados chamados ad exchanges

Trata-se de uma grande fonte de inventário na qual os veículos disponibilizam suas impressões, deixando-as disponíveis para compra. Feito isso, as DSPs decidem automaticamente quais dessas impressões fazem mais sentido para que um anunciante as compre, com base em informações como localização, hora, tipo de dispositivo, posicionamento e comportamentos de navegação anteriores. Exchanges privadas são usadas por veículos com o intuito de controlar melhor quem pode comprar o inventário e a que preço. Em vez de simplesmente disponibilizá-lo, os veículos podem querer oferecer o material para um grupo pré-aprovado de anunciantes, agências ou fornecedores. Também são chamados de marketplaces privados (PMP). O preço das impressões é muitas vezes determinado por um leilão ao vivo, em um processo conhecido por oferta em tempo real [Real-time bidding, RTB, ou leilão em tempo real em português]. Este processo ocorre em milissegundos, enquanto um usuário de computador carrega uma página da web. 

Acesse algumas DSPs

Seleção das tecnologias e plataformas do lado da venda

Supply Side Platform – SSP
A mídia, ou o lado do veículo ou vendedor, também tem plataformas que alimentam as ofertas e são chamadas de Plataformas de Supply Side ou SSPs. As SSPs são consideradas um elo (ligado a várias fontes de demanda que incluem DSPs, ad exchanges e ad networks) que disponibiliza ao mercado o estoque que tem para a venda em seus sites e aplicativos móveis. 

Apresentação da agência

Como vimos, na mídia programática, o processo de compra e venda de espaços para anúncios publicitários tem sua própria metodologia. Assim, deve-se levar em consideração três etapas para contemplar resultados mais assertivos na campanha: a agência precisa trabalhar as estratégias da mídia programática, o planejamento da campanha e buscar parceiros para gerenciar a campanha.
A agência deverá fazer parcerias para a campanha programática do cliente. Assim, poderá fazer a transação diretas com uma DSP ou contratar os serviços de uma trading desk. As trading desks planejam e operam as campanhas e as parcerias com DSPs e DMPs. O benefício de se trabalhar com trading desks é que elas já têm experiência em vários segmentos, podendo ser mais assertivas na melhor estratégia. Veja, a seguir, a responsabilidade da agência quanto ao planejamento de campanha.

Planejamento para a campanha

Nesse momento, a agência deverá retomar alguns pontos do briefing junto com a equipe de marketing do anunciante. Seguem mais tópicos, agora, para o preparo da campanha, com base em um modelo da Hubspot, 2021.
Objetivo da campanha: exemplo – Campanha publicitária de lançamento de produtos.
Descrição da campanha: faça uma descrição de 1 a 3 parágrafos da inspiração por trás de sua campanha, respondendo às seguintes perguntas: Como esse problema se alinha com nosso produto/serviço?; Por que estamos resolvendo esse problema?
Público-alvo: conforme especificado no briefing da Seção 1, mas já com a leitura de dados primários e segmentação. Definir o perfil demográfico, psicográfico e implementar a persona a partir de dados primários da empresa quanto aos acessos dos usuários e outros meios pelos quais se tem informações do público. 
Plataformas de publicidade: onde você vai anunciar sua mensagem? O conteúdo de cada plataforma será o mesmo ou diferente? Por exemplo, seus anúncios no Google seriam baseados em texto, mas seus anúncios no Facebook podem ser de vídeo, texto ou ambos. Se desejar, você também pode delimitar seu orçamento, cronograma e suas metas para cada plataforma. A seguir, exemplos para sequência.
#1 da plataforma: YouTube – Tipo de anúncio: vídeo
•  Descrição do anúncio: um anúncio pré-vídeo de 15 segundos. O vídeo será um olhar animado para o nosso novo aplicativo com um link para a loja de aplicativos quando alguém clica. 
•  Linha do tempo: 1 de julho a 31 de julho
•  Orçamento: $10,000
#2 da plataforma: Facebook – Tipo de anúncio: imagem
•  Descrição do anúncio: uma imagem personalizada por nossa equipe de design, com uma foto da interface do nosso aplicativo. A equipe de redação produzirá cópia de anúncio para suporte, e o anúncio será vinculado à loja de aplicativos. 
•  Linha do tempo: 15 de julho a 31 de julho
•  Orçamento: $50,000
Responsáveis: indique as ações e os responsáveis por cada etapa. 
Cronograma geral do projeto: data de início – data de término.
Custo da campanha: orçamento. Quanto dinheiro será investido na campanha?

Recursos adicionais: recursos adicionais para seus stakeholders (públicos estratégicos da empresa) ou leitores, forneça-os aqui. Estes podem incluir vídeos de imagens de campanhas semelhantes, links para a página do produto para a qual você apontará pessoas, informações de contato para a equipe, guia de tom da sua marca ou mais. 
Para finalizar, em posse de todas as informações necessárias sobre os temas propostos e com os objetivos alcançados, esperamos que os conteúdos tenham o estimulado a fazer as análises sobre a mídia programática, suas potencialidades e ascensão no mercado. 

Faça valer a pena

Referências

IAB EUROPE. Interactive Advertising Bureau, Mídia Programática, 2015.
HUBSPOT. Advertising Plan. Disponível em: https://bit.ly/3wTj8UL. Acesso em: 19 abr. 2021.
ROCK CONTENT. Remarketing e retargeting: quais as diferenças e como unir as estratégias. Disponível em: https://bit.ly/3gQyljD. Acesso em: 18 abr. 2021.