Marketing de busca

Praticar para aprender

Nesta seção, você entenderá as principais ferramentas, aplicações e formas de criação, otimização e gerenciamento de anúncios na plataforma Google Ads. É Fundamental que futuros profissionais dessa área compreendam a importância de estarem por dentro das novas tecnologias e inovações nesse contexto.
O consumidor digital, sempre disposto a realizar suas pesquisas em mecanismos de busca, trouxe novas oportunidades de estreitar relacionamentos entre marcas e seus públicos. Marcas podem divulgar produtos e serviços de forma automatizada, rápida e com excelente índice de retorno ao investimento se realizarem isso da forma mais adequada e aderente ao perfil de cada público-alvo. 
Portanto, no momento de conquistar clientes e de aumentar a sua presença no mercado, as empresas devem compreender que algumas ferramentas do Google são excelentes e podem fazer toda a diferença para o seu crescimento mercadológico. 
Graças ao seu grande poder de alcance mundial, a plataforma de anúncios do Google – Google Ads - acabou se tornando sinônimo de visibilidade e de expansão de marcas, uma vez que contribui para a criação de oportunidades de novos negócios.
Nesta leitura, você também compreenderá os relatórios do marketing de busca para implementação em sites, as principais ferramentas e estruturas para desenvolvimento de perfis para anúncios no Google, bem como as melhores práticas para otimização, criação e planejamento de campanhas.
Você trabalha como responsável de marketing da Alternativa Burger, hamburgueria muito reconhecida e tradicional em sua cidade por ser uma excelente opção para pessoas que desejam comprar um lanche artesanal, de excelente qualidade. Assim, seu diferencial competitivo está na variedade que oferece. Seu público é bem diversificado, visto que a empresa atende tanto pessoas leigas, que precisam de todo o suporte sobre o produto para entender o seu valor, quanto pessoas que conhecem muito do segmento e necessitam de informações mais aprofundadas para tomarem suas decisões. 
Até o presente momento, a hamburgueria concentrava suas divulgações nas mídias tradicionais (TV, jornal, revista e outdoor) e, por ser reconhecida e tradicional, na divulgação boca a boca, ou seja, nas indicações dos atuais e antigos clientes. A presença digital da hamburgueria era tímida, baseada em um site da marca, onde os principais lanches eram apresentados e onde os interessados eram levados para conversa direta via telefone ou whatsapp da empresa. 
Com a entrada de outros concorrentes que possuem presença digital mais ativa e consistente, a hamburgueria começou a perder vendas e a diminuir seu faturamento. Como solução, a diretoria pediu que você traçasse um plano para inserção da marca de forma mais ativa no universo digital e, para isso, pediu que você implantasse uma campanha com foco no marketing de busca, em parceria com o Google. 
Com base nos conhecimentos obtidos nesta seção e nas informações deste desafio, quais estratégias você utilizaria para este marketing de busca da Alternativa Burger? 
É desafiadora e gratificante a tarefa de compreender os anúncios em mecanismos de busca e suas aplicações, principalmente na plataforma do Google. Desafiadora, pois o ritmo de mudança é acelerado e, a cada dia, novos cenários são criados, os clientes se transformam, os processos de trabalho mudam e com isso novas ferramentas e aplicações são desenvolvidas para atender a estas demandas e proporcionar satisfação aos consumidores. E nada mais gratificante do que entender toda essa dinâmica para atender bem o seu cliente, de forma rápida e assertiva. 

conceito-chave

No momento de conquistar clientes e de aumentar a sua presença no mercado, as empresas devem compreender que algumas ferramentas e canais do marketing de busca são excelentes e conseguem fazer toda a diferença para o crescimento mercadológico. Para quem trabalha – ou pretende trabalhar – no universo das mídias sociais, também é de fundamental importância saber o que é marketing de busca, pois seus conceitos e aplicações são amplamente utilizados em perfis das marcas e conteúdos voltados a negócios. O marketing de busca, também conhecido como SEM – Search Engine Marketing –, pode ser caracterizado pelo segmento do marketing digital que possui foco no desenvolvimento de estratégias e ferramentas de divulgação em buscadores, como Google, Yahoo e Bing. Seu objetivo maior é proporcionar a maior exposição possível de um site, empresa ou qualquer outro negócio nas páginas de respostas dos sites de busca, seja por meio do processo de otimização de sites ou de plataformas como o Google Ads e outras oferecidas por buscadores como o Bing. É importante aqui contextualizar a diferença com o SEO – Search Engine Optimization – que se trata de um conceito de otimização de sites e ao conjunto de estratégias com o propósito de melhorar o posicionamento e potencializar um site nas páginas de resultados naturais nos buscadores gerando conversões, sejam eles, um lead, um envio de formulário, compras, entre outros. 
Essa maior exposição, como cita Kotler (2017), consegue, de forma efetiva, entregar uma forte geração de acessos ao site ou a uma página, e, mais ainda, traz uma geração de tráfego qualificado, ou seja, contatos – leads - que possuem um elevado potencial de conversão, visto que estão à procura justamente daquilo para o que a plataforma os direciona. De forma prática, o marketing de busca é subdividido em duas grandes categorias: as buscas orgânicas e os links patrocinados. Cabe frisar que outras possibilidades segmentadas também são oferecidas no formato de busca como o Google Shopping, Google My Business e Google Maps.
A primeira categoria são as buscas orgânicas, ou seja, trata dos resultados espontâneos – sem patrocínio - nas páginas de resposta dos grandes buscadores, como o Google. Dentro dessa categoria, é que são realizadas as estratégias de SEO - Search Engine Optimization – e que pode ser conceituado como a programação e otimização de sites pensando nos motores dos buscadores. Para tanto, é necessário realizar um conjunto de estratégias que terão por objetivo potencializar o posicionamento de um site para que esteja nas primeiras páginas quando algum usuário procurar buscadores. Essas estratégias aumentam a relevância dos portais, inserindo a partir da inserção de palavras-chaves e de conteúdos pertinentes aos temas e propósitos das empresas. As técnicas e estratégias de SEO buscam tornar o conteúdo e o texto de um portal nem sempre mais agradável para a leitura do usuário, mas mais atrativo para o algoritmo do Google, que define, dessa forma, a ordem em que os resultados das pesquisas da palavra-chave, ou termo de pesquisa, serão apresentados ao usuário. 
É Importante frisar que as palavras-chaves definidas numa campanha patrocinada também podem ser adotadas em estratégias de SEO e devem constar na estrutura do site ou de um blog, caso a empresa possua, na descrição de imagens, chamada de atributo ALT, da meta tittle, título que aparece em destaque no resultado da pesquisa —e da meta description, que é a descrição que vem logo abaixo do título. 
Para que surta o efeito esperado a partir da estratégia de SEO, o ideal é criar um calendário de publicações e atualizações regulares das páginas. Essa frequência eleva a relevância do site, gera mais tráfego e, consequentemente, o sistema identifica o portal como de grande autoridade no assunto, subindo a exibição da página. 
A segunda categoria trabalhada no marketing de busca são links patrocinados, que exibem anúncios em forma de palavras-chaves patrocinadas (pagas), assim que uma pessoa pesquisa em determinado buscador. Uma das ferramentas mais utilizadas neste contexto é o Google Ads, que traz os anúncios exibidos juntamente com os resultados de pesquisa no Google e/ou também em sites de pesquisa e de conteúdo. No decorrer dos anos, os links patrocinados foram reformulando sua maneira de evidenciar as marcas patrocinadoras. De início, o topo da página de busca possuía 4 espaços patrocinados e outra série de patrocinadores situados nas laterais das páginas de busca. A posição dependia da disponibilidade e do próprio leilão entre as marcas na disputa dos melhores espaços. Este leilão consiste numa análise do Google sobre uma proposta do anunciante sobre o que deseja patrocinar para divulgação e de um valor limite que o mesmo esteja disposto a pagar. Nesta análise, o Google verifica, a partir da segmentação do anúncio ou formato, por exemplo, se ele se qualifica para concorrer a uma posição na sua página. Como em um leilão comum, quanto mais lances os anunciantes derem, maior será a concorrência. Quando a análise estiver concluída, o leilão de palavras-chaves do Google indicará o conjunto de anúncios que foram aprovados, em quais posições serão exibidos e o valor que cada anunciante pagará pelos cliques dos usuários. 
Atualmente, essa barra lateral patrocinada não mais existe, respeitando a evolução tecnológica e o cenário mobile, onde esta tela não seria viável de execução. Além disso, os espaços no topo caíram para três, o que deixou ainda mais acirrada a disputa entre as marcas. Analisando pela ótica do usuário, essas mudanças são muito benéficas, diminuindo a poluição visual da página de pesquisa, e os anúncios e páginas de maior relevância conseguindo maior visibilidade. Já pelo lado do anunciante, as pequenas e médias empresas sofreram muito, visto que agora a disputa ficou mais acirrada e, portanto, empresas de maior investimento tendem a conquistar os melhores espaços

As duas categorias, portanto, são complementares e não se dissociam. Ao contrário, boas estratégias de marketing de busca trabalham essas duas dimensões e cuidam para que os portais sejam atrativos e relevantes, condizentes com os assuntos e informações que o seu usuário-alvo procura, mas também patrocinando de forma paga algumas palavras-chaves, trazendo visibilidade para o site na primeira página de resultados dessa procura. 
Assim, toda empresa em seu contexto comercial, como cita Tamanaha (2016), deve atuar em um planejamento mercadológico considerando o marketing de busca, ou seja, como sugere o próprio nome, em estratégias e táticas de exposição de sua marca, produtos e serviços que são desenvolvidas, criadas e executadas mediante a um trabalho focado – patrocinado ou não – pensando nos mecanismos de busca. Esse investimento monetário e/ou de otimização de sites, portanto, busca colocar a marca em evidência, ampliando sua visibilidade e, por conseguinte, o seu reconhecimento perante o público. Vale frisar que essas estratégias devem variar conforme o tempo, pois o cenário é muito transformador e tanto as necessidades e desejos dos consumidores, bem como as oportunidades e ameaças de mercado podem sofrer muitas mudanças.
Tratando das publicidades via Google, algumas são as formas de realizar os investimentos e campanhas digitais. Além dos links patrocinados já apresentados inicialmente, que permitem anúncios curtos de texto e segmentação conforme palavras-chaves pesquisadas pelo usuário, também as campanhas podem ser realizadas por meio das redes de display da plataforma, que consiste nos espaços publicitários que milhões de sites parceiros do Google disponibilizam e, de acordo com o perfil de um público e conteúdo de uma empresa, a plataforma exibe anúncios nestas páginas, considerando a relevância do conteúdo para o usuário. Anúncios neste formato tendem a conquistar maior visibilidade, pois divulgam a marca em mais frentes com um único orçamento. Além disso, suportam mais formatos de exibição, tais como texto, imagens e vídeos, sendo mais interativos. 
Na rede de display, uma utilização interessante se dá em estratégias de remarketing: o usuário, por exemplo, pode ter pesquisado um produto em um site por meio de uma palavra-chave,  não ter concluído uma compra e ser novamente atingido pela mesma comunicação ou oferta em outro site de sua navegação, desde que parceiro da plataforma Google e com investimentos em sua rede de display. 

Perfil para anúncios Google

Anunciar e melhorar sua exibição utilizando Google Ads é bem simples pela ótica profissional, visto que a plataforma é altamente intuitiva e tem um formato de configuração facilitado e de fácil aprendizado. A principal barreira e dificuldade, portanto, não é com a ferramenta, sim em entender que perfil configurar para que a campanha surta efeito.
Para esse processo, o primeiro passo é criar uma conta na plataforma através de um e-mail ativo vinculado ao Google (gmail). Nessa etapa, o anunciante ainda configura questões de acesso e seleciona ferramentas de apoio, tais como o Google Analytics, serviço gratuito que fornece informações de apoio à gestão das campanhas, mostrando estatísticas de visitação e do comportamento do visitante. 

A seguir, o anunciante vai começar a criar a campanha, podendo organizá-la a partir de anúncios, segmentações, valores, aplicando estratégias diferentes. Neste momento, são feitas as escolhas dos canais da campanha, por exemplo, se serão links patrocinados, rede display ou outra ação específica. O próximo passo é a determinação de grupos de anúncios ou de palavras-chaves, bem como de seus custos. Exemplificando um grupo de anúncio, um restaurante que vende sobremesas, bebidas e aperitivos, por exemplo, é possível criar um grupo de anúncios segmentando essas categorias para que sejam exibidas somente em sites relacionados a esses temas. 
A cobrança dos anúncios do Google Ads se dá basicamente de quatro formas distintas e que devem ser bem analisadas. A primeira forma é o CPM – custo por mil –, a partir da qual o anunciante paga a cada mil exibições de seu anúncio, independentemente se o usuário realizou alguma ação a partir das exibições. Ainda que não garanta ações ou conversões em vendas, por exemplo, é uma estratégia que pode ser muito útil para branding, ampliando a exibição e a memorização das marcas dentro de um segmento ou contexto.
A segunda forma de cobrança é por meio do CPC – custo por clique. – nesse formato, o anunciante paga determinado valor cada vez que o anúncio produzido for exibido, mas com ação de clique por parte do usuário. Apesar de possuírem valores maiores de investimento, dependendo das palavras e formatos escolhidos, é uma estratégia que possui resultados efetivos, visto que demanda o pagamento somente após uma real ação do usuário indo até a página da campanha. 
Para contas mais maduras e anunciantes mais habituados com as campanhas na plataforma, existe uma terceira forma que é o CPA – custo por aquisição –, em que o anunciante somente paga se houver uma conversão efetiva de acordo com o objetivo da campanha, que pode ser aquisição de um produto, o preenchimento de um formulário, entre outras possibilidades para geração de leads ou de vendas. O quarto formato de pagamento é o CPV – custo por visualização –, que é uma forma exclusiva de anúncios em vídeos, em que o anunciante somente paga se o usuário assistir a determinados segundos de um anúncio. 
Como anunciar no Google é o objetivo de muitas empresas e, consequentemente, nem todas conseguem aparecer em destaque na área de links patrocinados, o Google encontrou como saída para determinar o posicionamento dos anúncios um sistema de leilão, ou seja, as empresas interessadas em ocupar o mesmo espaço utilizando os mesmos links e palavras-chaves, disputam a partir de quem paga mais pelo clique. É por isso que empresas de pequeno e médio porte têm dificuldades em aparecer nessas principais posições, visto o poder de investimento que as grandes empresas possuem para atuarem neste tipo de campanha. 

Otimização, gerenciamento e criação de anúncios

Os anúncios via plataforma Google podem ser exibidos para milhões de usuários ou portais em toda a internet. Assim, para evitar investimentos fora da realidade de uma empresa ou desempenhos insatisfatórios que fiquem aquém das possibilidades, é fundamental otimizar o portal base da campanha, bem como as palavras e os anúncios escolhidos. O Primeiro passo é segmentar bem o perfil do público-alvo da campanha e escolher a forma que se deseja atingi-lo. Para isso, é fundamental refinar as palavras-chaves escolhidas, usar canais e tópicos no portal, e utilizar estratégias de remarketing.
Para escolher as palavras-chaves certas, é ideal escolher de cinco a vinte palavras-chaves por grupo de anúncios, que estejam intimamente ligadas entre elas e em sintonia com o perfil de busca do usuário e do conteúdo do portal. Cabe frisar que palavras-chaves fora de sintonia ou que não redirecionem o real público da campanha, acabam trazendo impressões, visualizações e cliques desnecessários, que não trarão retorno e implicarão custos para as empresas anunciantes. É Importante, também, selecionar vários canais e tópicos sobre o mesmo assunto, criando uma combinação de portais conhecidos a fim de ampliar as chances de exibição de anúncios. 
Dentro do marketing de busca, a gestão de campanhas no Google Ads é uma das atribuições mais desafiadoras, visto o montante de variáveis que podem determinar o sucesso ou fracasso de uma campanha. Basicamente, o processo de gestão dessas campanhas passa por duas etapas distintas: o planejamento e a análise diária de campanha. Dentro do planejamento, é importante destacar a análise de cenário e do momento de campanha, olhando para variáveis de mercado e também para o que a concorrência está realizando. Depois dessa análise macroambiental, deve-se definir a estratégia de campanha, a escolha das palavras-chaves e conteúdos com maior potencial de conversão.
Já a análise diária requer o estudo de uma série de relatórios que a plataforma fornece como orientadores de campanha, tais como o CTR – taxa de cliques – de cada anúncio, os seus índices de qualidade, os retornos sobre o investimento, entre outras. Dentro dessas análises, ocorrem os ajustes finos, como substituir palavras-chaves e estilos de anúncios, realizar mudanças nos sites e portais, entre outras variações que potencializam o desempenho das campanhas.
Algumas dicas para a criação de bons anúncios no Google Ads passam por escolher palavras, textos e imagens que realmente evidenciem os benefícios de uma marca. Para isso, logicamente, a empresa tem que conhecer muito bem o perfil comportamental, demográfico e geográfico de seus clientes e estar antenada ao que a concorrência está fazendo em sua comunicação. Na seleção de palavras, é fundamental não utilizar palavras-chaves duplicadas e que possam concorrer entre si. Além disso, é fundamental a seleção de palavras-chaves negativas, ou seja, que não devem ser consideradas na busca e exibição do anúncio. Por exemplo, se uma empresa vende o instrumento musical “bateria”, o ideal é que ela, ao anunciar no Google Ads, negative as palavras relógio, celular, entre outros produtos que utilizem bateria e possam confundir o usuário na hora da busca, trazendo cliques e ações desnecessários. 
Nesse contexto, é fundamental também organizar as palavras-chaves de formas mais específicas, evitando dispersão e oferecendo maiores resultados a partir da sua utilização nos anúncios e portais, criando relevância para o sistema de busca. É Ideal a criação de landing pages distintas para as palavras-chaves e cliques propostos, evitando que o usuário, ao clicar, seja direcionado para local não condizente com sua busca.
Outro ponto a se considerar é que aumenta dia após dia o número de dispositivos móveis no mercado, e, consequentemente, o uso desses aparelhos para pesquisas e compras de produtos e serviços. Um dos diferenciais desse trabalho para dispositivos móveis é segmentar a ação de acordo com a localização dos usuários, visto que muitos deles sempre utilizam seus dispositivos com a função de localização conectada ou com GPS em uso para encontrar ou se orientar durante algum trajeto. Com isso, por exemplo, bares e restaurantes conseguem filtrar e atrair os usuários que estejam próximos de seus estabelecimentos para um contato mais efetivo. Isso pode ser vital para o crescimento de negócios locais, com taxa de conversão de anúncios ou efetividade de campanhas muito maiores.

Você compreendeu o cenário atual que faz do marketing de busca uma excelente opção para o sucesso mercadológico, visto o quanto o ambiente digital está presente na vida de todas as pessoas, facilitando suas relações e ampliando o poder de contato entre empresas e suas marcas com seus consumidores. 
É possível perceber as características e ferramentas disponíveis para essa estratégia de marketing e o quanto elas são fundamentais na atualidade, visto que atingem os públicos de interesse em tempo real, mesmo com as pessoas em movimento, fora de suas casas ou ambientes de trabalho, permitem realizar uma ação de compra ou venda a partir de um simples clique com um dispositivo na palma da mão, construindo a todo momento uma imagem positiva.
Você também pôde compreender a importância e os formatos de otimização, criação de anúncios e gestão de campanhas para mensuração de resultados para a eficiência, eficácia e efetividade das campanhas digitais e percebeu que não realizar esse processo pode gerar uma série de problemas, como a dificuldade para identificar qual o canal de conversão que gera o melhor resultado, pensando em vendas, ou a incerteza sobre qual etapa do funil de vendas precisa de melhorias.

Faça valer a pena

Referências

AFONSO, C. Social Targuet. São Paulo: Top Books, 2013.
DUARTE, F.; FREI, K. O Tempo Das Redes. São Paulo: Editora Perspectiva S/A, 2008.
GOOGLE ADS – Site oficial. Disponível em: https://bit.ly/3yJbflX. Acesso em: 2 mar. 2020.
KOTLER, P. Marketing 4.0 – do tradicional ao digital. Rio de Janeiro: Sextante, 2017.
TAMANAHA, P. Planejamento de Mídia – Teoria e Experiência. Pearson Prentice Hall, 2016.
PORTAL RESULTADOS DIGITAIS. Artigo tudo sobre redes sociais. Disponível em: https://bit.ly/2SFB3if. Acesso em: 14 fev. 2021.